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新白马来了!如何掘金爆款新国货?丨投资人说

第一财经 2021-05-08 11:52:22

作者:高远    责编:傅佳雯

新国货是一个不可逆的很大的趋势。中国的生产端、供给端非常好,它的工业品类也很多,所以它在供应链端非常完善。
新白马来了! 如何掘金爆款新国货?丨投资人说

嘉宾简介

王维玮,华映资本主管合伙人、投决会成员新加坡国立大学电子工程荣誉学位。

曾任职新加坡最大的人力资源咨询公司Reruit Express。2009年作为第一号员工加入华映资本,在TMT、大消费、文化娱乐领域投资业绩出色,具备超过十年投资、退出案例及深刻的行业见解。

主导投资企业包括:微盟集团(02013.HK)、微念科技(李子柒)、和府捞面等。

资本追捧李子柒类新国货这些指标一个不能少

第一财经高远:感谢王总接受第一财经专访,最近资本圈一直在讨论新国货的投资机会,在这当中像李子柒和她的品牌也属于新国货的一部分,李子柒团队也是你们发掘、投资的,有评论说,像李子柒这样的品牌、IP比那些仅仅具有直播带货功能的IP更具有投资价值。如果现在投资人想进入这个投资领域的话,他们应该注意什么样的问题?选择这类投资标的,您会从哪几个维度进行考量呢?

华映资本王维玮:我们和李子柒团队接触的时间也比较早,2016年接触2017年投下来,这个品牌确实是慢慢的树立起来了。当然这里面经历的过程和困难非常多。如果大家还要往这个方向走,我觉得有几点,第一点是内容属性,内容里面有很多种,当时我们觉得像搞笑、悬疑等等这类内容是很难沉淀出品牌的。而当时李子柒的内容它比较治愈、比较自然,它讲的是人回归的东西,跟当下人的生活快节奏正好相反。治愈类的内容我们觉得它只要是治愈的内容,它就有治愈的功能,它不需要更治愈。如果要看内容转成品牌的话,首先内容的可持续性和内容的长期、长久的生命力,我觉得很重要。单从这一点就会删掉很多的团队;第二是整个团队的品牌力、产品力、渠道力,团队不但要有内容的持久打磨的能力,还要有产品研发、供应链、渠道能力,它需要非常完整和多方面维度要都很强。这种团队有时候再加上内容的特质,有点可遇不可求。如果大家再往这方面投资的话,要抓住前面说过的这些点,未来再讲这个品牌要先人格化、再去人格化,把这些内容提炼出来,最后才能体现成品牌。

线上线下于融合中突显差异化机会

第一财经高远:现在很多资本都在鼓励线上的品牌向线下拓展,是否在这个过程当中,李子柒的团队也会做线下品牌店的探索,目前是否已经做了这种尝试?

华映资本王维玮:我们做过几次Pop-up就是快闪店,效果其实非常好。现在我们已经有一些线下渠道的尝试,但是目前自己开自营的线下店还在讨论中,还没有最后定。

第一财经高远:您投资的成功的案例当中也有一些由线上转向线下去销售的一些标的,如何在这个过程当中避免他们对于传统线下门店的依赖的模式,你有什么样的建议呢?

华映资本王维玮:今年其实线下门店类和零售类餐饮和线下服务类的公司,整个的细分行业还是比较热的,大家也看到了很多细分品类的线下的业态都在做起来,咱们就拿餐饮举例,餐饮原来主要是靠线下门店扩张跟堂食,所以位置就很重要,然后一波餐饮是跟着社区店起来,社区商业一波餐饮是跟着shopping mall商业广场起来。现在其实整个餐饮的维度,分堂时、外卖、到家的产品化的服务。就“和府”为例,它其实目前已经有超过20%的收入是来自于外卖,然后它的产品化和到家服务也在慢慢做起来;

第二点是说目前因为有很多的社会化媒体和社交媒体方式来触达帮助大家来做引流和做活动,把线下的内容做成一个可传播的内容,这个也很重要,现在可以用各种各样的方法触达到用户,让用户去找线下的门店,这些都是新的很多的做法;

第三是用户资产,大的餐饮店、线下的门店,其实现在都做了很多会员系统,这些会员系统怎么在私域的方式用来激活,怎么用来做活动,怎么用来做复购,这些都是现在很多线下业态可以做的事情。

线下店仍具生命力投资要切准场景

第一财经高远:最近其实在资本圈流行一些游戏,比如说是线下的这种叫“剧本杀”等游戏,让人想到过去很多线下的像“德州扑克”、“狼人杀”等等游戏,就您觉得未来线下的体验门店,它的演进的路径会发生什么样的变化?作为投资人来说是否关注到了这一领域的投资机会呢?

华映资本王维玮:我觉得线下不只是卖货,因为电商解决了很多标准品,在售卖、货架、库存上的很多问题,所以现在大家对线下的期待很多都是体验型的,包括未来VR的体验馆、游戏、沉浸式的戏剧等,我认为这都是一些用户在线上没有办法体验的,在线下有沉浸式的服务的体验的这种。这些线下模式都很好,我们很看重场景,我认为所有的线下业态其实都在满足不同的场景、需求,我们看到非常多的业态,现在也有在工作之余,只是给女生洗头发的线下业态的场景据说做的也很好。各种各样的线下场景,最终还是要回归到满足什么样用户需求和满足什么样的用户场景。

新国货新消费已经上路的白马

第一财经高远:包括李子柒的团队,华映也投了一些新国货的一些品牌和标的。叠加了新消费之后,新国货它在投资领域的机会究竟体现在哪些方面呢?

