论买买买，这个城市已经狂热了100年

1999年，美国《Fortune》（财富）杂志在国内举办“中国：未来50年”的主题年会，三百多名跨国公司领导人前来参加会议。财富年会每年都会挑选一个最具吸引力的热门地点举行，在喜迎千禧年的关键时点，这次会议举办地就在上海。

在外企盛行的年代里，面对中国新兴的庞大市场，会议聚焦于中国商业的机遇，中方代表则表达了对中国本土企业的殷切希冀。在上海这片热土里，外资经历了狂奔的十年，但在2008年，互联网经济飞速发展，时任上海市委书记俞正声抛出了一个经典提问：上海为什么没出马云？

如今十余年过去，这个问题依然存在，但并不妨碍上海商贸繁荣、工业鼎盛，并且涌现了一批新生代互联网企业，有达达、米哈游，有B站、小红书。

这群创始人身上的共性也非常明显：他们出生于85年左右，恰处互联网文化与上海消费文化共同熏陶的时期，牢牢聚焦细分领域，善于抓住年轻人在线上、线下生活的新需求进行突破。

对上海而言，它历经百年消费文化的沉淀，拥有着一批最具消费实力的消费者，汇聚着全国最优质、数量最庞大的零售商家，在一浪又一浪消费潮流面前，它正等待一次合适的机遇，迎接一轮全新爆发。

消费风潮

1936年，美国《时代周刊》杂志对上海有这么一段评价，“这个城市只靠它的商业力量发展起来。”

上世纪10年代，位于上海南京路的先施百货正式开张，商场喊出“始创不二价，统办环球货”的口号。而这家综合性的大型商店，不仅可以购置日用衣物，还集旅馆、酒店、游乐场于一身，首开了上海国际消费之都风气，开业当天整条南京路都被前来的顾客堵得水泄不通。

随后，南京路相继涌入了永安百货、新新百货、大新百货，四大百货公司齐聚，快速拔起的商场高楼非但没有让上海市民陷入审美疲倦，反而持续刺激着他们对新兴事物的热情。彼时大新百货引入了亚洲第一条美国Otis自动扶梯，为了限流甚至采取了购票进商场的办法，票价4角相当于一个工人半天的薪水，大家依然络绎不绝。

在工业城市塑造的背景之下，上海消费也经历过沉寂的70年代、失落的80年代，火苗却从未被磨灭。

随着1990年浦东大开发拉开序幕，上海经济再次被拉上发展快车道。1990年地铁一号线开工，1991年南浦大桥通车，1993年杨浦大桥通车，同年内环高架全线贯通。1995年东方明珠矗立江畔，1997年金茂大厦拔地而起，1999年浦东机场建成启用。与经济一同新生的，是上海消费开始重新焕发活力。

1995年12月20日，位于浦东的中日合资商场第一八佰伴正式开业，现场人山人海盛况空前，当天共有107万消费者涌入购物，相当于南京路步行街一天的客流量，107万还创下了吉尼斯世界纪录，媒体更是惊呼“上海重现当年南京路先施百货开业的盛况。”

1995年，浦东第一八佰伴开业现场

到2019年，美国连锁会员制超市Costco大陆首店在上海闵行开业，即使处于偏远的“闵大荒”，依然抵不住上海市民的消费热情。尽管Costco为闵行店预备了全球最大的停车场，提供1200个车位，但开业不到1小时，停车场等位就要3小时，周边交通基本瘫痪。开业不过半天，庞大人流让Costco只能宣布暂停营业。

一年后，占地70000平方米的山姆会员旗舰店宣布落户浦东外高桥，这是山姆在上海的第三家店也是最大的一家店，光是停车位就规划了1100个，每个月的试吃能送出去50万份。

上海的消费实力自然脱离不了收入结构的变化。1978年至今，上海人均可支配收入从600元大幅上升到6万元，其中消费支出高达4万元。消费支出扩张背后，是消费结构从生存型消费逐步发展为享受型和服务型消费。其中，食品占消费支出的比重从63%下滑至30%，而娱乐教育文化类在1997年突破了两位数。

2017年，上海社会消费品零售总额达到了11830亿元，这也是多年来上海社零首次超越北京位居全国第一，成为中国最能赚最会花的城市。到2019年，扩大趋势愈加明显，上海社零已经超出北京近1300亿元，而消费本身，在“双循环”时代下对经济的作用将被进一步放大。

每一位城市中产消费者，都是塑造上海消费文化的重要力量，也是上海城市精神的重要承载者。如今的上海，无疑拥有着一批最具消费实力与消费热情的消费者。

品牌集聚

海选出道担任主持的周瑾和范湉湉，在《乐乐音乐乐园》这档节目里成了许多上海人了解日本文化的窗口。节目开播的日子在1996年，也是罗森在上海开店的第一年。

那年，上海华联集团与日本大荣集团联手，建立上海华联罗森有限公司，最早的两家门店分别是“古北新区店”和“田林东路店”。深夜探访罗森上海门店的周瑾在节目里还感叹，“顿时觉得我们上海好洋气啊！”

1996年，罗森古北新区店开业广告截图

次年罗森在招聘广告上踌躇满满，写着“计划五年内在上海发展500家店铺”，尽管这一目标到2016年才达成，但上海是罗森进驻内地的第一站，而24小时皆营业的便利店模式，3年前已在上海出现。1993年5月3日的《新民晚报》，以“本市喜添便利店”为题报道了港资百式便利店的开业。

