中国消费者的七张面孔

序文

“十四五”规划将是中国2021-2025年政策议程的纲领性文件，扩大内需和改善人民生活品质已被列入十四五时期的重点工作。因此，充分挖掘消费市场潜力将是中国远景目标的重要一环。总的来说，鉴于庞大的中等收入阶层的崛起，中国的消费的规模即将超越美国。下一步工作将或许是鼓励人民享受更多从物质生活改善带来的满足感。

以下，我们探讨了塑造中国消费未来的七个相互关联但又截然不同的消费者面孔: 新城镇居民、银发族、小城市的消费大军、健康为上、保护地球、体验为王，和自信的消费者。成功的消费品企业可以超越不断变化的消费者预期，为迎接中国消费社会新的发展阶段做好准备

一. 内需被写入十四五规划

强调“双循环”

2021年3月，第十三届全国人大四次会议于闭幕当天通过了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》。它将决定中国2021-2025年及以后的发展，进而为实现第二个“两个一百年”奋斗目标——到新中国成立100年（2049年）时建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国——打下坚实的基础。

“十四五规划”明确指出，中国将加快构建国内国外双循环发展格局。2020年5月，中共中央政治局常委会召开会议，部署下半年经济工作。会上，中国国家主席习近平首次提出“构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”。在“双循环”发展格局下，国内外市场可以相互促进，以国内市场为主体，开启建设社会主义现代化国家的新征程。在国内需求潜力依然强劲的同时，“双循环”战略是中国应对国际经济、技术、文化、安全和政治结构动荡调整的举措。

消费在中国新发展阶段的意义

值得注意的是，“十四五”规划中关于国内消费的内容有了新的意义。内容更加具体，强化内需作为中国经济增长主要驱动力的作用，以及通过建设数字经济和改善社会福利全面提升消费质量。具体来说，“十四五”规划提出，数字技术全面融入社会交往和日常生活。从购物消费、医疗、教育、休闲到交通出行，数字足迹将被视为第三方大数据服务行业发展的重要资产，将引领中国产业的全面转型。其次，“十四五”规划强调，除进一步增加家庭收入外，还将努力提高人民生活水平和提升人民幸福感。同时，“十四五”规划淡化了2021-2025年的GDP增长目标。与“十三五”规划提出的实际经济增长目标不同，“十四五”规划提出在质量效益明显提升的基础上实现经济持续健康发展，国内生产总值年均增长保持在合理区间。

由于2020年中国经济规模比10年前翻了一番，中国人均国内生产总值已超过1万美元。按世界银行标准，中国已步入中等偏上收入国家。即使政府保守地预测2021年的实际经济增长率为6%以上，中国在未来五年内仍将跻身高收入国家之列。现在，中国以内需引领经济从高速增长阶段转向高质量发展阶段。

二. 中国消费市场潜力

提升生活品质从当下开始

总体而言，中国的零售业规模已经位居全球第二，似乎即将超越美国。2010年，大多数中国城镇家庭都能够满足衣食住行等基本需求，人均可支配收入中位数约为2.1万元人民币。到2020年，城镇居民可支配收入中位数已经翻了一倍多，约为4.4万元人民币，许多富裕家庭现在有足够的资金从事休闲活动，如定期外出就餐、购买美容产品、液晶电视，以及旅游度假。国务院发展研究中心预计，到2024年，中国中等收入群体规模将至少达5.6亿人[1]。

然而，中国消费者仍有巨大的潜力尚未释放。按照国际标准，中国的私人消费支出在GDP中的比重非常低。这反映出中国家庭储蓄率持续保持高位的趋势，该趋势已得到学术届的充分研究，而社会支援（缺乏社会保障）和计划生育政策是形成这一趋势的主要推动力。为充分释放中国消费潜力，十四五期间的重点工作应放在激发居民消费潜力上，提升生活品质就从当下开始。毕竟，社会保障制度改革正在加速，生育政策已经放宽，而改善民生一直是政策的重中之重。具体来说，我们注意到有利的政策、人口和地理因素将有利于新的城镇居民、银发族和小城市消费大军的崛起，他们将主导中国消费市场。

FutureConsumer.Now 和未来消费者指数

面对不断增长的消费能力，中国消费者将有理由期望更好的产品和服务来满足其不断变化的需求。商业领袖应预测消费者预期，并据此进行自我重塑，建立满足未来消费者需求所需的能力。FutureConsumer.Now的主旨是了解企业需如何调整和转变业务。 在过去的三年中，200多个未来学家、客户高管和行业专家合作，确立了150个变革驱动因素和8个核心假设，这些内容可以帮助企业针对未来的不确定因素进行自我压力测试。随后，五个城市（柏林、伦敦、洛杉矶、孟买和上海）举办了一系列为期数天的“黑客马拉松”研讨会，与会者针对未来世界的设想、消费者在未来世界中的生活方式以及未来世界带来的商业影响和机遇进行建模。

