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透明牙套那么贵,它是怎么风靡中国的

第一财经杂志 2021-01-27 10:50:04

作者:王一越 ▪ 文思敏 ▪ 陈锐    责编:郁赟

用硅谷思维成功说服中国人“牙齿美很重要”之后,这个美国品牌近年出现了增长放缓,也需要面对更多本土竞争和道德挑战。

周彦恒第一次接触隐适美,是2000年。

他作为北京大学口腔医院正畸科副主任被派往美国培训,见到了这种上市不久的无托槽隐形矫治器。患者戴上一组和上下牙齿形状贴合的透明矫治器——也就是俗称的“牙套”——几个黏在牙上、形状不规则的“附件”会嵌入矫治器内置的凹槽,和矫治器相互作用,使牙齿移动,以达到正畸效果。

周彦恒记得自己当时看过几个病例,虽简单但完成度并不高,“牙齿歪歪扭扭地排在一起,有的牙根还在外面”,留下的印象是“这个技术没戏”。

回国后,周彦恒继续在北京大学口腔医院正畸科的工作,2010年升任正畸科主任。同年年底,一家名为爱齐科技的公司找上门了。

爱齐科技,就是隐适美的母公司。

周彦恒成为隐适美推进中国市场的关键人物。当时,他正在寻找一个足以作为北大口腔医院正畸科招牌的新技术,隐适美13年来不断迭代提升的疗效让他看到机会。“以前我们总是跟在人家后面跑,没能力研发工具,那我们能不能把工具拿来,做成好的技术体系?”周彦恒对《第一财经》YiMagazine说。

由他牵头,北大口腔医学院在2011年举办了隐适美专题研讨会,邀请中华口腔医学会口腔正畸专业委员会委员、包括全国95%以上大学附属口腔医院及专科口腔医院正畸科主任在内的正畸医师参加。研讨会的目的,便是向口腔正畸学界引进隐适美的无托槽隐形矫治技术,之后,不少大学跟进了研究。

学术层面知名度的提升和后续研究成果的揭晓,为隐适美进入医院做好了进一步铺垫。

2011年,爱齐中国分部正式成立,这家公司踏在了一个近乎完美的时间点上。

2010年前后,中国正处于消费升级浪潮的开端。年轻一代消费者对个人仪表有了更高的要求和更多的预算,过去长期被中国人忽视的口腔健康和牙齿美容领域因此积累了巨大的市场需求。凯度消费者指数和天猫联合发布的《把握新生代消费者的升级路线》报告显示,2017年,电动牙刷的销售额增长了63%,漱口水的销售额增长了48.6%。

花费更高的、需要医疗介入的正畸市场随之爆发。2018年的数据显示,中国正畸病例量以12%左右的增速增长,正畸市场占据了全国口腔医疗服务约24.7%的比例。

蓬勃发展的移动互联网和社交媒体加速了各种口腔健康知识和相关产品、服务的科普。如今在小红书上搜索“正畸”,可以得到超过10万篇笔记。对那些在成长阶段对牙齿状况留有遗憾的成年人来说,虽然更贵但不影响外貌、佩戴相对舒适且复诊时间灵活的隐形矫治器成为新选项。当这代人成为父母,他们对下一代的口腔问题也更重视。

带着隐适美进入中国的爱齐因此很快实现了在这个新兴市场的高速增长。2013年到2017年间,爱齐在中国的营收年复合增长率达到102%。截至2019年第四季度,这家美国公司的亚洲用户超过95万名,中国成为爱齐仅次于美国、荷兰的全球第三大市场,也是唯一同时拥有工厂、方案设计中心和商业团队的海外市场,隐适美在这里甚至一度成为隐形正畸的代名词。

两种技术,两种价值观

隐适美只是爱齐科技推出的隐形矫治技术Invisalign的中文译名。

1997年,刚结束正畸疗程、有计算机软件背景的Zia Chishti从纯粹的消费者体验出发,认为可以结合计算机图像技术推算牙齿移动效果,再以此为模型生产不同阶段的透明矫治器。这一设想推动Chishti联合4个创业伙伴在美国加州红木市(redwood)成立了爱齐科技。

