小屏的胜利

春节从来都是观测技术与人类关系的一个良好视角。

作为一种垄断性的技术，爆竹陪伴了中国人2000年。直到1983年除夕，央视第一次举办了春节联欢晚会。一转眼，38年就过去了。从黑白电视到智能手机，从电视天线到5G网络；从大屏幕到小屏幕，从众望所归看春晚，到各执一屏玩直播，这近40年来春节的历史，也成了一部中国人与传媒技术及传媒产业的关系变迁史。

屏幕越来越多，除夕的快乐似乎却越来越少。自从工业革命打开了魔瓶以来，这样的故事周期往复，从未曾停歇。媒介喧嚣，大众消费社会轰隆隆而来，哪顾得上给你留时间去慢慢品味离别悲欢？

综艺的惊险跨越

春晚给数代中国人带来了心灵慰籍。如今，综艺节目进入了百花齐放的黄金时代，春晚却依然是无法超越的品类王者，正如茅台一样拥有固若金汤的护城河。

央视的综艺基因自春晚始，却并不止于春晚，产品组合层出不穷，日常综艺节目以周为单位敏捷迭代，厚积薄发，最终在千禧年前后将春晚送入了产品生命巅峰。

早在卫视上星浪潮袭来之前，央视从上个世纪90年代初就成功推出了《综艺大观》和《正大综艺》。前者历时14年，捧红了成方圆、王刚、倪萍、周涛、曹颖、沈冰和王玲玲等著名主持人。后者更是经久不息，开跨国公司合作之先河，前后推出了1200多期，最早的主持人就是当时的国民女神杨澜。

90年代后期，省级卫视开始了追赶，并带动了综艺品类的第一次跳跃。最早崛起的异端就是湖南卫视的《快乐大本营》。没错，就跟后来的很多消费品牌赶超者一样，这个地方反叛者也是打了一张年轻牌。

相比起央视综艺的一板一眼，这个节目的主持人开始在台上又唱又跳，嬉笑怒骂。在主流人群不屑的目光中，异端慢慢成了新主流。在新人群中的先发者优势极其强劲，杀手级产品此起彼伏，更是通过《超级女声》掀起了选秀的浪潮。在快速与资本对接之后，几经腾挪，形成了市值超千亿的传媒板块龙头芒果超媒。

随后崛起的四个省级卫视巨头：江苏、浙江、上海东方和北京，无一不是靠自己的王牌综艺产品闯关成功的，尤其是江苏和浙江。或许，你会说这不就是经济实力决定的吗？其实并非如此，否则你该如何解释GDP带头大哥广东的波澜不惊？

综艺带来了收视率，收视率带来了广告，综艺成了卫视广告收入当之无愧的增长引擎。

10年辉煌之后，新的入侵者来了，互联网携摩尔定理支撑的流量原力，正面挑战电视综艺的霸权。爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV四大视频平台的线上综艺最为强大，B站的攻势也异常凶猛。除了芒果TV脱胎于湖南卫视之外，其余4家都是互联网公司的背景。

显然，网络入侵者也是以其人之道还治其人之身——综艺节目比电视剧具有更强的进攻性，更有利于后来者凭借一个超级爆款完成逆袭。

直播不是为了带货

2013 年 12 月 4 日，工信部正式向三大运营商颁发 4G 牌照，同时随着光纤宽带的普及和数轮提速降费之后，我们快速跨越摩尔定理主导的互联网世界，逼近“香农定理”的速度临界值。巨大的基础实施红利从天而降，一个狂飙突进的视频移动互联网时代开始了，其中最著名的先行者就是快手。

2011年，程一笑离开人人网，推出了GIF快手这个工具产品。2013年在国内率先推出了短视频社交产品，开始快速增长。随着规模壮大，程一笑管理吃力，在投资人建议下引入了百度背景的宿华团队，宿华大幅应用人工智能推荐技术，快手获得爆发式增长。2016年，他们推出了直播服务，火遍了全国，“网上有直播间”成了新的时尚。这家年轻的公司春节前在港股挂牌后暴涨，市值超过京东，快速向2000亿美金冲刺。

不过，这个故事的演进并非完美。作为一个技术公司，快手对传媒公司的定位态度不够坚决，传媒产业运营能力不足，未能最快速度独占市场，给字节跳动留出了机会。后者起家于新闻推荐产品“今日头条”，原本与视频无缘，如今却凭借快手的竞品抖音，2016年才进入战场，如今的日活用户量已经是快手的两倍，更破天荒地完成了大型互联网公司的第一次成功出海——让旗下产品TIKTOK成了全球流行。

字节跳动年广告收入超过千亿，是快手的10倍。字节从今日头条时期开始，就引入了京华时报等大批的传统媒体营销团队，在技术之外，重建自己的传媒产业运营能力。

过去的一年，直播带货成了新风口。快手宣称电商GMV超过3000亿，抖音则宣称自己的GMV已经超过了5000亿。快手更是讲着电商的故事率先完成了上市，赶上了全球资本争抢中国资产的热浪。不过，市值并不能改变产业逻辑，直播平台的电商梦其实很难圆。传媒公司不能脱离内容和广告。流量不能直接驱动商品，无论当年的央视、湖南卫视，还是后来的新浪或者百度，乃至快手的最大股东腾讯，每一代的传媒流量霸主都做过电商梦，最后都放弃了。大V与粉丝的关系，也不能被走马灯式更替的商品交易所替代。

传媒公司需要的是文人，电商和零售公司需要的是商人。 善于舞文弄墨搞创意的文人，不可能变成八面琳珑的精明商人。毫无疑问，中国的电商和零售还存在比传媒更大得多的机会，但那需要另外一群截然不同的人去奋斗。

君不见，正当快手抖音忙于电商变现的时候，巨无霸微信进入了短视频的战场。在今年的除夕之夜，这个当年曾经通过微信红包一夜超越支付宝的超级选手，显然还会有新的表演。

或许从1980年代开始，我们通过电视传媒，仅仅是仓促移植了一个美国式的大众消费社会。但我们即没有那么发达，也没有数次消费革命的铺垫，人口总量又大得多，我们需要再造一个中国式的大众消费社会。经济新常态不是这一伟大历程的结束，而是一个必不可少的起始条件。

正如伟大的预言家麦克卢汉所言：媒介即信息。手机小屏代表的是一个信息自由流动的新世界，我们的消费革命和经济革命将肇始于此。

（作者为商业评论员，企业战略研究者）

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