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“618”购物节点评:行业景气延续,静待布局良机

2021-06-22 10:57:12

作者:中信证券研究部    责编:张健

“618”大促稳健收官,京东整体成交额同比增长27.7%,中国品牌、新品牌/新品表现亮眼,直播电商、新零售等渠道参与度大幅提升。今年“618”期间(6.1-6.18),京东累计下单金额超3,438亿元,同比增长27.7%,高基数下保持稳健增长(2019/20年“618”同比增长26.6%/33.6%);京东到家销售额同比增长超100%,6.18当日销售额突破3亿元。

“618”大促稳健收官,京东整体成交额同比增长27.7%,中国品牌、新品牌/新品表现亮眼,直播电商、新零售等渠道参与度大幅提升。我们仍看好电商行业的长期发展,对龙头公司的长期盈利能力及生态价值充满信心。

“618”稳健收官,整体增速可圈可点。

今年“618”期间(6.1-6.18),京东累计下单金额超3,438亿元,同比增长27.7%,高基数下保持稳健增长(2019/20年“618”同比增长26.6%/33.6%);京东到家销售额同比增长超100%,6.18当日销售额突破3亿元。同时,据星图数据,今年“618”期间全网GMV同比增长26.5%,天猫、京东、拼多多分列前三,TOP3品类为家用电器、手机通讯和服装配饰;据欧特欧咨询,“618”期间天猫预售金额160亿元,同比增长135%。

“618”新气象:国牌崛起、新品涌现、新渠道爆发。

1)国牌崛起:京东236个销售过亿的品牌中73%为中国品牌(如realme手机销量同比增长30倍);苏宁国潮美妆GMV同比增长118%;另据星图数据,完美日记、花西子占据美妆香水品类销售前两名。

2)新品涌现:不同于去年“618”大量的清库存需要,今年“618”新品的参与度明显提升,天猫新品牌数量达8200家,超过140万新品在“618”期间首发;京东超市超3万个新品牌/新店铺亮相,近244万新款上架。

3)新渠道爆发:天猫、京东延续了红人&明星&公司总裁的直播配置,抖音快手亦强势入局、抖音好物节期间(5.24-6.18)电商直播时间累计时长达2852万小时;据星图数据,“618”期间全网直播带货总额达645亿元,京东到家、淘鲜达、美团买菜等新零售平台销售额达178亿元;专注下沉市场的京东极速版成交额同比增长25倍。

4)积极承担社会责任:“618”期间,淘宝天猫每笔订单碳排放同比下降17.6%,京东碳排放同比下降5%的目标基本完成。

风险因素:

反垄断调查带来不确定性,行业竞争加剧,疫情反复损伤购买力。

投资策略:行业景气验证,静待布局机会。

今年1-5月,实物电商零售额同比增长19.9%,高基数下“618”大促的稳健表现再次验证行业景气度。尽管行业对于新业务、新用户的投入仍将持续,今年龙头公司的整体盈利仍将承压,但考虑到各公司核心主业的盈利能力已得到充分验证,基数逐步回归常态,监管高压有所缓解,且股价已基本反映负面因素,我们认为电商行业有望在下半年重新迎来布局机会。我们首推在增量市场社区团购中具备极强竞争力、且主业场景延展能力较强的美团-W、拼多多,推荐基本盘稳固、估值具备较强的安全边际的阿里巴巴、京东、唯品会,同时建议积极关注达达集团、宝尊电商的反弹机会。

(作者为中信证券新零售首席分析师)

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