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保时捷中国与吴亦凡解约,明星代言这些车企也“踩过坑”

第一财经 2021-07-20 20:38:17

作者:武子晔    责编:唐柳杨

车企通过明星代言能够带来流量,从而提升品牌的关注度。但与此同时,流量明星的负面消息也会对品牌造成一定的影响。明星代言能否有效拉动车企的销量?

吴亦凡负面传闻事件仍在发酵,目前多个品牌已宣布与吴亦凡解约,超豪华汽车品牌保时捷是其中之一。

7月19日晚间,保时捷中国宣布,从即日起,终止与吴亦凡 " 保时捷中国赛车运动代言人 " 的合作关系。保时捷方面称,将一如既往地在中国推广赛车运动和跑车文化,为广大跑车爱好者和保时捷车主及车手提供高品质的服务。今年4月17日,吴亦凡成为首位保时捷中国赛车运动代言人。

中国市场是保时捷在全球最大的单一市场。今年上半年,保时捷在全球市场销量为15.36万辆。其中,向中国客户交付了4.87万辆新车,同比增长23%,在全球市场中占比约三分之一。业内认为,车企通过明星代言能够带来流量,从而提升品牌的关注度。但与此同时,流量明星的负面消息也会对品牌造成一定的影响。因此,当明星负面消息来临时,车企会进行危机公关,与明星代言人解约。

而近年来,明星为车企代言的案例不在少数。从代言人来看,车企大多选择与年轻一代的偶像合作。“明星代言主要争取的是年轻一代的目标客户群体,从信任度上来看,中老年消费者有他们自己的判断。这些明星有流量,有利于品牌的宣传和推广。”汽车行业专家颜景辉对记者表示。

值得注意的是,此前豪华车品牌通过明星代言的案例并不多。一方面,豪华车市场发展较好,增购、换购需求都较为强烈;另一方面,豪华车品牌认知度本身较高,且过去豪华车市场竞争没有那么激烈。不过,近几年来,豪华车企之间的竞争较为激烈,部分车型在终端上甚至开启了价格战。随着产品消费群体逐渐年轻化,豪华车企开始选择明显代言。去年年初,奔驰官宣杨洋成为品牌挚友;去年4月份,宝马中国官宣易烊千玺成为新生代代言人。随后,雷克萨斯官宣王俊凯作为新势力品牌代言人。而李易峰、王一博则为奥迪品牌的部分车型代言。

普华永道公布的豪华车市场用户年龄数据显示,在中国一线城市中,26到35岁的消费者是豪华品牌的主力军,豪华车用户有超过30%为85后,12%为90后。百度消费搜索大数据也显示,大额消费年轻化趋势已变得明显,90后已经成为奢侈品、豪华汽车等行业的最大潜在消费人群。从车型上来看,豪华车企推出的产品也在迎合年轻消费者,奥迪、奔驰和宝马都在加快推出紧凑型的产品,这类车型价格相对较低,豪华车企在这类车型上增加了智能化和个性化等元素,年轻消费者的经济实力更适合购买这类车型。

在颜景辉看来,对于豪华车这类高端车型来说,通过明星代言人进行营销的目的并非为了提高品牌的知名度,而对中低端车型来说,它们往往缺乏品牌力,因此豪华车企早年间没有通过明星来代言,自主车企明星代言的案例相对更多。“必须要进行精准的营销,在明星代言人选择方面要符合产品的定位和特点,否则宣传效果不佳。”

代言人的广告信息增加了产品的曝光度。不过,汽车属于大宗消费产品,消费者在购买汽车产品时主要以产品质量、品牌力以及售后服务等标准为主,明星代言等营销方式只能起到辅助作用。对车企来说,这种营销方式主要是通过代言人的关注来换取流量,用代言人来视觉化展示产品性格。“对于明星代言能否有效拉动销量增长,目前还没有清晰的转化率,主要还是一种营销的手段。”颜景辉对记者表示。

此外,由于一些明星的私生活问题,一些车企也因明星代言损失不小。公开资料显示,2014年雪佛兰邀请演员柯震东为其新产品创酷代言,随后柯震东被爆在北京吸毒被拘,雪佛兰创酷广告宣传受影响,雪佛兰此后向柯震东发起了索赔。2020年底,沃尔沃中国邀请歌手华晨宇为代言人。今年初,华晨宇发微博承认自己有一名非婚生子女,也让沃尔沃汽车一度陷入尴尬的境地。

而汽车销量结果来看,明星代言似乎与产品销量的关系不大。以大众汽车旗下甲壳虫为例,当红流量明星鹿晗2016年与其合作,但并未带来明显的效果。2016年甲壳虫销量仅为2万辆,与2015年相比销量大幅下降。演员王凯为DS品牌代言,但DS的销量仍不断下滑。

除了明星代言外,目前也有很多车企通过“明星带货”进行线上销售。中国汽车流通协会发布的《2020汽车直播生态报告》指出,有88%的直播用户在看直播前就已经对特定车型产生兴趣,在意向人群中,有48%的用户观看直播后更加聚焦于意向车型,达成用户留资占比为6%。除了潜在购车人群外,直播能激发消费者的选买欲望,有12%的人在观看直播前没有明确意向车型的用户,在观看直播内容后产生留资的占比为5%。在双十一活动期间,多家车企通过明星带货进行直播,尽管销售了一定数量的汽车产品,但业内认为,明星直播卖车短时间内会销售一定数量的产品,但很难形成长期的稳定效果,而消费者通过这种形式购车主要看重的还是优惠券。

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