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消费者行为和新商业模式:两大市场力量如何互为影响?

第一财经 2021-04-02 15:41:07

作者:安永EY    责编:张健

新冠肺炎疫情爆发一年后,中国经济在2020年第四季度开始回暖,增长率达到6.5%[1]。疫情对消费品和零售行业产生了深刻影响,产业数字化进程、商品定制化和消费者互动均实现大步发展。随着消费者数据和需求的不断增长,消费者行为将成为一种可量化、可标准化、可包装销售的商品。本文提供的几则案例揭示了消费者行为如何刺激新商业模式的生成,以及科技和商业计划如何反过来影响消费者行为。

新冠肺炎疫情爆发一年后,中国经济在2020年第四季度开始回暖,增长率达到6.5%[1]。疫情对消费品和零售行业产生了深刻影响,产业数字化进程、商品定制化和消费者互动均实现大步发展。随着消费者数据和需求的不断增长,消费者行为将成为一种可量化、可标准化、可包装销售的商品。

本文提供的几则案例揭示了消费者行为如何刺激新商业模式的生成,以及科技和商业计划如何反过来影响消费者行为。

直播电商和社交电商带来数字化的迅猛发展

受新冠疫情影响,中国2020年前三季度的社会消费品零售总额同比下降7.2%[2],但实物商品网上零售额同比增长了15.3%[3]。此外,实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达到了24.3%[3]的历史高点。2020年底,中国网购渗透率达79.5%[4]。

虽然可能有人认为这仅仅是消费者行为恢复到疫情前常态的“小偏差”,但数据表明事实远非如此。疫情使消费者购物方式发生了根本性变化,零售商相应地改变了商业模式。根据我们当前的预测,这些行为或模式的改变将成为消费者和企业的新现实。例如,根据《安永未来消费者指数调查报告》最新数据,如今72%的中国消费者偏爱国内旅行,希望再次游览著名地标。受访消费者中有意向于本年度内进行免税购物的占43%,其中想去海南免税店的占95%,更有77%的消费者计划花费超过人民币6,000元用于单次奢侈品消费。这些消费者指数的改变并不完全源于疫情。中国对全球化的依赖日益减少,“双循环”政策的提出,数字消费者的壮大,这些趋势并非由疫情引起,但疫情却极大地推动了其发展。

随着2020年直播电商的爆发式增长,消费品和零售行业公司进入关键发展阶段。2020年,中国网民的上网时间增长了12%,预计直播/直播电商也将增长120%[5]。通过直播带货,零售商建立了具有极高参与度的数字渠道,其中包括网红、营销内容、实时聊天和直接销售,通过这种前所未有的方式吸引消费者,形成高度互联的网络环境,而销售额是否增长将取决于消费者短暂的注意力。

随着社交媒体和短视频平台成为吸引消费者的主要途径,我们也看到了社交电商的兴起。中国的社交电商打破了传统社交媒体和电商平台的二分,这种新的平台提供了单一综合式的消费者体验。电商平台正在构建社交媒体能力,推动互动和流量的增长,而社交媒体和短视频平台现在可以集成至电商平台,甚至可以直接销售产品,将流量变现。这种综合体验在缩短“品牌认知—付款—回购”的整个消费者旅程的同时,还通过消费者参与和启发消费者实现价值创造。

用户直连制造(C2M

用户直连制造(C2M)电商模式的建立,代表市场的根本性转变,即电商平台根据消费者需求与生产者合作,完成产品开发。安永认为快速消费品(CPG)或消费品和零售行业的未来在于基于个性化的消费者体验交付个性化产品,而用户直连制造这种电商模式代表着向这一方向踏出的一大步。

通过用户直连制造(C2M)电商模式,电商平台通过产品搜索查询,轻而易举地得到海量的消费者需求,消费者搜索查询则由电商平台提供给生产者,后者据此生产相应产品并推向市场,填补了先前所不知道的需求缺口。

以上这种产品开发途径主要依靠大数据和机器学习。生产者通过数据更好地了解消费者需求,开发出满足消费者需求的特定多功能产品。以同样的方法,针对特定消费者群体采取精准营销并提供独特的消费者体验,实现消费者、产品和营销的高度定向结合,推动产品公司的迅猛发展。

除了查询,电商平台收集和利用消费者的产品体验,作为未来产品创新的可行需求来源,通过敏捷产品创新技术和大数据的结合,加速产品开发,满足消费者不断变化的需求。如果公司愿意倾听消费者的声音,消费者参与度会更高,也更加愿意为更适合自己的产品支付溢价。

