带动花卉、旅游和文创产业，花博会将打造一个上海新品牌

正在崇明岛举办的花博会，可说是本地有史以来规模最大的盛会，也吸引了无数人的关注。但从文旅产业的角度来说，重要的并不是在短短六周内搞个大型活动而已，还要看它在7月2日闭幕之后能留下些什么——简言之，在什么意义上、以什么方式推动当地发生什么样的转变。

就像2008年北京奥运会、2010年上海世博会一样，类似的思路这些年来在国内各地已屡见不鲜：举办大型活动不是目的，而是借以带动当地创新活力、产业转型的引爆剂。然而，尽管都这么想，但成功与否，却远不是办场活动施加“第一推动力”之后，一切就都顺利地自发动起来了，相反，真正的考验才刚刚开始。

塑造新体验

毫无疑问，对崇明来说，花博会是一场“大考”。尽管花博会预计游客也就三四百万人，和11年前吸引了7000万游客的上海世博会不在一个级别上，但它仍然对主办方的管理组织能力提出了一系列极高的要求。世博会当年调动了全上海乃至全国的资源，而今年花博会这样一个大项目，却偏巧是在崇明这个发展相对落后的郊区，压力之大，可想而知。

这种压力源自当下的社会现实：你前期做再多工作，到时大批游客涌到，只要有一个人抱怨游园感觉失望、没地方住下来，就很可能在网上发酵成一场公关危机。因此，好的体验其实首先就来自好的管理，这又倒逼当地要事先反复操练各个步骤，确保每一个细节都妥帖、到位。如果没有这样的实践机会，就算想要提升相应的管理水平，其实也很难落到实处。

反过来说，对大部分游客而言，“体验”其实比“景色”更为重要，毕竟，我们到一个地方去参观游览，不可避免地会夹带自己的主观感受。即便一座山峰、一块湿地的风景再好，但当地如果乱收门票、垃圾满地、肆意宰客，那你的体验绝对好不了。

我一位朋友曾表达过一个困惑：“我老家江西的山水也很美，根本不输给浙江，为什么江西的民宿业就是发展不起来？”我想问题的关键，就在于他误以为游客只是来看风景的，但其实，风景也并不只是老天爷赏饭吃，只要坐地收钱就好了，而需要通过文化创意产业不断给它注入全新的内涵，最终塑造全新的体验。

2015年，先锋书局在浙江桐庐戴家山开设云夕图书馆，很快变成了一个网上热议的话题，许多人慕名而来。这个原本仅有40多户人家的小山村，在短短两年多时间里，民宿就从1家暴增至24家。的确，这里是有很美的山景，否则先锋书局恐怕也不会在此选址；但这样的山景在整个江南丘陵地带比比皆是，江西就不少，然而没有相应的文化地标，它们甚至根本就没机会为人所知。

对崇明而言，道理也一样。花博会邻近华东最大的人造森林东平森林公园，崇明岛上也有长三角难得的大片湿地如东滩、西沙，但仅仅这样是不够的，如果想吸引人们重复来游、满足不同游客的需求，那就必须依靠文化创意产业，提供更加丰富多元的体验。

在这一点上，冲绳可以提供一个很好的借鉴。冲绳曾在太平洋战争中经历巨大的破坏，战后长期被美军占领，直至1972年才回归日本。1975年，冲绳抓住了海洋博览会的契机，在“海洋：未来的希望”这一标语之下，全面推进冲绳的改造。这届博览会的场址被改造成集水族馆、热带植物园、图书馆、冲绳传统民居、航海文化等多功能于一身的主题公园，至今仍在迎接各地游客。与此同时，冲绳大力挖掘旅游文化资源，从历史文化、自然景观到战争遗迹等多方面，将自身重塑为日本与东亚、东南亚文化经济交流的交会点。

参照这一成功案例，崇明也完全可以借助“花为媒”，依靠花博会的时机，搭建起花卉、园林、文化等多方面的交流平台。去年全国仅花卉销售额就高达2500亿元，而上海作为最重要的花卉消费城市，拥有高水平的植物专家，却一直欠缺这样一个大规模的生产基地和交流平台。