根据FutureConsumer.Now的洞察，未来消费者指数（FCI）了解和跟踪全球消费者新兴的行为和情绪。跟据我们对10,000多名受访者定期进行调查，其内容涵盖了疫情爆发以来的消费者行为、情绪和意向。其中逾1,000多名中国受访者主要来自沿海地区一线城市，为受过良好教育的中高收入阶层，因此该调查可以为中国消费主义领导者提供独特的视角。

尽管来自世界各地的受访者一致认为，从长远来看，消费者将非常看重品质和健康，但中国消费者在对服务、正品保障和产品定制化方面的期望远高于其他国家。同时，他们对消费领域的数字化升级充满热情，但对可负担性、隐私和选择的需求相对较低。鉴于这些特征，我们预计未来的消费者将主要分为四种类型——注重健康的消费者、注重环保的消费者、体验式消费者，以及崛起的消费者。

三. 新城镇居民

智慧城市建设中的新机遇

2020在城市中谋求非农就业机会的农民工人数达2.856亿[2]，在中国劳动力总量中的比重超过35％。过去，由于农民工临时性强未能享受到充足的公共服务，加上工作前景不确定，因此相较于同等收入水平的本地工人，农民工的储蓄倾向更大。

2019年8月，中央财经委员会会议提出，主要城市群将是城镇化发展的战略重心，农村居民可以定居城镇，享受更好的社会福利和现代化的基础设施。 例如，随迁子女被纳入城镇教育系统，可以接受现代化职业培训。这样就可以从结构上减少他们对额外储蓄的需求。中国社会科学院副院长蔡昉指出，如果把农民工转换成城镇户口，即使工资没有提高，都能提升27%的消费[3]。

购买力实现跨跃式增长

此外，随着“十四五”规划提出加快农村土地市场化流转，农民可以通过退出承包地和宅基地于搬迁时获得补偿。这可能会使他们的财富大幅提升，进而在重新定居后进一步提高消费倾向。总而言之，城市群中的新型生活方式不仅将吸引新的工人供给，而且还将在全国范围内推动消费能力实现跨跃式增长。

为了容纳新居民，城市群需要进行改造，通过减少污染和交通拥挤提升承载能力和提高宜居性。在物流和城市管理中广泛采用先进技术，让智慧城市成为可能，尤其是在5G网络、人工智能（AI）、物联网（IoT）、超高压电网、城际高铁和主要数据中心等新型基础设施方面的投资已经启动。

四. 银发族

挖掘中国老年人口的消费潜力

中国是全球人口最多的国家，也是人口老龄化发展速度最快的国家之一。这主要应归因于两个趋势：数十年来的出生率下降以及预期寿命的延长。截至2019年底，60-65岁及65岁以上的人口数量分别为7800万和1.76亿，分别占中国总人口数的5.6％和12.6％。根据中国发展研究基金会（CDRF）的数据，预计65岁以上的老年人到2025年将达到2.1亿，到2035年将达到3.8亿。解决人口老龄化问题已成为“十四五”规划的一项重点工作。同时，该数据也呈现出一个尚未完全挖掘的消费市场[4]。

少生育意味着家庭储蓄将增加

在支出方面，少生孩子带来有关支出减少，尤其是教育支出，从而使得家庭储蓄增加，但在收入方面，少生育也意味着代际支持失衡，老年人赡养问题凸显，因此为退休而储蓄就成为一种必然。

中国是全球退休年龄最早的国家之一，赶上中国经济繁荣浪潮的第一代工人即将退休。在其储蓄周期的高峰期，银发族能够比其前几代人积累更多的资产。此外，由政府补贴的养老金不断上涨也是对养老生活的一种有益的补充。由于中国的预期寿命延长，退休老人身体健康、精力充沛，因而有足够的时间和金钱供其支配。

五. 小城市消费大军

沿海大城市的持续需求致房价上涨

除人口因素外，家庭的储蓄决定也受到地理因素的影响。具体来说，尽管2019年中国的城镇住房拥有率高达96%[5]，这主要得益于上世纪90年代的住房改革，但商品房需求依然强劲。这在沿海大城市尤其如此，人口涌入、对生活水平的更高要求、文化预期、资产增值预期等因素导致房价持续上涨。

事实表明，强劲的购房需求可能通过首付和抵押贷款效应对家庭储蓄产生积极影响，因为潜在的购房者必须要增加储蓄。不断上涨的房价将使这种意愿更加强烈，因为购房者预计未来房价将更难负担。

内陆小城市住房负担小，消费力强劲

在房价较低的内陆小城市，人们的消费倾向较强。近年来，他们的可支配收入迅速增长，让他们拥有了强劲的消费能力，但在主要沿海城市，由于生活成本上升和住房负担沉重，居民消费能力受到挤压。

