想让产品自带流量？抓住用户这三个核心需求

市场上有不少产品，质量不错，价格实惠，商家的营销也很到位，但销量还是不够理想。这是为什么呢？

《DTC创造品牌奇迹》这本书的作者，《纽约时报》前执行副主编劳伦斯·英格拉西亚就说：“要想让产品受欢迎，就需要重新定义产品，做人们真正想要的东西。那么，要如何判断人们究竟想要什么呢？”

行为学家克雷顿·奥尔德弗在“人本主义需求理论”里，提出了人类共有的三种核心需求，那就是：生理需求、关系需求和成长需求，这三种需求是同时存在的。

商家想要打动用户，就需要根据产品的特点来全面考量用户的三个核心需求。当你的产品能满足那些竞争对手没有考虑到的需求，甚至是满足那些用户自己没有想到，超出了他的预期的需求，你就能创造出更强的市场优势。

我来举个例子。

在美国，需要戴助听器的人数大概在4800万，占总人口的16%，但是，真正使用助听器的人数只有800万左右，也就是只占了2%，还有巨大的市场没有被挖掘。所以，有一家初创的医疗器械公司Eargo，他们就想进军这个潜力十足的市场。

但是，在发展的过程中，他们很快就发现，那些明明需要戴助听器的人，却不愿意为它买单。这是为什么呢？

Eargo 的创始人米歇尔是一位耳鼻喉科的医生，平时能接触到很多听障人群，在沟通当中，他就发现听障人群除了渴望能听清楚声音，其实还有一层很难说出口的需求，那就是他们不希望别人知道自己有听力障碍，不希望自己时刻陷入听力障碍带来的自卑情绪里。

当时市面上大多数的助听器体积都很大，佩戴这样的助听器，就像是在向所有人宣告：“我的耳朵听不清声音。”

这个洞察非常重要，因为它揭示了助听器要满足的不仅是消费者的生理需求，还有关系需求，正是基于这个发现，米歇尔带领团队制造出了小巧轻便又智能的新型助听器，也就是一种体积小到几乎看不到的入耳式助听器，同时兼顾了佩戴舒适、功能强大和价格低廉这几项特点。

这款产品推出之后，果然大受欢迎，让Eargo成了助听器市场的破局者。Eargo的例子说明了，企业不能仅仅停留在满足用户最基本的生理需求上，还要考虑是不是可以进一步满足他们的关系需求，甚至是成长需求。当企业满足的用户需求更全面的时候，产品就更有市场竞争力。

再举个例子。

有一家安普世广告公司，他们的业务就是替自己的客户，也就是成人教育机构去招生，起初他们在谷歌上打广告，但这样做成本非常高，获客成本大概是每人几百美元，这部分支出很难持续，所以他们就开始研究目标群体的各种需求。

结果发现，成人教育的这个用户群体其实可以划分为两类，一类是被动学习者，他们大多是因为生活所迫，功利性学习的导向较强，另一类是主动学习者，他们有着强烈的继续学习的欲望，是为了学习而学习。在这第二类学习者中呢，安普世又有一个非常重要的发现，那就是这类人大多都有过工作经验，而且其中很多人都当过代课老师。

这个发现让安普世很振奋。于是他们在不同平台上进行了用户匹配，结果发现在谷歌平台上能够找到1000个这种类型的学习者，而在Facebook上，他们则找到了几万个这样的学习者，所以安普世当下就决定弃用谷歌，转而到客户更多、广告费更便宜的Facebook上投放广告，而广告词就是：“厌烦了做代课老师吗？快回来上学吧！”

这条广告的效果非常明显，安普世不仅如愿帮自己的客户找到了精准的目标用户群体，还进一步和Facebook建立了合作关系，为更多领域的客户成功投放了广告。

安普世的例子告诉我们，企业不仅要意识到客户有不同类型的核心需求，还要根据这些需求进一步精准挖掘出核心目标用户在哪里，这样才能让产品真正服务对的人，让对的人更容易找到产品。

而Eargo和安普世的例子告诉我们同样一个道理，那就是用户的核心需求不能想当然地去猜，一定要通过各种方法深入地进行分析，这样才能找到潜藏的，甚至连竞争对手和用户自己都不了解的核心需求。

（本文转载自湛庐阅读App韩焱精选栏目，韩焱为湛庐创始人）