更进一步说，有了花博会，岛上的农业观光、民宿、文创等产业也能盘活起来。像光明田缘、玉海棠、香朵农场等近年来新开发的景区，都不无可观，不过平常很少有人会专程为单个景区去一趟崇明，但现在可能去完花博会之后，顺道一起去了。这将构成一个相得益彰的良性循环：花博会需要更多的配套来满足游客的多样化需求，周边产业也需要花博会带来新的驱动力。

让“崇明”品牌化

花博会的深远影响还并不仅仅在对花卉、旅游、文创等这类实业的带动上，更重要但难以衡量的一点，或许体现在一个“虚”的地方：给崇明这个“品牌”注入全新的内涵。

在各地争相发展的竞争格局下，只有那些擅长讲述自己故事的地方，才能在世人心目中留下独特印象。2008年北京奥运会其实就已极好地展现了这一点：开幕式受到了全球数十亿人的瞩目，这在某种意义上相当于是北京乃至当代中国一次长达4小时的广告，很多人可能因此刷新了对北京和中国的印象。

这本身就会潜在地影响人们的体验和相应决策。苏格兰的格拉斯哥经过城市改造后，在英国人的印象中已经从绑匪横行转变为艺术建筑之都；而韩国的济州岛如今被视为浪漫之岛，假如世人对它的印象仍像以前那样是流放之地，大概也不会想去旅游了。借着花博会的契机，崇明岛也正从以往令人望而生畏的“上海的北大荒”，转变为“海上花岛”。

小到一个村镇，大到一个国家，都可以成为一个“品牌”，在人们心目中占据独特的一席之地。如果一个地方给你的印象是肮脏、混乱、不安全，那么且不说去旅游，你很可能都不想和它沾边，连着当地生产的东西都不放心。这种“品牌”的力量会在无形中为当地的所有产出“赋值”，这就是为什么一些国内代工的产品，要想方设法去注册一个欧洲的商标。试想下，如果星巴克是阿富汗的，那么即便咖啡味道没有变，你还会那么喜欢吗？

在这一意义上说，崇明如何讲述自己的故事，将自身“品牌化”，将至关重要。这一点，前些年已经有了一些积累，毕竟在“生态岛”建设启动后，作为“上海最后的净土”也赢得了不少好感。我自己身为崇明人，这二十年来的切身感触之一就是，崇明以前在不少市区人眼中属于“蛮荒落后”的“乡下地方”，近些年来却渐渐被看作是“绿色无污染”的标志，崇明产的大米、有机蔬菜、羊肉和米酒，已被广泛认可为新鲜可靠，崇明菜也跟着上档次了。

这种“品牌内涵”是可以不断加以丰富的。近些年，环崇明岛自行车赛、攀岩和野营活动相继出现，此前，很少有人把崇明和现代生活的运动元素联系起来。如今，花博会形塑的“海上花岛”则带来一种具有冲击力的综合形象：一个景观美丽、生态宜居的绿岛。

不要小看这样一个形象带来的好处。以前上海人说，“宁要浦西一张床，不要浦东一间房”，更偏远的崇明就更不必说了。然而，现在却有曾留学美国的上海朋友跟我开玩笑说：“你这要是在纽约，那就好比在市区有公寓，在长岛有别墅啊！”这种心态的变动，很可能在未来十年内，随着地铁、高铁的上岛，使崇明变成许多上海人心目中的宜居之地。

不过，即便是桃花源，也不会凭空问世。一个生态宜居之地，不仅需要高水平的治理水平、美好的自然环境，还需要充分发挥民间社会的创造性。这些年来，已有越来越多的建筑师、艺术家上岛，从最细微处顺应原有的田园文化肌理，打造一个个独特的新景观。只要这样不断改进下去，崇明变成像纽约长岛那样一个背靠大都市的高质量生活郊区，并不是没有可能。

现在剩下的一个问题是：如今崇明所能吸引的，无论是游客还是人才，绝大部分还是上海人，这从往年的游客构成可以很明显看出。如何借助花博会的名头，辐射吸引长三角周边，进而重塑更大范围内的崇明形象，这将是一个巨大的挑战。