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快手私域收入涨至400亿,加深与抖音差异路径

第一财经 2021-04-22 14:44:50

作者:吕倩    责编:刘佳

快手与抖音两者虽有同质问题,但核心区别在于底层逻辑的不同。快手强调对私域流量的转化、对粉丝群体的沉淀、对达人电商的打造,而抖音相对来说更大的优势在于品牌电商与流量购买。

4月22日,快手光合大会上,包括严强、马宏彬、笑古、王剑伟等四位高级副总裁解读当下快手公域流量扩容、私域流量收入、以及对平台创作者的扶持计划等。

快手在2020年将商业化提速的同时,宣布将变现范围扩大至公域流量。马宏彬表示公域流量包括广泛触达用户、内容多元渗透、基于流量触达实现流量营销+数字结果等。

王剑伟表示,2020年快手8.0、极速版上线后,公域流量扩容,快手整体视频播放量提升60%,单列流量占比大幅提升,帮助创作者高速成长,优质内容流量占比翻3倍,公域流量从之前纯短视频分发开始向直播倾斜。

所谓单列流量,正是快手一改过去双列模式,借鉴抖音的单列,改为现在的“发现”列表下的双列,“精选”列表下的单列模式,改良了用户体验。目前快手APP及小程序平均月活用户7.77亿,快手应用平均月活增长45.6%,用户平均日使用时长87.3分钟。快手2020年财报数据显示,其2020年平均月活跃用户为 4.811 亿。

经过近一年时间的培育,快手公域流量成绩有了明显提升。东北证券首席分析师宋雨翔对第一财经记者表示,公域流量的变化主要体现在两个方面——VV(一款垂直于抖音、快手、视频号短视频电商的工具服务平台)与广告业务营收。

广告收入方面,以磁力引擎(商业化)旗下达人生态营销平台磁力聚星为例,与2019年相比,2020年下单客户数增长250%,客户订单量增长340%;磁力聚星有收入达人数增长3倍,80%的KOL垂类在磁力聚星实现商业变现,收入破亿的垂类有5个,收入破千万的KOL垂类有20个。

另外,宋雨翔对第一财经表示,公域流量的成绩也体现在私域流量的增长上,因为后者直接来自于对前者的沉淀与转换。王剑伟用具体数据举例称,快手私域流量为创作者带来长期的商业价值与社交资产,其中80%的打赏、70%的GMV、以及70%的评论均来源于私域。另外,会上严强表示,过去一年,快手平台私域收入达到400亿,并希望在2021年实现翻倍。私域收入具体包括创作者所获得的打赏分成,在直播电商与达人广告页面上合计赚到的钱等。

短视频行业火热态势下,两大头部——抖音与快手在内容、形式、渠道等方面愈发趋同,例如电商业务方面,4月,抖音电商总裁康泽宇提出“兴趣电商”概念后,表示未来一年,抖音电商将推出三大扶持计划,帮助1000个商家实现年销破亿元,1万个优质达人年销破千万元,100款优质商品年销破亿元,目标搭建千亿粉丝、打造100个十亿GMV合作伙伴。

此次快手大会,笑古也表示,2021年快手电商计划打造100个GMV超过10亿的合作伙伴,并将发布一系列红利计划,包括针对品牌、主播、服务商等不同角色的利好政策。

快手与抖音未来会否处于同质化严重的尴尬态势下?对此,宋雨翔认为两者虽有同质问题,但核心区别在于底层逻辑的不同。快手强调对私域流量的转化、对粉丝群体的沉淀、对达人电商的打造,而抖音相对来说更大的优势在于品牌电商与流量购买,一茬茬的流量带来新的粉丝与购买群体。

创作者方面,严强宣布,快手今年将拿出百亿流量、十亿现金支持创作者。2021年快手将在三个方面重点突破:构建直播2.0时代,推进泛生活服务,以及提升平台的社区及社交价值。其中,围绕泛生活服务,扩大内容与创作者的覆盖面,纳入各种产业及稀缺资源内容将是快手内容生态2021年的重点方向。

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