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商场即战场:军事谋略里的商业启发

2021-07-12 15:57:29

作者:湛庐文化    责编:张健

六大思维象限,搭建你的营销思维系统.。懂得跳出竞争去竞争的人,才能最终赢得竞争。

企业在制定战略的时候,不能只盯住竞争对手,而是要在四个层面上进行自己的战略思考

六大思维象限,搭建你的营销思维系统

全胜:竞争的终极目的是什么?

孙子说:“凡用兵之法,全国为上,破国次之;全军为上,破军次之;全旅为上,破旅次之……”这话什么意思呢?就是打仗的时候,保全⼀个国家比破坏⼀个国家强;保全⼀支军队,比打死⼀支军队强……

这个论述挺有意思,孙子身为⼀个将军,却不推崇打仗、不推崇军功,他这么说的原因是为什么?因为战争总是“伤敌⼀千、自损八百”,所以能不战争,尽量不要战争。

孙子的竞争思想是“全胜”,就是圆满的胜利,而不是残破的胜利。

孙子的伟大,在于他是超越战争去看待战争。孙子告诉我们:竞争的最终目的不是杀死对手,而是赢得地盘。我们要跳出战争看战争,跳出竞争看竞争

那么,如何实现“全胜”呢?孙子提出了四个解决方案,形成了⼀套竞争战略的金字塔,分别是“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。”

首先是“上兵伐谋”

战略大师普拉哈拉德与哈默尔,曾合著过⼀本书,叫《为未来而竞争》。他们曾把竞争分成三个阶段:知识的竞争、路径的竞争、市场的竞争。

所谓的知识竞争,就是寻觅新商机和重构产业的预⻅能力;所谓的路径竞争,就是缩短从今天的产业结构,到未来产业结构的路径;所谓的市场竞争,就是提高市场占有率。

大部分企业家的思维,都停留在市场竞争,而忽略了知识和路径的竞争。市场的竞争只能帮你赢得市场占有率,但是知识和路径的竞争可以帮你赢得“机会占有率”。市场只能满足当下,但是机会能帮你塑造未来。

对于商业竞争而言,“上兵伐谋”就是对未来“机会占有率”的争夺

比尔·盖茨就是“伐谋”的高手。20世纪80年代,IBM推出了第⼀款个人电脑,要招标⼀个操作系统供应商。当时的微软只是⼀个名不经传的小公司,他们的操作系统还是从西雅图公司手里买来的。

当时和微软竞争的还有两家操作系统供应商,分别出价450美元和175美元,但是比尔·盖茨决定只卖60美元。比尔·盖茨为什么愿意卖这么低的价格?因为当时的IBM是电脑界的霸主,是市场的垄断者。这就意味着,谁的操作系统被IBM选中,谁就可能成为未来的行业标准。

IBM果然没有经得起60美元的诱惑,选择了微软系统,而其他厂商为了和IBM电脑兼容,也纷纷预装了微软的系统。而后,比尔·盖茨又宣布:微软的系统是开放的,其他企业可以免费用微软系统开发软件。等这些企业纷纷在微软系统里开发软件的时候,它们的命运就交到了微软手里。

你看,比尔·盖茨把⼀个从别人手里买来的产品,变成了⼀个战略性资源,“伐”掉了竞争对手,更“伐”出了垄断地位,真正做到了“不战而屈人之兵”。

其次是,“伐交”:就是资源整合和生态联盟我们小时候学历史,都读过“合纵连横”的故事,“合纵连横”就是典型的“伐交”策略。

楚国联合关东六国,⼀起组成反秦联盟,这就是“合纵”;秦国如果能远交近攻,瓦解反秦联盟,这就是“连横”。

现在的世界,竞争焦点已经转移了,以前是产品和产品的竞争、企业和企业的竞争,现在已经变成了商业生态之间的对抗。真正的强大的企业,都是通过“伐交”,来建立适合自己的生态环境,从而让对手在这片生态里发挥不出优势。

对于如何“伐交”,也有三种思路:

1.利用对手的对手,来牵制对手

阿里和腾讯之间的竞争,大部分是“伐交”层面的战争。腾讯没有阿里的电商基因,所以投资了京东、拼多多、美团;而阿里没有社交基因,所以投资了微博、陌陌。

当年,美团的B轮和C轮投资其实都是阿里主导的,但是到了D轮之后,腾讯突然杀了出来,主导了美团和大众点评的合作。阿里⼀下子从战略投资,变成了财务投资。阿里和美团决裂后,马上9折抛售新美大股票来打击美团,同时又控股饿了么,来对抗美团的扩张。

2.招安对手,控制市场

3.建立共生环境,让对手自然死亡

我说过,比尔·盖茨是⼀个“伐交”的高手。我们再看看,他是如何用“伐交”策略,打败网景(Netscape)的。年轻人可能没怎么听过网景,当年这家公司开发了⼀款非常牛的浏览器。有多牛呢?比市面上所有的浏览器速度快10倍!所以,这款浏览器⼀发布,网景公司16个月后就上市了。

比尔·盖茨马上就嗅到了危险,于是让公司全力开发了自己的浏览器,这就是后来称霸全球的IE。并且,和网景不⼀样的是,微软的IE浏览器是免费的。微软的目的就是让更多的互联网服务商选择IE浏览器,而不是网景的浏览器。但是有⼀家互联网服务商⼀直不选择微软,而且这家服务商还是美国最大的那家⸺“美国在线”。因为美国在线和微软的MSN是是竞争关系,俩人是死对手,美国在线当然不会选择微软的IE。

于是,比尔·盖茨开始了自己“伐交”策略,他先是亲自打电话给美国在线的CEO谈合作。不知道是不是之前打仗打的有点火气,人家没理他,反而亲自跑到网景CEO家里谈如何共同对付微软。

面对送上门的机会,网景却犯错了。他们想收取美国在线几百万美元的使用费,而且还要按用户量来计算!另⼀方面,比尔·盖茨不仅免费开放,还拿出了另⼀个杀手锏。他承诺在微软操作系统里加⼀个文件夹,里面可以放⼀个美国在线的注册图标。比尔·盖茨又⼀次用“伐交”垄断了整个市场,网景兵败如山倒。简单点说,“伐交”就是通过孤立敌人来打败敌人,通过共赢来消灭竞争。

接下来,我们再说说“伐兵”和“攻城”

在孙子眼中,带兵打仗就等于专业拳赛,是⼀项需要动脑子的技术活;而“攻城”就相当于街头斗殴,是没有技术含量的消耗战,只有不得已才为之。

所以,孙子说:“其次伐兵,其下攻城。攻城之法,为不得已。”孙子说:“带兵打仗已经是次要选择了,攻城是下下策。不到万不得已,不要攻城。”为什么孙子这么反对“攻城”?因为任何攻城,都是“伤敌八百自损⼀千”,它会让你的胜利变得毫无意义。古代战争时,经常是人已经死了三分之⼀,但那座城还没攻下来。

但是商业战场上,大家经常动不动就“攻城”。近年来的商业“攻城大战”,有⼆手车大战、共享单车大战、P2P大战、在线教育大战……这些行业里的品牌,经常用“攻城”去抢夺地盘,结果大家都看到了。

但话说回来,在关键的节点上,你总会遇到不得不攻下的城。比如,当年华为的副总裁李⼀男出走,创办了港湾网络。在资本方的支持下,2003年的销售额就突破了10亿大关。

为了狙击李⼀男,华为果断“攻城”,发起了价格战。在华为凶猛的价格战下,港湾销售额到达15亿之后便戛然而止,最后又不得不把业务转卖给了华为。

这场价格战结束后,华为多个季度出现了50%以上的增长。

不管是商业战场还是人生这座战场,总有几个“兵家必争之地”。比如,考大学、找老婆、第⼀份⼯作……你都会面对最直接的竞争,真正该“攻城”时,请不要怜悯自己

伐谋、伐交、伐兵、攻城,是竞争的四个层级。如果你是行业领跑者,会同时面临四个层面的竞争,哪⼀个层面都不能输。

但对于创业者而言,如果你选择从上到下竞争,你可能是在“颠覆”;如果你选择从下往上竞争,你基本是在“送死”。

《孙子兵法》是⼀套兵书,但是孙子却在教我们如何不用打就赢、如何不费⼀兵⼀卒“全胜”对手。懂得跳出竞争去竞争的人,才能最终赢得竞争

(作者为湛庐创始人韩焱)

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