类似的透明牙套虽早在1945年就已出现,但此前一般仅用于正畸后的短期保持和细微调整。比起使用托槽、被称为“钢牙”的固定矫治技术,隐形矫治器的确显著改善了佩戴者的体验,还极大避免了托槽刮嘴、食物残留等问题。

传统的牙齿固定矫治技术诞生于20世纪初,1990年代初才进入中国,至今发展出直丝弓、方丝弓、自锁托槽等多种技术。托槽材质有金属,也有相对更美观的陶瓷。托槽粘接位置有唇侧,也有更隐蔽的舌侧,但其生物力学层面的原理其实万变不离其宗,是通过“把托槽黏在牙冠中心,把不同弹性和硬度的钢丝结扎在托槽上,通过钢丝形变和弹性牵引来实现牙齿移动;而隐形矫治器利用透明高分子材料做的牙套整个包住牙冠,通过牙套的形变对牙齿和附件产生推力和拉力”,北京宣武医院正畸医生郝泽良对《第一财经》YiMagazine解释了两种方案的技术区别。

更核心的变化在于治疗理念。传统的正畸必须依次经历排齐、整平、关缝、微调4个阶段,而无托槽隐形矫治技术的出现打破了这一定式,数字化的牙套设计可以让牙齿同时排齐、整平和关缝,“一上来不用排齐就可以直接收缝,整个思维方式都改了。”周彦恒说。

固定矫治绝对依赖医生的个人经验判断和操作技术,某种程度上是机械式的;而隐形正畸的治疗方案中,医生虽也是核心,但大量的计算和效果推演已经交给了计算机,是数字化的,并且这套系统会随着病例积累不断丰富数据库,自我优化。

隐形矫治器都由工厂生产,医生便得以从弯钢丝这样琐碎的椅旁操作中解放出来,但同时,它对医生设计前期方案和数字化操作的能力要求更高。“固定矫治可以每次修改,隐形矫治器是一次性生产出来,我们必须预想到过程中的问题。如果设计得不好,牙齿移动没到位,就得中途重启,会延长患者的疗程。”郝泽良说。

上了年纪或者较为保守的医生熟悉了固定矫治技术,没那么容易接受新技术的思维模式,也很难适应数字化软件的操作。因此隐形矫治技术的主力军大部分是30岁到40岁的年轻医生,他们凭借隐形矫治在业务上迅速成熟,甚至可以实现事业的弯道超车。在这个意义上,新技术成为年轻一代的事业推手,他们自然有动力投入精力钻研技术并在治疗中推广。

2017年10月,爱齐的Invisalign System有共计40项早期专利在美国的知识产品保护到期,相应专利在美国国外从2018年开始失效,新品牌有了入局之机。

在国内,时代天使、正雅、正丽等国产品牌陆续发展起来,以更低的价格主打下沉市场,还具备更多本土作战的优势。

2019年,齿科巨头卡瓦集团旗下的正畸品牌Ormco成为第二个进入中国隐形正畸市场的美国品牌,其高端产品线Spark在定位上直接与隐适美对标。

而且,它们都采取与隐适美相似的市场策略。

打开市场的关键人物

由于产品的起点并非来自专业医学人士而是一位正畸患者的大胆尝试,爱齐从一开始就极重视面向消费者端的品牌教育。因此,隐适美在全球都将自己作为大众消费品而非传统的医疗器械来推广,会拿出相当的预算用于大面积广告投放和消费者科普。

但医疗服务毕竟属于专业范畴,在这个信息严重不对称的领域,信任感尤为关键。爱齐作为器械商并不方便直接下场兜售。医生仍是最重要的媒介,这也是他们在2010年找到周彦恒的原因之一。

周彦恒当时给到爱齐的另一个建议是,改变在美国市场找GP(general practitioner,全科医生)合作的做法,直接面向专业正畸医生做推广,“爱齐原来在美国也是走过弯路的,全科牙医对正畸技术的了解有限。”周彦恒说。