六. 健康为上

健康比享受和便捷更重要

尽管中国消费者在因疫情采取的严格防控举措之后很快回归了“正常生活”，但疫情已经改变了消费者对于买什么和如何打发时间的考量方式。未来消费者指数指出，在疫情结束后的很长一段时间内，有益健康和产品质量预计将成为位列前茅的消费考量因素。85%的受访者认为从更长远来看他们会更关注身体健康，82%的受访者表示愿意选择更健康的产品。受访者愿意将健康意识付诸行动，因为相较于只强调产品的奢侈（10%）或技术（10%）属性的产品，65%的受访消费者愿意为有益健康的高质量产品支付溢价。作为无形因素，健康的保障将依赖于由大公司在国内生产并获得认可的知名品牌和产品。

对于卫生和避免接触的期望依旧

在购物体验方面，尽管许多受访者对于许多社会生活将很快恢复正常保持乐观，但卫生和消毒仍然是受访者优先考虑的问题，许多人越来越赞成非接触式送货或无现金支付，以避免在购物时接触物品。调查结果还显示，消费者赞赏那些采取明确措施保护消费者安全并愿意让自己的一切行为保持透明度的机构，即使这有时意味着会损害他们的隐私。

然而，即使卫生措施完全到位，受访者也很现实地认为，并非一切都会恢复正常。例如，尽管自新冠肺炎疫情爆发以来，中国经济的大多数方面几乎完全复苏，但2021年1-2月餐饮业收入较2019年同期继续下降2.3%。对近期旅行的预期尤其如此，约三分之二的受访者预计，至少几个月后他们才会再次感到舒服地乘坐飞机或游轮旅行。

七. 保护地球

力争2060年前实现碳中和

作为一项中期经济战略，“2035年远景目标”为中国到2050年全面建成社会主义现代化强国铺平了道路，尤其是提出了“碳排放达峰后稳中有降，生态环境根本好转”目标，与习主席此前关于中国二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和的承诺步调一致。实现这些目标将有助于促进中国履行在《巴黎气候协定》中做出的承诺。然而，这需要国家层面的重大举措，从化石能源转型、交通运输和工业领域的产业升级、成功实施国家碳排放交易机制，到消费者心态的改变：更青睐环保产品。

携手共创美好家园

政府的远景目标与中国居民环保意识的提升相呼应。我们的未来消费者指数显示，在新冠肺炎疫情后，可持续性仅次于质量和健康，在消费者未来五年最期望获得的价值中排名第三。同样，中国消费者对企业加强社会责任也抱有更高的期待。

秉持“保护地球，刻不容缓”理念的消费者的首要愿望是“为环保做贡献”，他们积极努力以实现更高的目标，包括更好的个人、环境和全球福祉。环境影响将成为影响消费者消费决策的一个重要指标。随着政策制定者与市场目标相一致，作为激励进一步行动的方式，政府监管将受到欢迎。我们预计，消费者、投资者和企业对环境保护的兴趣将共同决定中国市场的消费习惯。

然而，消费习惯将有分别。对食品安全和可持续营养的关注并不会降低消费者探索新口味和食品来源的愿望。消费者会区分“快餐”和“精致”。对于前者，他们在忙碌的生活中选择满足营养需要的食物。对于后者，准备食材和享用美食是一种社会体验。企业不断发展品牌，以满足这两方面的需求，包括大众化餐饮产品和提供新的烹饪体验的高端产品。

八. 体验为王

体验式购物与目的式购物

随着更多的消费刺激手段出现，精通科技的中国消费者渴望从他们喜欢的品牌获得更愉快和个性化的消费体验。当今时代，消费者期待沉浸式的购物可以成为日常生活中最令人兴奋和有收获的体验，而日常的采购交易却是由人工智能快速、便捷、悄无声息地管理着。

对新奇和价值的永不满足的需求推动着公司不断创新。“便利”、“体验”和“零售”等词语被重新定义。“足够好”的产品已经不足以维持消费者的忠诚度了。消费者不仅摒弃那些没能满足自己需求的品牌，他们还在履行自己给出负面反馈的责任。

此外，消费者还喜欢与自己社交网络中的人共同创造产品。产品设计和创新变得社会化、可循环和可重复。品牌也参与了这一过程，但只担任推动者和平等的合作方的角色。在实体店，消费者在沉浸式目的地体验他们所选择的品牌，这样的目的地就像是艺术画廊、主题公园和宗教寺庙的混合体。这为消费者提供了一个空间，能够以新奇和意想不到的方式与品牌互动。品牌的目的是给新客户留下深刻印象，同时加深与忠实客户的关系。