用户直连制造(C2M)电商模式仍处于早期阶段,需要继续改进,以缩短在产品开发、上市和获取消费者需求上的用时。由于产品生产者通常是原始设备制造商(OEM),很少直接接触消费者,因此一直存在产品质量和品牌推广的问题。通过大数据和机器学习,基于真正的消费者需求开发产品和服务正在成为新的商业模式,最终极大地造福消费者。

区块链

2020年,区块链解决方案迅速走向成熟并在市场上交付具体价值,应用于产品安全、从农场到餐桌、公平交易、产品参与等重要消费创新领域,而对于普通消费者而言,这项技术是这些创新背后的沉默力量。

区块链的优势根植于消费数据。区块链不仅仅在于数据内容的收集或数据存储方式,它更多的在于如何“共享”数据,这也是为什么这项技术如此强大,在由公司和消费者构成的巨大生态系统中,通过透明和平等的方式实现数据共享,创造前所未有的信任和洞察。

例如,某一线白酒品牌每年用于打假的费用超过2亿元人民币。去年,该品牌与一家科技金融公司合作,打造了一款可以追踪每瓶白酒整个分销价值链的区块链,实现了前所未有的产品可追溯性,极大地造福了消费者。现在,消费者可以在购买时访问区块链上的数据,查询每一瓶白酒的信息,确认产品的真伪,打消任何安全疑虑。

同样,某烟草品牌也推出了基于区块链技术的香烟品牌。用户可以通过扫描香烟盒上的二维码查询产品的生产和运输情况。在进入信息页面后还可以了解该香烟的名称、规格和产地。[6]

食品行业也在逐步采用区块链。由于食品安全一直是消费者关心的一大问题,某大型物流公司为其“步步鸡”创建了数字基础设施,这意味着消费者可以看到鸡肉的来源,相信所购买鸡肉为有机产品,并感受到自己与生产商的联系,这种方式在市场上也被称为从农场到餐桌。养鸡场环境(如温度、土壤和水质)等数据通过传感器自动上传至区块链,消费者可以通过查询了解每只鸡的成长轨迹。[6]

产品真伪将很快成为消费者的基本需求,特别是在奢侈品、高价值产品或保健产品方面。区块链解决方案在推向市场的过程中,可能会面临极大的障碍,但随着成功使用案例和现成解决方案的爆炸式增长,安永认为区块链不仅仅是一种新技术,将在未来几十年里成为消费者体验不可或缺的一部分。

挑战

大数据时代无疑为我们提供了更好的服务和更好的体验,但随着商业数据的出现和发展,一些企业可能非法收集大量数据并籍此获取市场优势,导致数据隐私面临更多风险。隐私泄露事件层出不穷,数据黑市数不胜数,不断酿造负面公众情绪。各国政府采取针对行动,加大监管保护国民,但这反过来又导致互联网更加碎片化,通常称之为“分裂网”(splinternet)。

如果希望通过数据更好地吸引消费者变现,那么企业必须审慎对待铺天盖地的监管规定。我们预计未来几年数据隐私/保护法将在数量、深度和复杂性层面有所增长。

消费品和零售行业公司需要重新考虑其人才战略,才能在这种新的以消费者行为为导向的数字生态系统中成功经营。市场对电商专家、数据科学家、数字代理和咨询公司的需求十分旺盛,对相关人才的竞争也日益激烈。无论是通过收购还是外包,企业都必须采取积极行动,紧跟市场变化。如果市场团队希望充分利用消费者的注意停留,随着市场的实时变动调整策略,敏捷尤为重要。

结语

消费品和零售行业要实现变革,理解和量化消费者行为是重中之重。虽然这对消费者十分有益,但也受到批评和质疑,有人认为这是对隐私的侵犯。归根结底,这将成为一股不可忽视的市场变革性力量,彻底改变消费品和零售行业公司为销售产品和服务客户采用的商业模式。

本文作者:

Chris Mulliken,为安永大中华区消费品和零售业咨询服务合伙人

刘威良,为安永大中华区消费品和零售业咨询服务总监

刘喆,为安永大中华区智慧财务转型与管理咨询服务经理

林毅杰,为安永大中华区智慧财务转型与管理咨询服务经理

王雨潇,为安永大中华区智慧财务转型与管理咨询服务顾问

参考资料:

1. 国家统计局

2. 商务部国际贸易经济合作研究院-报告“2020年中国消费市场发展报告——新消费成为引领国内大循环重要动力”

3. 商务部前瞻产业研究院

4. 艾媒数据中心

5. 数字与图表来源: 智研咨询 

6. 知乎“区块链应用程序”

文章作者

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