公立医院正畸科主任的身份之外,周彦恒个人于2007年创办了民营口腔诊所赛德阳光,主要由其学生运营。于是,周彦恒成为隐适美在中国的第一名认证医生,在公立医院和民营诊所带领两个平行团队推进临床研究。

周彦恒和他的团队选择了东亚人常见的拔牙病例和骨性病例作为突破口。5年后两项研究结束,按照周彦恒的测算,隐适美对中国人的适用率从20%提升到60%左右。

2015年卸任正畸科主任后,周彦恒将工作重心转移到诊所业务上。同年,赛德阳光拿到爱齐的授权,成为隐适美中国中心。

除了由爱齐设计的隐适美展厅,赛德阳光的医生们还能试用隐适美最新产品。对于复杂病例和新技术,隐适美的临床团队会频繁给赛德阳光医生做专有培训,比如如何治疗后牙前移,如何使用适合拔牙病例的新附件套装等。

为了总结无托槽隐形矫治技术体系方法论,赛德阳光还会每两周举办一次内部分享会,每年和隐适美一起办长城学术论坛,“隐适美的适应性在持续研究中扩大到90%以上。”周彦恒说。

与民营诊所和医生的紧密合作

2020年11月的一个周日,位于上海新天地的隐适美体验中心正在举办一场讲座。正畸医生向几位消费者介绍正畸对面型的改变,还为每人做了简单的面诊。

体验中心是消费者与隐适美直接联系的空间。店内的四排展示架上,展示了深覆合、反颌、开颌等病例的真实照片,以及每个病例实际使用的全套隐形矫治器。落地窗前的展台上,摆放着各色隐适美牙套盒。在这里,隐适美只宣传、不销售,最终治疗将导向医生处,比如现场预约临近诊所的面诊。

“正畸介于传统大医疗和医美之间,所以我们既要具备传统大医疗的医疗性、专业性,也要像医美行业一样去做很多市场营销,做患者的全流程管理。”爱齐中国前员工陈冰告诉《第一财经》YiMagazine,隐适美不只卖产品给诊所,更看重与后者的长期合作,最常规的合作包括提供促销、市场活动策划等新客引流项目,以及老客户的留存管理。除了诊所管理者和一线正畸医生,陈冰还要和市场部员工、前台接诊的咨询师甚至医生助手交流。

口腔科在医疗行业里准入门槛较低,是国内最早市场化的专科医疗之一。

1990年代,以佳美、拜博、瑞尔为代表的口腔连锁品牌先后创立,定位中高端,但由于诊疗很难标准化,可复制性相对较低,其门店基本集中在北上广深等经济发达区域。2000年前后,口腔行业形成全国市场分散、区域集中度较高的行业格局,并且延续至今。根据《中国卫生健康统计年鉴》,2003年中国共有口腔医院196家,其中民营性质仅37家,占比19%,到了2018年,民营口腔诊所数量增长到624家,占比达到79%。

无论医疗技术、人才资源、设备仪器还是就诊体验,民营口腔诊所正在赶上甚至超过公立医院,具有高附加值的正畸、种植、洁牙等项目成为民营口腔诊所业务增长的动力。

同时在医院和诊所多点执业的郝泽良就观察到,公立医院里现在隐形矫治只占据10%到20%左右,但在民营诊所能达到40%,在有些以隐形矫治为特色的诊所甚至能达到90%以上。

一般来说,隐形矫治器品牌的销售主要和民营诊所谈材料费的成本价格,也就是品牌收取的费用。英国伦敦一家私人牙医诊所Dentexcel的市场总监谢敏告诉《第一财经》YiMagazine,定价首先取决于诊所定位。高端私立诊所会比公立机构定价更高,同时隐适美会根据医生每年治疗的病例数提供折扣,病例越多折扣越大,成本就越低。

但这只是最基础的。“隐适美除了是我们矫治器和软件的供应商,也是战略和市场合作伙伴关系,他们跟诊所的关系非常密切。”谢敏表示,在新品开发前期,隐适美的区域经理会来收集意见和需求,产品开发后再对包括主治医生、市场负责人在内的诊所人员做培训,“他们经常在本地做区域市场推广、消费者培训,也会带上我们。”