罗森落子上海的1996年，家乐福也开到了这座城市。稍早开业的家乐福北京店吃了点苦头，上海店开业的时候，法国人就直接把总部也搬了过来。2019年Costco上海店开幕的火爆，1996年家乐福开业时沪上百姓就领略过一回。

那是“首店经济”还没遍地开花的90年代，而首店在上海已是雨后春笋节节冒。

除了罗森，全家、7-11等品牌遍布每一个社区；不止家乐福，麦德龙、欧尚、易初莲花等品牌也纷纷跟进；还有瑞典宜家、英国百安居、香港梅龙镇广场、久光百货等，各种现代化商业公司携带着国际品牌，纷纷进驻上海。2010年上海世博会召开前后，国际奢侈品牌又开始加码上海市场。

如今，上海全球零售商集聚度位居全球城市第二，世界知名高端品牌集聚度超过90%。海外品牌沪上齐聚之余，180家“中华老字号”企业也孕育于此，数量居全国首位。2019年，上海社会消费品零售总额占全国社会消费品零售总额的3.3%，排全国城市榜首。

上海，一座被品牌挑中的城市，这既是百年消费文化浸润的结果，也因其拥有大量中产阶级的现实基础，还是领导班子紧抓机遇的成果。

上世纪80年代末，上海为吸引外资，成立“外国投资工作委员会”，那是盖一个图章就能办成事的高效机构。为了照顾好外商的家庭，还依托海外联谊会成立“太太俱乐部”，为三资企业家属开设书法班、唱歌班、舞蹈班，让他们全家都能在上海过得开开心心。

96年罗森来沪就是受到上海市政府的邀请，2016年“京东到家”O2O中国总部落子上海杨浦区，后来京东到家与上海企业达达合并成达达集团，在当时的落户典礼上，前任市长杨雄就讲过，“上海是一座开放的城市，愿为海内外优秀企业提供发展的舞台......希望有更多基于互联网的新的商业模式、新的业态在上海诞生和成长”。

南京路上的四大百货公司曾重塑上海的消费文化，百年之后，网购、快递、外卖和同城零售也在培育出新一代的消费文化。从南京路永安百货买一支康克令钢笔，到疫情后的上海五五购物节，看直播卖货，下单1小时就能收货。

消费的地点变了，品牌变了，习惯变了，但不变的，是从西风东渐的十里洋场到国际消费之都的商业基因；不变的，还有上海的规矩、公平、效率，这是知乎热门问题”上海有什么好”下出镜频率最高的是三个词。

懂货的消费者与基数品类庞大的消费供给，在互联网的催生下，一次新的连接正在上海发生。

风口已至

2020年4月23日，上海市委书记李强召开了一场企业座谈会，座上客是清一色的上海新生代互联网企业掌门人，达达集团联合创始人杨骏、趣头条创始人谭思亮、怪兽充电创始人蔡光渊均列席其中。在会上，李强说过这样一句话，“各企业要抢抓机遇、率先成势，在上海奋力创造新时代互联网发展新奇迹[8]”。

那是疫情爆发后李强召开的第三场企业座谈会，同一天，上海还出台了一份刺激消费的行动方案，官宣了“五五购物节”。在复工后的3个月内，李强几乎走遍了上海在互联网产业领域的所有“头部”企业，而调研期间，“在线新经济”的概念被不时提起，“化危为机”也是他常说的一个词。

2020年5月，上海全市网络零售额达到近1000亿元，可以说，网络消费已成为上海零售行业经济增长的主导。彼时各大咨询机构都在追踪疫情之下的消费变革趋势，普华永道以“新兴消费者趋势促进中国新零售业转型”为题写了份报告，标普看到了“公共危机下向电商零售转型的长期结构变化”。

但要知道，中国电商发展了20余年，整个零售业的电商渗透率其实很低，也就20%左右，绝大多数的零售行为仍然在线下。1995年人潮挤向第一八佰伴，24年后闵行Costco开业半天就被买到停业，时光好像没改变什么，而这场疫情让人看到了变化。

21世纪初，淘宝在杭州诞生，之后消费者能在线上买到几千公里外的库存商品，几日后即可收货。2007年，总部在北京的京东力排众议，决定自建仓储配送，库存距离缩短到了百公里，当日或次日就能收货。

然而作为零售之都的上海，左手握着琳琅满目的商品，右手牵着爱买懂买的消费者，此前这些年却没跑出一家巨头。疫情下的足不出户，线上购物从选项变成了必需，而到家配送习惯的养成，将作为不可逆趋势在疫情影响减弱后长期留存。座谈会上的那句希冀，它是上海看准的机会，更是企业突围的赛道。

以淘宝为代表的远距，到以京东为代表的近距，如今则进入了微距电商阶段，库存距离消费者只有几公里，配送在1小时内就能完成。电商进入微距阶段，上海要想握准零售的“明天”，城市的即时配送能力就需要历经一场火炼。

2009年上海出现外卖配送模式，那时“即时配送”的雏形就已在上海萌芽。这座城市还是生鲜创新项目最先落地的地方，2005年，全国第一家生鲜电商易果生鲜在上海诞生；2014年夏天，达达解决了“最后三公里”的即时配送问题；2016年，盒马鲜生在上海开出了第一家门店。

在过去十年里，这座消费之都不断接受新消费的洗礼，基础设施不断完善，商品品类也日渐扩大，从生鲜到药品，从线上超市到线上商城。未来会怎样？当然是继续消费热情，演绎都市繁华。