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小米之家线下“喜提”千店同开,专营店经销商可没那么高兴

第一财经 2021-01-31 18:41:21

作者:吕倩    责编:宁佳彦

小米之家千店同开,持续发力线下渠道,机构预期此举有助于提升小米智能手机国内份额,乐观预计2021年小米集团全球手机出货量有望保三争二,超过2亿部。

智能手机厂商经过多年红海竞争,线上盈利空间逐渐萎缩,线下渠道成为厂商们竞争的重点。

1月30日,小米集团副总裁、中国区总裁卢伟冰在个人微博平台公布小米之家在全国各地的开业状况。其中河南省最近开业的小米之家有台前、义马、遂平等,江苏省最近落成的小米之家有太仓、泗洪、灌云等,北京天津也开出第100家小米之家。

小米手机线下门店的模式分为小米之家、小米专卖店、小米授权店及小米小店,在小米线下门店逐步提升品质的同时,仍面临着来自经销商不满、线下门店模式迭代、以及高额投入成本等压力。

线下扩大布局提升品质

小米手机在线下的探索最早可以追溯到2015年9月12日,小米之家在北京当代商城店开业,系全国第一家小米之家商场店;2016年2月24日小米之家正式转型为新零售,小米也开始探索线上与线下之间的融合新零售模式;2017年11月5日小米之家的第一家旗舰店深圳万象天地店开业。

2019年11月卢伟冰开始担任中国区总裁,在小米线下发展布局中扮演重要的推动角色。2020年11月,卢伟冰公布小米新目标——“未来一年,让每个县城都有小米之家,让每个米粉身边都有小米之家”。目前国内共2844个县级行政单位,“每个县城都拥有小米之家”的目标意味着小米至少要建立2844个线下门店,这背后暗藏了庞大的投入成本与资源消耗。

林芝对第一财经记者表示,小米加大线下门店布局原因包括多方面:第一,小米线上市场已到天花板,需要寻找线下增量市场;第二,小米在过去几年尝试线下渠道过程中已积累了一些经验,敢于大规模布局线下渠道;第三,2020年小米手机高端化初现成效,有足够的利润与渠道商分享;第四,小米试图抢占华为手机线下渠道市场份额。

数量提升的同时,质量与品控也成为小米集团近年来的战略重点,线下门店中盈利与品控能力较弱的小米专营店便成为首先被改革的目标。近日,有小米经销商爆料小米集团单方面终止了供货合同,上百经销商准备起诉维权。有经销商被小米集团单方面终止了供货合同,有的甚至连通知都没收到就被中断供货。

随后,小米集团方面针对此事回应称,小米集团已在经销系统中发布了专营店调整公开信进行相关说明。小米集团方面表示,当前小米之家的线下门店正在快速增长,经过前期的调研和试点,决定推出新的经营模式。“对线下渠道体系将做出渠道模式升级和标准化的统一,专营店的模式将在合约到期后逐步退出现有的渠道体系,且通过对场地和形象的升级将专营店统一升级为专卖店或授权店。”

小米集团称,目前合约即将到期,对于不愿意升级的合作伙伴,将通过相关部门的沟通协商,推出有序平稳的退出流程。同时,对于有意升级或新建店的伙伴,小米将提供诸如门店设计、展陈支持、家居设备、开业和活动支持等四类帮扶。

困难挑战

此次小米线下门店发生的经销商维权事件折射出智能手机线下渠道布局的复杂。高额的开店成本使得所谓的“小米之家”不可能每一家都是直营店。小米的线下布局模式分为——直营的“小米之家”、授权体验店、专卖店、小米小店,其中只有“小米之家”是小米自营,自负盈亏,而其他店面模式更像是代理商,是小米在各级县城通过合作伙伴实现落地运营的模式。

小米在对线下门店的缓和迭代中选择先淘汰专营店、更新为专卖店或授权店,但此举只是线下模式更新的开始,因授权店中除了小米品牌外,还包括诸多手机品牌可供挑选,在盈利空间更大的OV对比下,店家主动推销小米手机的积极性并不会更高。为争取更大盈利空间及服务品质把控,小米集团在保证扩展速度的同时,将更加强调对线下门店品质的要求。

另外,线下门店高成本、长期投入的特征,并非所有手机厂商都具备长期承担的能力,小米曾强调集团硬件业务的综合净利润率不超过 5%。此前,行业内具备线下门店优势的OPPO传出关闭上海市黄浦区淮海中路华狮广场OPPO超级旗舰店的消息。

针对OPPO在线下门店的动态,林芝对第一财经记者表示,OPPO与小米完全相反,从线下渠道起家,在线下渠道拥有足够的市场份额,需要优化店面,提高线下渠道效率,但由于忽视线上渠道建设,OPPO线上市场占比较小,更有成长空间,因此近两年来一直加大线上渠道投入。林芝预计未来智能手机在线上与线下渠道份额占比可能是4:6,线上与线下消费人群会逐渐分化,线下渠道依然会是销售主流。

虽然面临类似的线下布局困难,但小米的独特性在于除了手机品类的逐渐丰富,更依赖于AIoT的提前布局,小米目前产品线的丰富程度,除了手机外,小米之家中还展示了小米电视、洗衣机、冰箱、吸尘器、滑板车等不同场景的产品。

铺陈迭代线下销售渠道的过程中必然存在各种挑战,林芝表示,小米品牌在一线城市有一定知名度,但在三四线城市没有影响力,即使铺设线下店面,也未必会像OV一样有大量消费者买账;另外小米之前伤害了一些线下经销商,这次扩大线下渠道布局依然需要大量经销商的支持,需要重新赢得经销商的信任;最后,线上渠道和线下渠道管理不同,未来小米集团需要持续引入有线下渠道管理经验的人才。

兴业证券调研报告维持小米集团“买入”评级,维持目标价 37.3 港元,同时看好小米在高端市场份额的持续提升。近期小米之家千店同开,持续发力线下渠道,预期将有助于提升小米智能手机国内份额。乐观预计2021年小米集团全球手机出货量有望保三争二,超过2亿部。

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