春节书摘｜纸杯上写了名字后，咖啡为什么更好喝了？

虽然现有研究无法完整解答，为什么食物尝起来是这样而不是那样，为什么我们想吃这些东西而不是那些，但美食物理学却能用实验表明，一道菜会让你觉得味道有多甜、香味有多浓，以及你有多么喜欢它。

《美味的科学》这本书集合了多门学科的最新研究成果，证实了餐盘颜色、背景音乐，甚至菜品名称都能影响我们的饮食体验；它还透露了食品公司和一流餐厅如何研发领先于时代的食品技术，以及这些技术将怎样改变我们的饮食方式。第一财经经出版社授权，节选部分内容以飨读者。

你要是去星巴克点过咖啡的话，一定会注意到这种现象：无论何时你在门店点单服务生总是会问你贵姓，然后，当你的饮品被端上来时，你会发现杯子上潦草地写着你的名字。高峰时段会有大量的顾客站在柜台前，望眼欲穿地等着他们的卡布奇诺或脱脂拿铁；为了避免混淆，这种做法似乎是必要的。

不过，这可不仅仅为了便于操作。这种“个性化”的形式是公司的营销策略。有些人甚至认为，这实际上会给顾客带来更好的体验。毕竟，顾客会觉得这杯饮品是专门为他/她定制的。然而，美食物理学家在这儿真正想要回答的问题是，这种（或任何其他）个性化的形式是否也能让你觉得食物的味道更好。

这种个性化营销方式在2013年和2014年开展的“分享可乐”活动（Share a Coke）中取得了巨大成功，消费者可以购买一瓶标签上印有自己名字的可乐。毫无疑问，这种个性化营销只浮于表面（从产品本身没有任何改变的角度来说）。世界各地的可乐大抵相同，但看到自己的名字出现在标签上，会改变你的体验。这种变化如此简单，却非常有效：这次活动使得可乐的销售额在十多年间首次出现了增长。

因此，无怪乎许多餐饮企业一直在争先恐后地个性化自己的产品，以复制可口可乐的成功经验。《福布斯》（Forbes）杂志上刊登的一篇文章说：“个性化并不是一种趋势。这是一场营销海啸。”例如，2015年末，酩悦香槟（Moë t & Chandon）在英国塞尔福里奇百货（Selfridges）内的各大专柜都设立许多照相亭，顾客可以上传自己的照片，制作个人专属的迷你酩悦香槟瓶小物件。这显然是完美的圣诞礼物。

白熊啤酒（Vedett）还鼓励人们用自己的照片来定制啤酒瓶，菲多利公司也效仿此举，为人们提供了1万袋薯片，让他们用体现“最美夏日时光”的照片来做个性化装饰。2016年，家乐氏推出了自己的优惠活动：凡购买指定数量盒装麦片的顾客，都可获赠一把专属于自己的勺子。

为什么人们会对与自己相关的产品产生不同的反应呢？也许，这与“自我优先效应”有关。牛津大学的心理学家最近发现，不具有实质含义的任意视觉符号刺激（如圆形、正方形和三角形），一旦与我们自身联系在一起，就会具有特殊的意义。

在一项典型研究中，研究人员设置了两个任意刺激，一个与自我有关，而另一个则与朋友或其他人有关。研究人员要求坐在实验室里的参与者在看到与自己有关的刺激时尽快按下一个按钮（可能是蓝色三角形），在看到与别人相关的刺激时（可能是黄色正方形或红色圆形），就按下另一个按钮。许多此类研究的结果表明，与自我相关的对象会很快被优先化：即比起那些与他人相关的刺激，你会更早看到它们并更快做出反应。换句话说，它们变得更加突出，因为它们与你相关，或者在某种意义上“属于”你。

我怀疑，当消费者看到写有他们名字的一次性咖啡杯或可乐瓶时，类似的现象也很有可能发生。出于同样的原因，寿星大概也会觉得端上桌的生日蛋糕味道更好。

你会特别钟爱哪个杯子吗？我最喜欢的是一只一侧画着卡通猪、一侧画着小鸡的橙色杯子，每天早上我都会用它来给自己做一杯卡布奇诺。如果我发现它还躺在洗碗机里，就会很生气。当然，无论用什么杯子喝咖啡，咖啡都是一样的。但不知何故，用我最钟爱的杯子喝咖啡的体验让我感觉不一样，连带着这杯咖啡的味道都不同了。

