剑指高端市场 OPPO的初心与坚持

从上游芯片抢发到反季节加大订单生产，再到全渠道的进一步渗透，在5G手机的关键卡位期，头部厂商动作频频，尤其是在高端市场上，国产手机的积极布局初见成效。

3月19日，OPPO Find X3系列在10点正式开售，截至当日20点，Find X3系列斩获苏宁易购、国美电器以及天猫手机单品销量和销售额榜单的优秀名次，在迪信通和京东之家获得4000+价位段手机单品中，更是创下了历史佳绩。

作为Find系列的一员，FindX3承载着OPPO高端化的理想和诉求，代表着OPPO探索前沿科技的尝试。过去几年，该系列产品经过持续地校正、反复地推倒重来、甚至产品迭代周期一度拉长至四年，终于在“十周岁”之际打破高端市场沉寂，成为了“理想之作”。

而“十年磨一剑”背后也是OPPO对高端市场发的一次冲击。随着智能手机进入存量竞争时代，高端手机市场也开始成为硬核实力的“试炼场”，但比起过往的任何一个时候，蓄势已久的国产手机厂商都更有底气拿下这一市场。

首销“告捷”

3月19日10时，OPPO Find X3系列新旗舰手机在各个平台开启首销。首销开始的15秒内，Find X3的销售额就已经突破亿元。

截至当天中午12点，OPPO Find X3系列旗舰已经拿下了欢太商城手机单品销量&销售额的“双料王”，同时在京东平台、天猫平台、苏宁易购等平台的4000+价位段手机单品销量和销售额最佳名次。

而在线下，多个渠道更是首销“告捷”。在广州天河的一家线下销售网点中，一早前来购买Find X3的消费者排起了几十米的队伍长龙。根据该店的销售数据，仅一天的销售额就达到过往整月的销售额量级，并且仍有增长趋势。

一位大型渠道商表示，从预定量来看，OPPO Find X3必将成为Find系列的爆品，在首销的第一天，旗下的20家门店均显示售罄。“我们已经在紧急调货，在内部计划中，这款产品的热销将会持续到今年10月份，目前市场上几乎没有可以对打的产品。”

过去几年，手机行业一直呈巨头林立之势，前五大手机厂商几乎把持着全部的市场份额，它们间的座次也几乎没有变动。根据IDC数据显示，从2019年到2020年前三季度，中国智能手机市场份额占比排名为华为、vivo、OPPO、小米、苹果。

但到了去年第四季度，市场出现了松动。

IDC数据显示，某国产安卓手机厂商仅剩25%的市场份额，同比下滑了34.5%。上述渠道商表示，其他头部安卓手机厂商今年一季度手机出货数量远高于2020年同期，厂商积极发布产品可以为全年份额增长留下时间窗口期。

此外，高端市场的增量空间也高于市场预期。

根据调研机构Counterpoint报告显示，尽管出货量在不断下滑，但2020年全球智能手机市场的平均售价(ASP)却出现了10%的增长，显示高端市场的增长动力十分强劲。其中亚太地区、中国、欧洲、中东和非洲、北美等地区在2020年第二季度的销售平均售价总体增长了10%。

而BCI数据显示，2020年第四季度中国智能手机销售均价达到3360元，同比提升8.9%，整体市场销售额同比提升13.8%。截止到2020下半年，3000元以上的中高端市场销售额占比已达60.3%。在这一趋势推动下，渠道升级成为各主要厂商的核心角力点之一。

但也可以看到，虽然各家头部厂商都在高端市场发力，但从市场机型来看，真正站稳4000元以上价位段的机型并不多。究其原因，一方面是芯片缺货下导致高端旗舰产品的芯片备货量不足，另一方面则是高端市场非一日建成，目前能够在高端价位段承持续竞跑的品牌屈指可数。“从备货和渠道的反映来看，目前Find X3一骑绝尘。”上述渠道商表示，此次Find X3作为破局高端关键性产品，打破了过去操盘的模式，从过去的传统代理商转向联合操盘，效果非常明显。

破局背后

“从定位高端到真正成为高端，是一个过程。”OPPO中国区总裁刘波表示，OPPO要做高端，不是今年刚提出来的，也不是去年提出来的，而是从十年前第一代Find的时候，OPPO就开始了高端之路的探索。

2011年8月12日，OPPO Find 系列正式启动。在千元机为主的背景下，Find 5和Find 7都定价3000元价位段，且在当时就取得市场成功，销量超100万。2016年，明星产品OPPO R9全年销量达到了1700万台，登顶2016中国手机市场单品年销量头牌座次，拿走了整个市场4%的份额。

在手机行业崇尚硬件堆料，机海战术的时候，OPPO已经形成了清晰的高端产品节奏和打法。

在过去十年，OPPO陆续创造了全球机身最为轻薄的Finder，搭载独特息屏美学的Find 5，首发OPPOVOOC闪充技术的Find 7，以及采用创新性双轨潜望结构的Find X，和行业屏幕表现力和影像表现力第一梯队的Find X2，为用户带来了多款全球领先的产品和体验，同时也积累了成为全球高端旗舰的优质品牌资产。

Find团队内部讨论过一个观点：什么叫旗舰？旗舰就是当它出现的时候，对很多东西的定义到了一个新的高度，给行业树立了一个新的标准。而在这代Find X3上，更是对显示和色彩到了“苛求”的地步。

即便是在内部，Find团队给人最大的感受是“敢冒险”、“敢做吃力不讨好，但正确的事”。容易出成绩的事，大家都知道这能带来巨大的收益，往往抢着去做了。但Find团队完全是反着行事，甚至在外部视角看来有点傻。

