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快手上市后首份财报 收入结构改变带动毛利率提升

第一财经 2021-03-25 11:06:04

责编:郁赟

文/任倾

3月23日,快手公布2020年第四季度及全年业绩,该份快手在港上市后的首份财报数据显示,其2020全年营收由2019年的人民币391亿元增加50.2%至588亿元,主要是由于线上营销服务及其他服务所致。

2020年公司经调整全年亏损净额为79.49亿元。毛利由2019年的141亿元增加68.9%至2020年的238亿元。毛利率由2019年的36.1%增至2020年的40.5%,主要是由于销售成本占总收入的百分比下降,即线上营销服务及电商业务等其他业务扩充,使得直播收入占总收入的百分比下降,因此与主播的收入分成及相关税款占总收入的百分比减少。

广告收入首次超过直播

快手的业务仍是由线上营销服务、直播、以及包括电商在内的其他服务三部分组成。三项业务2020年在总营收中的占比分别为37.2%、65.5%和6.3%;在第四季度总营收中占比分别为47.0%、43.6%和9.4%。

具体来看,快手财报数据显示,随着线上营销服务持续快速增长,2020年快手线上营销服务收入由2019年的人民币74亿元增长194.6%至219亿元。线上营销服务收入占总收入比例由2019年的19.0%增至2020年的37.2%,此外直播业务收入占总收入的56.5%,其余6.3%则来自其他服务。由于收入结构改变,毛利率由2019年的36.1%提升至40.5%。

另外,每名日活跃用户平均线上营销服务收入由2019年的人民币42.3元增加95.3%至2020年的82.6元。2020年第四季度,线上营销服务成为快手最大的收入来源,其收入占总收入比例首次超过直播业务的贡献。

快手方面表示,2020年其推出综合线上营销平台,进一步夯实线上营销服务基础。用户们大量的互动行为及自身平台技术有助于实现精准用户理解,以及精细化的广告内容开发与发布,从而提升广告效率及效果。

另外,快手推出更多功能强大且直观的工具和服务赋能广告商,使他们能够更精确地触达及吸引目标客户。也扩大销售团队及渠道覆盖范围,除了短视频信息流广告,同时注重发展更丰富的广告形式,如品牌广告及联盟广告。为优化用户体验,快手加强与广告商及内容创作者的合作,提供独特的定製化广告内容;同时,通过算法和素材优化等方式,减少广告内容对用户的干扰。

直播业务方面,财报数据显示,虽然季度营收同比略有下滑,但截至2020年12月31日止,快手直播收入由2019年的人民币314亿元增长5.6%至332亿元。得益于平台多元化的内容、强互动性的功能及用户之间独特的强信任关系,用户社群在平台的参与度比以往更高,直播平均月付费用户增长。

2020年全年,快手直播平均月付费用户为5,760万,自2019年的4,890万增长17.8%。每月直播付费用户平均收入在2020年为48.0元,2019年为53.6元。2020年第四季度,直播平均月付费用户自2019年同期的5,020万增至5,080万。第四季度的每月直播付费用户平均收入为人民币51.8元,2019年同期为人民币56.6元。

快手方面表示,直播业务的增长得益于平台进一步扩展丰富多样的直播内容,提供更多包括游戏赛事及体育赛事直播等优质内容,同时与更多优质内容创作者合作。此外,平台推出

更多互动功能及活动,提升直播体验。这些投入在吸引更多用户参与直播方面卓有成效。2020年,快手应用上进行超17亿次直播。

整体而言,2020年财报数据与以往相比的一个明显不同在于,广告收入大幅提升,甚至超过直播收入。快手创始人兼CEO宿华在四季度业绩交流会上表示,2020年快手广告收入的占比持续提升,超过了直播收入,相信未来会持续提升。2021年重点在打造直播电商业务的信任体系,及平台治理、品质控制、商家工具等,暂时还没有考虑约束用户使用时长。

持续挖掘未来增长空间

虽然业绩亮眼,但行业整体竞争态势并未发生弱化。表现在财报中是营销开支的大额提升。

财报显示,快手销售及营销开支由2019年的99亿元增加169.8%至2020年的266亿元,其占总收入的百分比由25.2%增加至45.3%,主要是由于为了获取以及维护用户的营销、品牌推广及广告活动增加所致。

谈到集团广告业务的发展与未来布局,宿华表示,2021年整个短视频和直播平台的移动广告的收入增幅超过了广告行业整体增幅,说明广告主的预算越来越多地向短视频和直播平台倾斜。快手广告业务2020年的明显增长一方面是由于本身业务规模比较大,本身就存在很多高时长高粘性的用户,该占比还在持续增加,对广告主比较有吸引力。另外,快手也在持续建设用户理解与广告推送系统,持续建设新的广告形态,不尝试挖掘更加互动的、动态的广告内容形态。

被广告营收超越的电商业务本身在第四季度也达到了全年最高,单季实现GMV1771亿,全年GMV达到3812亿,同比2019年增长539.5%,包含电商在内的其他服务全年实现37亿收入。

宿华表示,直播电商更多是受限于信任关系,因此2021年将重点打造信任体系,以及平台治理、品质控制、商家工具等,所以还没有考虑约束时长,更希望看到复购率的提升,以及信任体系的增强。另外,快手2021年还将做好物联盟的选品,加强供应链。

另外,电商营收仍是快手业务的重要组成部分,财报显示,快手电商的平均复购率由2019年的45%提升到2020年的65%。平台促成的电商交易的商品交易总额由2019年的人民币596亿元大幅增至2020年的人民币3,812亿元。平均重复购买率由2019年的45%进一步增至2020年的65%。

电商业务的增长主要得益于快手在2020年不断支持生态系统的发展,并提供更多商品与服务满足用户需求,进一步提升用户、商家及平台之间的信任度,并鼓励各方互动。

具体而言,快手投资电商基础设施,通过提供多种工具帮助商家管理其在快手平台的店铺以促进平台交易。其次,快手激励优质商家,同时加大对中长尾商家的扶持,为他们提供培训等帮助,以提升中小商家的服务能力和质量。第三,快手持续加强平台治理能力,严格商品管控和商家治理。

针对未来布局,宿华表示,初步判断短视频加直播未来将成为重要基础设施,现在仍有较广阔的提升空间,它对于网民的渗透以及对线下产业的结合还有很多可能性。因此快手希望提升用户DAU的可能性,未来也将在体育赛事、游戏等领域深度挖掘与运营,在短视频和直播基础之上发展新的内容形态,也进行一些特定直播明星或赛事的引入。

另外,宿华表示,当快手电商和服务能够覆盖的品类越来越多,也会带来一些用户的增长。但这些都需要持续建设以及深度运营工作才能做到。

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