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想让产品自带流量?抓住用户这三个核心需求

2021-06-17 16:52:36

作者:湛庐文化    责编:徐悦琳

人类共有的三种核心需求:生理需求、关系需求和成长需求

市场上有不少产品,质量不错,价格实惠,商家的营销也很到位,但销量还是不够理想。这是为什么呢?

《DTC创造品牌奇迹》这本书的作者,《纽约时报》前执行副主编劳伦斯·英格拉西亚就说:“要想让产品受欢迎,就需要重新定义产品,做人们真正想要的东西。那么,要如何判断人们究竟想要什么呢?”

行为学家克雷顿·奥尔德弗在“人本主义需求理论”里,提出了人类共有的三种核心需求,那就是:生理需求、关系需求和成长需求,这三种需求是同时存在的。

商家想要打动用户,就需要根据产品的特点来全面考量用户的三个核心需求。当你的产品能满足那些竞争对手没有考虑到的需求,甚至是满足那些用户自己没有想到,超出了他的预期的需求,你就能创造出更强的市场优势。

我来举个例子。

在美国,需要戴助听器的人数大概在4800万,占总人口的16%,但是,真正使用助听器的人数只有800万左右,也就是只占了2%,还有巨大的市场没有被挖掘。所以,有一家初创的医疗器械公司Eargo,他们就想进军这个潜力十足的市场。

但是,在发展的过程中,他们很快就发现,那些明明需要戴助听器的人,却不愿意为它买单。这是为什么呢?

Eargo 的创始人米歇尔是一位耳鼻喉科的医生,平时能接触到很多听障人群,在沟通当中,他就发现听障人群除了渴望能听清楚声音,其实还有一层很难说出口的需求,那就是他们不希望别人知道自己有听力障碍,不希望自己时刻陷入听力障碍带来的自卑情绪里。

当时市面上大多数的助听器体积都很大,佩戴这样的助听器,就像是在向所有人宣告:“我的耳朵听不清声音。”

这个洞察非常重要,因为它揭示了助听器要满足的不仅是消费者的生理需求,还有关系需求,正是基于这个发现,米歇尔带领团队制造出了小巧轻便又智能的新型助听器,也就是一种体积小到几乎看不到的入耳式助听器,同时兼顾了佩戴舒适、功能强大和价格低廉这几项特点。

这款产品推出之后,果然大受欢迎,让Eargo成了助听器市场的破局者。Eargo的例子说明了,企业不能仅仅停留在满足用户最基本的生理需求上,还要考虑是不是可以进一步满足他们的关系需求,甚至是成长需求。当企业满足的用户需求更全面的时候,产品就更有市场竞争力。

再举个例子。

有一家安普世广告公司,他们的业务就是替自己的客户,也就是成人教育机构去招生,起初他们在谷歌上打广告,但这样做成本非常高,获客成本大概是每人几百美元,这部分支出很难持续,所以他们就开始研究目标群体的各种需求。

结果发现,成人教育的这个用户群体其实可以划分为两类,一类是被动学习者,他们大多是因为生活所迫,功利性学习的导向较强,另一类是主动学习者,他们有着强烈的继续学习的欲望,是为了学习而学习。在这第二类学习者中呢,安普世又有一个非常重要的发现,那就是这类人大多都有过工作经验,而且其中很多人都当过代课老师。

这个发现让安普世很振奋。于是他们在不同平台上进行了用户匹配,结果发现在谷歌平台上能够找到1000个这种类型的学习者,而在Facebook上,他们则找到了几万个这样的学习者,所以安普世当下就决定弃用谷歌,转而到客户更多、广告费更便宜的Facebook上投放广告,而广告词就是:“厌烦了做代课老师吗?快回来上学吧!”

这条广告的效果非常明显,安普世不仅如愿帮自己的客户找到了精准的目标用户群体,还进一步和Facebook建立了合作关系,为更多领域的客户成功投放了广告。

安普世的例子告诉我们,企业不仅要意识到客户有不同类型的核心需求,还要根据这些需求进一步精准挖掘出核心目标用户在哪里,这样才能让产品真正服务对的人,让对的人更容易找到产品。

而Eargo和安普世的例子告诉我们同样一个道理,那就是用户的核心需求不能想当然地去猜,一定要通过各种方法深入地进行分析,这样才能找到潜藏的,甚至连竞争对手和用户自己都不了解的核心需求。

(本文转载自湛庐阅读App韩焱精选栏目,韩焱为湛庐创始人

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