在某种程度上，“自我优先效应”也许有助于解释为什么用你最喜欢的杯子喝饮料时味道总是更好。有人可能会认为这是一种“感觉移情”（有时也被称为“情感腹语”），这一概念是半个多世纪前由北美传奇商人路易斯·切斯金（Louis Cheskin）首次提出的。

就是说我们把对自己杯子的感觉（所有这些温暖和熟悉的感觉），转移到我们对内含物的感知上了。这种想象可能还与“禀赋效应”（endowment effect）有关。行为经济学家们常用这一术语来描述这样一个事实：我们赋予某些事物更多价值，仅仅因为我们拥有它。这种现象也被称为现状偏见（status quo bias）。

据我所知，相关实验尚未开展，但真的应该有人来研究这一问题。路易斯·切斯金这位敢为人先的美食物理学家所要做的，就是邀请一群人（三四十人可能就够了）先品尝和评价自己杯子里的咖啡，再品尝和评价别人杯子里的咖啡（当然，要确保品尝顺序合理）。也许两个杯子里的咖啡是一样的，也许是不同的——只有美食物理学家知道 确切的答案（至少我希望他们知道）。不过，你就算不做研究也能知 道人们更喜欢用哪个杯子喝咖啡。

有趣的是，当你向人们提问时，他们往往会尴尬地承认，他们更喜欢自己钟爱的杯子，因为从某个层面上讲，他们不认为杯子会改变味道，他们会认为自己有点傻。但身为一名美食物理学家，我坚信这种个性化的方式确实会对饮食体验的愉悦度产生影响——也许这种影响很微妙，但其意义重大。

几十年来，心理学家已经发现，一个人的名字似乎有着特殊的意义：无论环境多么喧闹，它总能莫名其妙地“蹦出来”。你最熟悉的场景，可能就是在嘈杂的酒会上突然听到有人在谈论你，因此这种现象被称为“鸡尾酒会效应”。但是考虑到你一生中会经历许多次这样的场景，从这一层面上来说，你会把自己名字优先化并不出奇。

相比之下，自我优先化非常值得关注的地方在于，它对我们行为 影响的速度很快。在某种意义上，一旦某个物体被打上“我们的”标签，这种现象就会发生。即便是一个傻乎乎的蓝色三角形，只要它被分配给我们，就会立刻被区别对待。此外，支撑这些行为变化的大脑成像研究表明，与其他相关刺激相比，自我刺激会激活不同的神经回路。

事情还不止于此：人们姓氏的开头字母也会对其行为产生某些方面的影响。例如，姓氏以字母表中排位靠后的字母开头的人，更有可能在网上拍卖和限时优惠中较早做出反应，也就是说，那些姓氏以字母“Z”开头的人有点缺乏耐心！这似乎与在学校时他们的名字总是最后被念出来有关，因为婚后变更的姓氏并不会对人的行为施加如此影响。

除“姓氏效应”外，还有许多其他有趣的现象。例如，你可能会惊讶地发现，我们都倾向于选择名称拼写与我们名字的首字母相似的物品（“姓名字母效应”）。此外，营销人员知道，如果某些产品、品牌甚至潜在合作伙伴的名字中有几个字母与我们的名字相同，我们就会更喜欢它们。

照这个逻辑推理下去，人们可能会做出如下预测：我们应该（尽管只有一点点）更喜欢那些名称与自己名字有更多重合之处的菜肴。对我来说，长途旅行后，我最想吃顿辣的过过瘾。研究表明，“辛辣（spicy）这一单词中有三个字母和我的姓氏（Spence）相同，这三个字母至少在我嗜辣这方面起了一定的作用。

更有趣的是，每当我点了另一道我最喜欢的菜——墨西哥辣牛肉（chilli con carne）时，我都会情不自禁地想到它的名字和我的名字（Charles）中相同的那几个字母。你为什么不自己试试呢？你最喜欢的菜肴的名字和你的名字有几个相同字母？如果下次你遇到一个叫维多利亚（Victoria）的女孩，又发现她偏爱海绵蛋糕时，千万别大惊小怪。

《美味的科学》

[英] 查尔斯·斯彭斯 著

湖南科学技术出版社 2020年9月版