这套与诊所合作的方法论也被带到中国。陈冰告诉《第一财经》YiMagazine,根据合作级别不同,隐适美从品牌层面给予的服务层次也不同——为诊所提供学术会议支持、咨询培训服务,甚至和诊所一起梳理内部流程,以提高机构运营效率、数字化诊疗效率。

病例提交量和批准生产量是考核销售业绩时最核心的两个指标。“医生提交更多病例,和品牌技师团队确定正畸方案后批准生产,才能产生销售额。”陈冰说,如何加强与医生的联系也是隐形矫治器品牌所关心的。

郝泽良时不时也会收到几家隐形矫治头部品牌销售的消息,提醒他最近有什么新产品、新技术的发布会,邀请他参加培训课程。

爱齐还在中国复制了隐适美医生培训和认证系统,在成都、上海都设立了培训中心。希望得到认证的医生向爱齐提交病例,再参加培训,经过理论课和病例指导课后获得隐适美资格认证才可以上手治疗。认证医生有机会继续参加公司组织的课程、讲座培训等。医生积累的病例数量越多,认证等级越高,还可能被聘请为隐适美讲师。

截至2019年年底,全球接受隐适美培训,并在过去一年做过病例的医生约9.6万名。2019年第四季度有超过3200名中国医生新加入接受培训。数量庞大的认证医生作为和患者交流的第一窗口,构成隐适美现阶段的壁垒之一。

市场竞争和道德挑战

一名接近爱齐的业内人士对《第一财经》YiMagazine透露,这两年爱齐的销售完成业绩指标的压力越来越大,“从2019年开始,隐适美在中国的增长低于预期,2019年预期增长率70%,但实际上可能只达成了30%到40%的增长。”爱齐科技的年报也显示,中国市场2018年的营收增长为91%,2019年已降至26%。

2019年的中美贸易摩擦,以及经济下行周期中消费者对非刚需消费的紧缩,都对海外尤其美国品牌在中国的业务产生影响。同时,中国隐形正畸市场的竞争逐渐激烈,各个品牌除了产品技术的升级,更加入到价格、医生数量与消费者认知的争夺中。

矫治器品牌收取的材料费和矫治机构收取的正畸治疗费,组成患者的支付总价。目前,国产矫治器的材料费成本从3000元到1万元不等,进口矫治器则在1万元到1.5万元左右。

由于品牌普遍以低价促销拉新,近年来使用高端品牌的正畸整体收费比之前降低1万元以上,低端品牌的降价更明显。“前几年,使用国产品牌正畸起码收费2万到3万元,现在有的医美机构1万多元左右就能做了。”上述人士说。

中国消费者对正畸的需求,特点之一是对美观的追求格外高。东亚人种的颌面微凸,而当前的审美青睐近似欧美人的直面型,也就是上下唇位于鼻尖和下巴的连线稍后侧。在社交媒体对正畸美容效果的宣传下,消费者普遍期待正畸能带来漂亮的侧脸面型。

除了一颗门牙有点外凸,张小叶的牙齿问题不大,其他人并不会察觉。但她仍然决定正畸,因为她介意自己下巴后缩的问题,“东亚人大多有点深覆合,正畸能解决我的深覆合,把牙齿上下中线对齐,一定会让下巴往外翘,脸型更好看。”她说。

在网上做好功课后,张小叶特意选了一家国际化的民营牙科诊所,挑了名校毕业、有国外进修经历的正畸医生。她的正畸周期预计一年半,共40副左右矫治器,目前每10到14天换一副。

“更有人甚至想要杨幂那样微瘪的面型。”一位民营诊所的正畸医生对《第一财经》YiMagazine说,她和身边同事会定期关注《中华整形外科杂志》,既是专业要求,也有助于和消费者沟通。

在这种思维模式下,不少中国消费者会直接去找医美机构正畸。上述行业人士表示,几家头部品牌近年来因此开辟了医美业务线,和大型医美机构签订集团打包采购协议,在保证一年采购量的前提下,给到相对较低的供货价格。

和专业口腔诊所不同,医美机构可以低价策略把口腔业务作为引流项目。引来客流之后,因为正畸周期长,复诊次数多,机构可能吸引消费者在这段时间消费其他医美项目,从而获得长线收入。