华映资本王维玮:新国货是一个不可逆的很大的趋势,第一是中国的生产端、供给端非常好,它的工业品类也很多,所以它在供应链端非常完善;第二是文化自信,和这一梯队的年轻人,他们的消费需求,他们不盲目追随海外品牌,也因为这个原因,所以有一群原来从大厂出来的人,包括有一群互联网人出来,更好的把品牌、每一个品类,重新做一遍,大家会看到现在很多的产品其实是原来都有的,要么是升级、要么是找到细分的市场、要么是找到细分的需求和场景,重新做一遍,现在所谓的这个中国的品牌产品质量也非常好,大家更用心的在做这个产品;第三是中国的互联网、电商、社交媒体的触达率很高。

媒体分化叠加文化自信突显新国货优势

第一财经高远:我们从过往的一些经验来看,在制造业当中很多的IP、品牌,它想树立起来,时间成本、经济成本都非常高,您认为当下叠加了新国货、新消费的这样一些标的,能够被资本市场所认可,它究竟走出了旧有逻辑的哪些框架呢?

华映资本王维玮:首先、从传播上来说,原来老的品牌,大家的传统的品牌传播主要是靠大众媒体,不是很多品牌都投得起的,所以原来能够在央视上做广告的公司其实没有那么多,所以全国性的品牌就没有那么多。现在是由于互联网、社交媒体的触达,从1~6线城市大家都看抖音、都用微信,所以很多时候新的品牌在这些社交媒体上的投放,又是用效果的方式来投放,用效果付费的方式来做,所以它很容易触达到足够多的人群。这使得新的品牌从声量上,从产品触达上,包括电商的渗透率因为比较高,所以比传统的品牌的做法更高效,使得他们从0~1速度要快很多。当然电商渗透率高是一个;第二、原来那些传统品牌也培养了非常强大的整个的经销体系,这个体系其实如果被新的品牌使用的话,不需要重新建设、培养一遍自己经销体系,可以借助原来经销体系、流通市场、毛细血管的渠道;当然管理和控价等等,那是另外一一个挺难的事儿,但是他不不用从0开始来做这件事,有很多种,中国的稳健的通路都是可以用的,都是可以复用。所以这几个点叠加,使得目前这个新的品牌从无到有,从0~1的做起来的速度可能要比大家原来想象要快。

IT基础设施拉低了门槛但企业级服务仍将增长

第一财经高远:过往的成功的投资案例当中,也有像微盟集团这样的上市公司的标的,在公域、私域流量方面,您都有非常深刻的认知,随着像视频号、抖音等直播带货的功能和方向确定之后,您认为像微盟集团这类标的服务的机会究竟是比过去多了还是少了?

华映资本王维玮:简单的来说它的服务机会其实更多了,微盟这类SaaS服务的企业,它不是光是基于微信、视频号、抖音,它是基于多平台赋能,这是第一;

第二、它也不完全是给电商服务,现在微盟上市以后,它的客户已经实现跨电商、零售、餐饮等等,还在帮很多传统企业做数字化转型。所以说抖音号、视频号只是它原来服务内容里的一部分。因为微信上面还有小程序、公众号服务等,还有它企业的内部的数字化、CRM等这样的服务。它服务的内容还很多,而且是跨行业的。当然,抖音、视频号整合了数据往带货方向走以后,对整个平台类的SaaS服务公司其实是利好,因为他们有更多的服务、数字化的能力,帮助到很多的跨行业的企业。

面对大平台强势竞争细分赛道仍有机会

第一财经高远:华映和微盟成立了一支基金,也投资了一些产业链的项目,您认为未来这样的一些小而美的投资的标的,如何避免大平台挤压和压倒性多数竞争的问题,未来这些产业的机会究竟是什么?

华映资本王维玮:我们关注的这些领域有一些当然可以算是小而美,但有一些其实未必很小。比如说教育领域、教育领域的SaaS服务、跨境电商等,这些虽然它是所谓的细分赛道,但它其实是一个比较大的领域;

第二是在这些赛道里面,很多公司从SaaS服务切入,然后扩充到其他方面,比如说跨境电商未来跟供应链、货物相关,包括直播电商也是,直播电商的SaaS很多最后都做成了供应链公司,教育类的公司未来还可能往内容方向切入。

所以我们看到垂直行业的SaaS服务公司,他们一个是往企业服务的种类拓展,比如说原来只是帮你做内部管理的,之后会帮你做CRM,再之后会帮你做客户等,因为它有一个专门的垂直行业的解决方案,所以它第一是可以跨的企业服务的范畴比较多;第二是它会切入到这个行业的范畴,行业的利益链、价值链的上游去。所以我们看到在这些未必很小,细分赛道里面,企业服务的公司未来的很多机会,可以最后做成一个行业的整体解决方案公司,包括往供应链切、往内容切,所以我认为这里面还是有很多的投资机会。

新品牌买流量不是问题怎么买和用是问题

第一财经高远:现在互联网的流量的成本越来越高,很多的品牌是先去花钱买流量,然后再去融资,您认为一个新的品牌的建立,如何去避免这样的一个逻辑?目前来讲这类投资有没有一个成型的模型?

华映资本王维玮:首先我觉得买流量这件事情也不一定要完全避免,我们打一个比方比如线下商业,大家一直说线下商业零售,最重要的其实是位置,那么位置其实也是一种买流量,因为位置等于流量。整个的模型是在如何买流量、用什么样的内容买流量、转化的效率怎么样、用户资产能不能沉淀、这个产品有没有复购、整体这样来看它的投放模型。所以我认为就互联网流量越来越贵这件事情,如果把其他几件事情做好,采购流量这件事情未必是坏事。

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摄像:侯天一

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