通过大数据识别消费者趋势

与来自经济合作与发展组织（OECD）国家的未来消费者指数调查受访者相比，中国消费者对隐私的关注较少，他们更倾向于更个性化的零售体验。对于寻求走在变化的消费趋势前面的企业来说，中国已经是大数据建模的沃土。

通过将自己的个人信息委托给企业，消费者期望拥有一种经过精心策划的简单生活，有根据他们需求量身定制的商品和服务。作为回报，对消费者不断变化的需求的预测将使品牌走向繁荣发展。然而，值得注意的是，消费者希望企业负责任地使用个人数据。任何企业违背这种信任的后果都可能是灾难性的。

随着品牌从实体转向虚拟/增强现实，农村和小镇消费者不再需要前往大城市进行体验。通过政府打造的全新数字基础设施，以及供应链创新，农村消费者可以与一线城市的潮流引领者同步，共同创造体验，定义品牌。

九. 自信的消费者

提升消费者满意度

随着中产阶级的壮大和消费市场的扩大，中国消费者拥有了前所未有的购买力。客户为王，消费者将成为市场的主宰者。在这个消费者日益崛起的时代，消费者很自豪地展示自己，也很乐于利用自己日益增长的经济和社会实力对品牌发号施令。

这个时代的消费者对自己很有自信，对自己在全球经济中的地位也很自信。他们自己和他们所处客户群体的需求和偏好必须得到认可、了解和满足。那些不仅倾听他们的需求，而且把他们放在所提供的每一个产品、服务和体验中心的品牌，将会得到回报。

为了与这些消费者一起发展壮大，企业必须适应消费者快速变化的需求，尊重他们的价值观，并进行投资以了解他们不断变化的需求和他们复杂的多重身份。人工智能、移动支付、语音识别和虚拟现实等技术的发展，为企业实现这一目标创造了新的可能性，也加快了发展步伐。

品牌需要灵活响应，但是，他们需要将灵活响应提升到一个新的水平，不仅要适应消费者当下的需求，还要适应一些细微的需求。吸引消费者的机会一直都有，但这些机会来得快，去得也快，转瞬即逝。“现在”行动就太晚了，从某种意义上来说，品牌只有在能够预测到消费者的需求，且一旦这种需求出现就能及时满足才会蓬勃发展。不能以这种速度行动的品牌将被甩在后面。

国产品牌快速响应

国际品牌不再是身份的象征。不仅市场对于产品质量几乎没有差异的国产品牌更加偏爱，而且国产品牌在提供消费者所期望的创新服务、建议和策划方面也处于更有利的地位。

他们所谓的“本土化”也与自信的消费者的情感产生了共鸣。这将进一步强化品牌识别的重要性，从长远来看，品牌识别将比商品本身更有价值。为了与本土品牌竞争，跨国公司将需要牺牲全球协同效应，推出具有鲜明本地特色的产品。

十. 中国的（以及全世界的）新零售时代

中国是一个巨大的高增长消费市场，在数字化采用率方面已经走在世界的前沿。如今，中国经济崛起和使生活更便捷的科技的采用，日益影响中国消费市场。2020年，中国24.9%的零售交易是在线上完成的，这使得中国成为世界上最大的线上商品销售市场。拥有8.55亿狂热的数字消费者和适当的政策组合，中国的新零售时代才刚刚开始[6]。

庞大的市场并不是所有消费品公司都要在中国开展业务的唯一原因。中国消费者面临的选择太多，他们对于技术创新、定制到超高便利性也抱有极高的期望。由于对某一产品关注的时间缩短，他们会很快地从一种体验转向另一种体验。企业将需要仔细考虑如何让自己从同类产品和服务中脱颖而出。如果操作不当，他们可能会毁掉自己的品牌，或者被淘汰。

消费者创新的爆炸式增长所带来的冲击波将远远超出中国市场的范围。正如中国经验可以为世界各地有健康意识的消费者了解疫后新常态提供参考一样，中国在智慧城市基础设施方面的投资、改善环境方面的努力以及对人口老龄化的关注也并非没有借鉴意义。企业在分析和了解市场、进行战略定位，并确定增长推动因素方面的需求都是相同的。无论其他国家的企业是否希望复制中国经验，或者根据具体情况进行调整，或者做出不同的应对，没有哪一个品牌可以忽视中国市场。

本文作者：

郑铭驹，安永大中华区零售与消费品行业主管合伙人

Chris Mulliken, 安永大中华区零售与消费品行业咨询服务主管合伙人

周礼信，安永华南区及香港供应链与运营咨询服务合伙人

唐嘉欣，安永大中华区气候变化与可持续发展服务主管合伙人

陆彦泓，安永知识管理高级经理

参考资料：

[1] 国家统计局、国务院发展研究中心

[2] 国家统计局

[3] 中国日报网

[4] 国家统计局、中国发展研究基金会

[5] 中国人民银行

[6] 商务部、中国互联网信息中心