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那些直戳人心的广告,原来是用了这个技巧

2021-06-11 11:41:41

作者:湛庐文化    责编:徐悦琳

最近,有一条新闻牵动了大家的心。那就是云南十五头野象集体向北迁移。很多人猜测这可能是跟亚洲象的栖息地面积缩减有关。恰巧欧莱雅最近也新推出了一个公益微电影,就叫《沿着大象的纹路》。在这个广告片里,欧莱雅巧妙地把保护亚洲象的栖息地和自己的产品结合在了一起,还承诺会把产品销售的部分收益捐献给亚洲象保护组织。这条广告片不管是创意还是内涵,都吸引了很多消费者的眼球。

最近,有一条新闻牵动了大家的心。那就是云南十五头野象集体向北迁移。很多人猜测这可能是跟亚洲象的栖息地面积缩减有关。恰巧欧莱雅最近也新推出了一个公益微电影,就叫《沿着大象的纹路》。在这个广告片里,欧莱雅巧妙地把保护亚洲象的栖息地和自己的产品结合在了一起,还承诺会把产品销售的部分收益捐献给亚洲象保护组织。这条广告片不管是创意还是内涵,都吸引了很多消费者的眼球。

其实,欧莱雅这种品牌营销的方式,就是《故事模型2.0》这本书里,作者乔纳·萨克斯讲到的“赋权营销”。所谓“赋权营销”,就是要用讲故事的方式,唤起消费者内心更美好的本能,为消费者提供意义感,满足他们精神层面的需求。

这么说可能有点抽象。接下来我就给你讲讲作者萨克斯提出的有关“赋权营销”的两个具体战术。

第一个战术,叫作赋予消费者“做自己的权力“。这个战术的理论基础就是马斯洛的需求层次理论。你一定知道,在这个需求金字塔的最高端,是“自我实现”的需求。“赋权营销”就是围绕着要“帮助消费者达成自我实现”这种需求来构建故事,让消费者充分地认识到可以依靠自己的力量获得自我成长。

比如,护肤品牌SK-II,从2015年到现在,发起了一系列的品牌宣传活动,主题叫作“Change Destiny”,也就是“改写命运”。他们通过许多广告片,展现了一个个改写自己命运的女性故事。日本著名的游泳运动员池江璃花子就在广告片里讲述了自己对抗白血病,重返赛场的真实经历。

可以说,SK-II的营销理念从之前单纯强调“改变皮肤”到现在的“改写命运”, 就是顺应了消费者自我实现的精神需求,通过一个个故事向消费者传达了“命运并非偶然,是选择使然”的价值观,鼓励消费者要变得强大、自信,勇敢做自己。

赋予消费者“做自己的权力”这个战术有个关键点,那就是挖掘出可能被社会主流价值观淹没的消费者内心真正的声音。如果某个产品能替他们“代言”,替他们说出自己内心的声音,表达出他们独特的价值观,消费者自然就会对这个产品喜爱有加。

第二个战术,就是赋予消费者“帮助他人的权力”。这个战术的理论基础是坎贝尔的“英雄之旅”模型。坎贝尔认为,每个人都有英雄主义情结。所以,“赋权营销”可以让消费者通过正义的行为,感受到自己在修复世界的缺陷,唤起他们的勇气和责任心,从中体会到价值感和意义感。

美国有一家海鲜配送公司,叫“从海洋到餐桌”(Sea to Table),他们在传统的冰冻海鲜产品之外,开辟了一个活海鲜的新市场,也就是能够在24小时之内把南美洲渔民刚打捞上来的新鲜海产品,送到纽约的顶级餐厅或者直接送到用户的家里。

这家海鲜公司的创新之处,不仅在于他们打造了高效的冷链配送体系,更重要的是,他们重新构建了消费者和渔民之间的关系。比如,他们通过社交网络,让消费者看到了渔民捕鱼的真实场景和贫困的生活状态,让消费者意识到,自己的购买能够帮渔民过上更好的生活;这家公司还给每一条鱼都贴上了专业组织认证的可持续性评级标签,帮助有海洋保护意识的消费者打消顾虑;同时,他们也会把消费者和餐厅对于这些海产品质量的评价第一时间反馈给渔民们,让这些处于捕鱼业最底层的人们,感受到自己工作的价值和意义。

在这个战术里,也就是赋予消费者“帮助他人的权力”,也有一个关键点,那就是真实。消费者需要看到自己的“英雄行为”是不是真的产生了实际的效果。这跟某些营销活动故意贩卖“可怜”,利用消费者的“同情心”进行的虚假营销是有本质区别的。

总结而言,“赋权营销”会让消费者更强烈地感受到“做自己”或者是“帮别人”,这会让他们感到振奋,愿意把自己受到的鼓舞跟朋友们分享。这样一来,这种力量就会持续传播下去,不管是对品牌还是社会,都能产生一种积极的推动力。

(本文转载自湛庐阅读App韩焱精选栏目,韩焱为湛庐创始人

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