银行的数字化运营转型三：塑造银行客户旅程的卓越体验

随着市场竞争的加剧，客户行为演变以及金融科技的发展，以客户为中心，持续改善客户旅程体验已经成为银行管理层重点关注的战略性目标。不同于以往的流程梳理，以端到端客户旅程为视角，以数据分析作为手段，将客户体验作为出发点和落脚点成为银行进行流程改善的新方法，管理层的目标是让经营精细化贯彻至客户旅程周期的各个环节，让客户体验提升成为银行突破传统增长模式，提升客户价值的重要手段。银行的客户旅程管理涉及线上渠道和线下渠道，线上渠道客户旅程体验优化往往是网络金融部或数字金融部这类银行部门来牵头，而物理网点等线下渠道的客户旅程体验提升则是由银行运营管理部等负责渠道的部门来主导，相关总行各个部门、信用卡中心和分行共同参与。与高度线上化的业务流程相比，线下线上多渠道协同场景的客户旅程体验往往是难点，线上线下多渠道协同的流程偏长容易造成客户体验不一致，线下渠道客户旅程触点难以有效获取体验数据，线下渠道客户旅程体验信息采集手段单一，线下渠道往往也缺乏足够的数据来进行客户画像和用户偏好分析等等。

通过最近的银行运营类咨询项目经验总结，我们认为银行打造客户旅程卓越体验体系需要从以下几点入手：

1. 全行客户旅程体验顶层设计

将客户旅程体验定位为全行的战略性举措，在战略定位、组织职责、绩效考核、管理框架上设计管理举措来保证客户旅程体验工作的开展。客户旅程体验属于全行级系统性工程，具有天然的跨职能、跨系统特性，需作为全行战略目标并达成共识，指定专门团队统筹全行的客户旅程体验，建立客户旅程体验敏捷响应机制，组建跨职能的客户体验部落式团队，不间断捕捉并快速响应市场环境变化和客户体验需求，自我快速迭代，灵活迅速地执行改善任务，促进各部门协同合作，实现客户旅程体验事前、事中及事后的全领域联动管理，确保银行客户从各个渠道获得的一致的高品质体验，同时从考核、资源、队伍等方面全方位、多举措保障客户体验管理体系的良好运行。

2. 建立银行的客户旅程全景地图

我们认为客户旅程全景图建设主要分为三个步骤：一是设计客户旅程版图，全行引入并推广“客户旅程优化”的理念和模式，根据不同的业务条线、渠道和客户\客群特征，涵盖售前\咨询、新客入门、产品购买、使用服务、问题解决等整个端到端客户旅程，分层分类建立客户旅程全景分析模型，从客户视角出发，跳出单一触点思维，勾勒出覆盖客户接触产品之前、之中、之后的全周期旅程地图；二是打造客户旅程基线，通过内外部评价、监测及反馈等手段或模型多维度评估客户旅程各板块的表现现状；三是，按照对客户体验满意度和价值贡献等要素对客户旅程进行优先级排序，识别客户体验贡献度较高的重要客户旅程与优先旅程版本库，常见聚焦分析的客户旅程包括网点排队、存贷流失情况、远程银行\呼叫中心交互体验、零售理财体验、住房按揭同办信用卡客户旅程等多个关键客户旅程场景。

3. 改善和提升客户旅程体验

参考“毕马威客户体验六大支柱”，构建客户旅程卓越体验的关键要素来自于个性化、信任感、客户预期、解决问题、时间和精力，以及同理心。

我们认为需要将体验至上理念和卓越体验关键要素嵌入客户旅程优化工作中，在一站式流程环节设计、网点装修风格、机具端交互屏幕界面、手机和网页端系统功能和界面UI美工视觉风格、柜员和外呼话术等诸多方面，在客户旅程优化工作中，设计者需要思考如何增加更具个性化的产品、服务或客户交互界面来创造独特的客户体验；如何在客户交互中增强信任感来让客户产生更多的信赖感；如何管理好客户预期，实现客户预期达成并超越，如何在客户服务流程中通过解决客户的切实问题让糟糕的体验变为优秀的体验；如何更有效地减少客户旅程所耗费的时间和精力；如何更设身处地地替客户着想来优化服务环节，从而加深与客户的关系。我们认为回答好这六个问题对打造卓越的客户旅程体验至关重要。

基于客户卓越体验的六大要素支柱，聚焦客户旅程基线与体验评测结果，挖掘深层次原因，针对客户旅程的分级旅程及各个触点结合体验驱动要素，实施专题优化或局部提升，打造卓越体验，重塑目标旅程。以毕马威某银行运营咨询项目中的对公开户客户旅程提升为例：

对公开户客户旅程：客户旅程地图之企业开户

通过对公开户端到端客户旅程分析，我们发现该银行对公开户的客户旅程存在着操作复杂、界面交互体验差、厅堂客户业务办理体验差、流程时间长等客户体验问题，项目组从办理流程可视化、在线交互、集中作业和网点智能化四大维度，提出优化企业开户客户旅程的具体举措，新增的客户旅程关键优化环节包括支持不同移动端线上开户、客户线上申请修改、预账号、定制靓号、网点免填单、RPA和集中作业进行开户资质审核、手机端尽调、后台集中开户审核反馈结果、远程视频核实、客户临柜次数由2-3次减少为1次、备案方式为RPA智能备案、风险管理改进为系统判断风险预警、尽调档案改为电子档案。优化后该银行对公客户旅程的客户满意度显著上升，柜面开户时长显著缩短，手机尽职调查节省原整理纸质档案时间，银企对账人力时间减少，对公可疑账户排查效率明显提高。

4. 建立客户旅程体验的动态化数字监测体系

面向产品、渠道、流程、服务、管理等全领域体验建立动态的客户旅程体验数字化闭环监测机制。主要包含主动监测与被动监测两部分，基于渠道埋点、指标设计等举措和工具形成主动监测能力；通过客户之声、专家观点、内部反馈等手段打造被动监测机制形成立体化的体验监测体系，实现体验评价数据化、问题评估可视化。通过客户旅程监测指标，银行可以根据客户属性、交易特征等，实时通过智能化模型精准筛选客户，在客户旅程的路径上进行精准推荐，针对特定行为特征显著的客户，例如客户大额资金转出，提供理财、生活服务等产品服务推荐，实现数字化运营留客、活客，通过客户旅程监测指标动态反映客户旅程过程，银行还可以透过动态化监测体系从移动端、网上银行、远程银行、语音互动、工单文本分析等多个渠道获取结构化及非结构化数据，形成”客户旅程体验数据库”，利用数据分析智能技术进行关键词和客户情感归类与分析，捕捉客户实时需求和痛点，并进一步发掘客户偏好，跟踪业务成效。

以客户旅程的视角来改善银行端到端的业务流程，将有效地提升客户体验，打破银行部门割裂，助推银行实现”以客户为中心”的数字化运营战略转型。毕马威金融业运营管理咨询团队通过国内外咨询项目经验总结出一套客户旅程全面提升方案，包括客户旅程重塑、客户体验成熟度分析、体验测量模型、部落格敏捷方法、精益流程方法等方案，并结合数字化和金融科技应用能力，协助客户制定从战略到落地的客户体验提升方案。

【本文作者】

李建维 毕马威中国 金融业运营管理咨询服务合伙人