“比如全链路10bit色彩引擎，行业中大部分厂商是没人愿意去做的。10bit既不像超级夜景那样把极暗的夜晚一下子变得亮起来，也不像10倍光学变焦那样把远处的物体一下子拍的很清晰，10bit不是从无到有，从0到1的显性过程。”OPPO内部人士表示，花这么多精力，做出的功能在很短的销售时间内体验不太显性，这对于任何一家手机厂商来说都是非常冒险的行为。但Find团队一致认为全链路10bit是很有价值的事情，对用户长期使用手机是正确的事，几年后回看，10bit照片所记录的回忆也是最完整的。

可以看到，从Finder首发采用Super AMOLED Plus显示屏，到被比喻为将一台50英寸电视的分辨率做到一台手机上面的首款1080P国产智能手机Find 5；从Find X引入P3色域图像拍摄，到Find X2引入10 bit 4K视频录制，OPPO一直在加强手机影像的记录和还原能力。有了前面几代的技术积累，Find X3首次应用OPPO自研的全链路色彩管理系统，采集、运算、编码、存储、解码、显示，实现了行业首个全链路10bit，将每个步骤的图像信息都提升至高标准。

仅在采集端采集10bit、12 bit的素材是不够的，安卓体系下处理链路中的图片都是8 bit，大量色彩信息被截断了。为了把色彩的每一环节都做好，Find团队不止实现了10bit的编码和存储，还把自研的影像算法都做到了10bit。包括AI人脸校正、AI炫彩、美颜、超级防抖、超级夜景都扩展成了10bit。

“产品是一年，规划要两三年，就高端产品来讲，有些人可能很快，有些比较慢。”刘波表示，OPPO在产品上的投入没有KPI，唯一的KPI就是是否能够打动消费者。

从数据来看，OPPO的坚持有了回报。从Counterpoint Research显示的数据来看，今年1月，中国手机市场，OPPO销量已经超越对手跃进第一，拿下了21%的市场份额，同比增长26%。

不止当下冲刺前三

“600美金以上的高端市场中，当前只有两家企业，未来OPPO要成为第三个品牌，我们希望三分天下有其一”，刘波给出了高端市场的终极目标。

为此，OPPO在Find系列产品研发，调集了公司最强的研发团队，高端的整体投入比去年增加了50%”。刘波认为，OPPO要在高端、电商、整体IoT三大领域突破，而其中高端突破逻辑是转起来的第一步，必须把高端产品做起来，所有的逻辑才能运转起来。

而要做高端，就要建立产品差异，营造竞争力。按照规划，OPPO在硬件技术、软件技术都会持续的投入，在能力中心的建设上，包括差异化的技术上都要有很多投入。如在能力中心上，单安全隐私这个点，全公司都有不下200人的投入。

还是以最新发布的OPPO FindX3为例，不仅全链路10bit色彩引擎、业界首组10亿色双主摄开辟了色彩新赛道；在外观设计上，以“不可能的曲面”塑造出独一无二的一体化形态，充满了未来感和细节质感，未来流线的设计满足消费者对差异化外观的诉求；FindX3还搭载骁龙888芯片，并集成OPPO独家的65W超级闪充2.0和30W无线闪充等创新科技。

此外，渠道的变革上，OPPO在去年年中就明确提出“优先保证核心客户的货源”，包括线上专供机、定制机、限量版机器、尾货产品包销权等热销机型与差异化货源（如高实销比例分货）。

“目前总部做核心策略，和客户联合营销，这是变革性的变化，目的是为了上下同步打高端市场，而现在看效果非常好。”OPPO的一位经销商表示，对OPPO而言，长久以来的年轻化定位和主打三四线城市的路线是过去的认知，现在OPPO将更多的资源放在了核心渠道商中。

而这样可以保证了核心大客户通过热点产品对用户的强吸引力，从而带来稳定的用户群与复购率，也相当于给予了核心大客户更大的利润空间，从而保证核心渠道的持续投入能力，形成商业上的正向循环。

此外，可以看到，通过总部+代理商模式的长期优化深耕，OPPO一方面保证了省公司代理商的主动性、灵活性，以及对本地市场的长期深耕的高度重视，避免了采用单一“分公司制”或“代理制”带来的弊端问题；另一方面，总部+代理商模式也让双方在长期的经营与合作中，形成了彼此高度认同的价值观、信任度与利益共同体。

BCI数据显示，中国手机渠道正在加速向专业化、便利化、品牌化转型升级。其中，线上格局调整节奏更快，销量占比接近30%。线下渠道中，专卖店成为最受用户关注的形态触点，2021年预计销量占比将达到17.6%，相比2019年提升了近5个百分点。OPPO在渠道上的变革也在正向促进其在高端市场突飞猛进。

而在用户画像上，刘波认为，高端市场的共性在于购买者多数是社会精英，而这部分人群有一个共同的特点是全球化，对全球认知水平相对一致，所以高端做到以后有从众和辐射的效应是非常强的。

但达到精英人群的广覆盖并不是一件容易的事情。从去年开始，OPPO更加注重建立一套完整的指标体系，重点关注NPS（消费者净推荐值）。“我们过去有很多指标，但不是体系化的，这次把用户的全链路接触点，包括线下的形象、导购接触、使用产品的过程、全链路做了梳理。”刘波说。

九层之台，起于累土，此刻的中国高端手机市场，无论是从行业竞争还是用户选择上，都在等待着“第三个品牌”的到来，而OPPO也许就是那个答案。