与此同时,2014年成立于美国的Smile Direct Club(以下简称SDC)公司创立了“直接面向消费者”(DTC)模式,患者自己就可以给牙齿取模、寄给公司,公司将定制好的矫治器寄给患者,绕开了中间环节,价格更低。

但SDC的商业模式由于欠缺医疗专业性引发了行业争议,爱齐与它的关系也非常微妙。爱齐曾以专利侵权为由起诉SDC,但在2016年又宣布为SDC供应非隐适美的隐形矫治器,而后取得SDC 19%的股份,还和SDC一起设立了医生转诊项目,将个人操作过于复杂的病例转给患者所在地的隐适美认证医生。

2017年,美国正畸医师协会(AAO)在36个州对SDC提起诉讼,大量正畸医生也对作为供应商的爱齐产生质疑。当年11月,爱齐在美国开设首个线下体验店,试图与患者直接建立联系。SDC认为这涉嫌模仿自己的商业模式,于2018年起诉爱齐违反竞业禁止条款。2019年12月31日,供应协议期满,爱齐不再为SDC提供矫治器。

类似争议也在中国重演。2020年7月,对标SDC的国内隐形矫治品牌FourSmile福斯曼,自称得到隐适美官方供货,甚至在新闻稿里使用“隐适美去中心化”这样的表述,引起国内牙医抵制。爱齐很快发布声明称“与任何直接面向患者销售隐形矫治器的公司或平台没有任何关联”。

另一方面,爱齐在中国巨量的C端营销投入虽带来压倒性的品牌认知,帮助一部分医生提高了个人品牌影响力,但也使一部分医生感到自己的专业价值被挑战。“很多患者上门直接要求做隐适美,比价之后选择便宜的医生,那医生难免会想我的存在感是什么。”陈冰接触的一些医生心态很矛盾,他们感到自己仿佛在为品牌打工,但事业又确实受益。

在全球,正畸专业都是本科后教育。也就是说,只有正畸专业毕业的硕博研究生、或者在大学专科口腔医院进修过一年以上,接受过系统的正畸教学与训练后才能被称为正畸专科医生,普通牙科医生并没有相关经验。

一开始,隐形矫治品牌认证医生的数量增长来自正畸医生的转化,但随着年轻一批正畸医生被大量认证而市场需求仍在增加,品牌的视线就逐渐转向了全科医生甚至医美医生。

为了补足这些医生的知识,矫治器品牌往往会为他们提供日常培训和方案设计。方案设计中心在大数据的基础上帮助医生设计方案,公司内部的临床团队也可以帮助解决病例难题。

但问题也随之而来。“方案设计虽然有大数据基础,但针对个体病例的设计有时候不能满足临床需求,医生要介入修改。要是医生专业性不够或经验不足,效果就会受影响。”郝泽良说。

周彦恒也认为好的效果必须建立在个性化的方案上,“虽然现在有上百万病例了,直接大数据计算后可以3D打印。但其实每个人都不一样,不能依赖大数据跑出来的第一版方案,医生要做多版方案修改才行。”

随着大量非正畸专科的医生转入隐形正畸,如果因水平不足、判断不够而直接批准初始方案,后续出现问题的风险难免增加。而当品牌体量达到一定规模,国内正畸医生供应有限的问题又切实存在。

此次接受《第一财经》YiMagazine采访的无论正畸医生、诊所工作人员还是品牌销售人员都强调,口腔正畸相关的治疗不能跳过医生,没有医生的诊断和跟进,贸然做隐形正畸的风险很大。“无论固定矫治还是隐形矫治,矫治器其实都只是达到目标的一种方式,决定治疗效果的仍是医生的判断和技术。”郝泽良强调。

一切又回到了医生上。几次风波过后,爱齐在2019年年报里强调“将医生作为我们所做一切工作的核心”。不过,在消费者对美和健康的热情追捧下,隐形正畸市场有更多的利益有待挖掘,隐形矫治将继续在医美和医疗之间寻找平衡。

(应采访对象要求,文中陈冰为化名)

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