“躺瘦”的年轻人还能带动野蛮生长的代餐业吗？

身材焦虑、健康告急、996压制，重压下的年轻人想瘦又想吃，想塑形又不想运动，想营养又不想花时间。因此，贴着低卡、高饱腹标签的代餐产品火爆一时，成为越来越多年轻人的选择。

代餐(meal replacement)又称膳食替代，源于对科学饮食控制方法的简称，曾几何时我们的初印象还停留在科幻、动画电影中，那些未来人类仅凭一杯奶昔就能收获汉堡薯条的体验感。

现下，想象中的情景早已变现，当科幻的光环褪去，代餐裹挟着减肥概念更多地回归到“取代餐食”的意涵，成为货架上可供人们选择的食品，有机构预测2020年刚跃入百亿市场规模的代餐业，2022年将有望跻身千亿俱乐部。

野蛮生长的代餐行业

对健康、减脂、方便的需求推动代餐的市场版图持续扩张。代餐消费规模不仅在高购买力的一线城市逐年攀升，还在三、四线城市等下沉市场展现出增长潜力，辐射人群也超调研总数的一半。

其实，商家们对此类需求的洞察以及资本在轻食、代餐市场上的试探并不是一件新鲜的事。以线下为主的轻食市场在2019年前后开始遇冷，资本转向与轻食有所区别的代餐市场，2019年被称为“代餐元年”。此后，代餐创业呈现井喷状态，仅2020年一年，市场上的代餐品牌就新增了703个，市场规模达到百亿，市值更是超过千亿。

根据公开数据的不完全统计，2017年到2020年间，互联网代餐领域至少有33起融资事件，融资金额达几十亿元。大量资本争相涌入代餐赛道，背后涉及复星集团、贝塔斯曼亚洲投资基金、经纬中国等几十家国内、外投资机构。品牌之间也彼此角逐，几乎所有的代餐细分品类下，都存在多方品牌竞争，尚未出现某个品牌垄断单一代餐品类的现象。

除了直接投资代餐品牌，与代餐产品进行联名也是资本看好、品牌方示好代餐市场的一种显性表达。

代餐市场引力频现，不仅新锐品牌层出不穷涌入赛道，老牌食品巨头也纷纷下场试探。历数天猫推荐的代餐品牌，如老牌食品巨头中的麦片大户，如五谷磨房、桂格、好哩，也为原有的产品贴上代餐的标签，转型进军代餐市场。

“以前减肥的时候就试过晚饭只吃麦片，现在桂格出的代餐，本质上和以前的麦片也没什么区别，当早饭麦片吃可以，想减肥了就只吃麦片，当作代餐也行。”消费者华女士的消费体验具有一定的普遍性。

原有产品成份、配比不变的前提下，靠“可代餐概念”进入代餐市场，的确在数字层面上加大了代餐整体市场的体量。但也意味着，如果代餐市场风口不在，这些品牌也可以做到随时全身而退。

还有本就在食品、保健等方面有雄厚资本的中粮、旺旺、汤臣倍健等品牌也纷纷试水，凭借自身优势，跨界进军代餐市场。中粮延续了自己在谷物粗粮方面的供应优势，研发了无糖杂粮饼干、粗粮代餐粉等产品；旺旺作为零食巨头则陆续推出了232卡路里的方便冷面和低卡零食。

除了这些有实力负担试错成本的食品巨头外，国内增势正猛的品牌大多是如王饱饱、超级零、ffit8等在b站、抖音、小红书等互联网平台常常“露脸”的网红新锐代餐品牌。还有一些擅长跨界的网红和app代餐如李子柒代餐粉、keep、薄荷健康代餐产品，凭借社交用户基础和粉丝量，正在重新瓜分互联网代餐市场。

借助互联网势头的各类代餐品牌，其销量与其在社交平台上的热度息息相关，无论是品牌在媒体平台上的营销投入，还是用户自发的讨论度，流量更多成为销量的权重甚至决定因素。

而利用互联网流量的招数，并不是互联网新锐品牌的专属，经过统计各大代餐品牌的销量及社交媒体热度数值，可以看到月销量与社交媒体热度的top3，不仅有网红品牌王饱饱，还有中国传统食品品牌五谷磨房和国外老牌食品巨头桂格。

花样百出的代餐产品

想在拥挤的赛道争夺更多的流量，各代餐品牌不仅仅要给自己的产品贴上“潮流”“未来感”的标签，更需要使出浑身解数，打造自己的花式“代餐”。根据丁香医生《代餐行业营销洞察》统计：因为“不好吃”放弃使用代餐的占比29%，为了留住消费者以及“赶超友商”，品牌方们下足了功夫，让代餐品类和口味变得更加丰富。加入了冻干水果和酸奶块的燕麦片、奶茶口味的代餐奶昔或是巧克力口感的能量棒都受到了年轻消费群体的追捧。

然而，止步于常规口味远远不够。CBNData在报告中指出调研人群中高达89%的人表示想尝试新品类代餐。对产品进行更新迭代并探索更多猎奇口味，成了各商家的比拼方向。青柠生姜、牛油果、葡萄口味成为2020年奶昔粉新兴口味的top3，除此之外还出现了如螺蛳粉味、辣条味、火鸡面味等猎奇新口味。

口味纷繁复杂的同时，产品开发也不断奔向“万物皆可代餐”的方向。

除鸡胸肉、麦片、谷物等传统代餐食材，魔芋、奶昔、蛋白粉也渐入大众视野。此外，一些看似毫不相关的食材，如青稞、奇亚籽也进入原材料选配的列表。2019年，超级零推出公益产品代餐奶昔，原料就是来自“世界青稞之乡”——日喀则的青稞。主打科学营养的代餐，自然也不会放过紧跟风口的新食材，多次登上热搜的人造肉，亦成了代餐的新宠。

与新食材一起冲上赛道的，还有生化药物知名企业的身影。2月3日，Wonderlab联手华熙生物，在国内首次销售口服玻尿酸软糖，精确瞄准了年轻人“科学养生朋克”的生活态度。

“代餐零食化，零食代餐化”也愈发自成一派。百年食品老店老金磨坊就推出的低卡果冻代餐、饮食伙计推出的魔芋蛋糕、丁小瘦推出的代餐薯片......市面上越来越多商家打着“狂吃不胖”“稳糖控脂”的旗号带着新奇破圈的代餐零食杀出。

代餐商家不断丰富品类、花样百出的同时，网友们关于“代餐是否是智商税”等的话题讨论也在不断发酵，知乎的评论区与淘宝旗舰店不同的是，尽管商家营销发出的软文“神乎其神”，网友们通常会抱着审慎的态度去打量其略显夸张的宣传内容，从宣传效果、实际使用效果、产品营养含量和性价比角度出发讨论代餐，认为代餐食品只是为了规律的饮食计划兜底，本质上来说是“智商税”。

代餐还能走多远

“万物皆可代餐”无疑是代餐行业的新尝试，带来了多种口味与丰富食材上的突破，突破的背后，这个标语是否名副其实？

虽然每年涌入代餐赛道的新增品牌高达数百个，但其中不少都选择了业内较为成熟的代工厂进行生产。以代餐奶昔为例，Wonderlab、乐纯、桂格、良品飞扬等多个代餐品牌的旗下奶昔粉产品均来自一家叫做杭州衡美食品科技有限公司的代工厂。

这些上游供应商技术成熟，能为品牌方提供从研发，采购到生产的全部流程，无疑是各代餐品牌节约资源，迅速投放的最优选择。但在代餐这个行业，这样的贴牌生产给消费者带来的体验就是相似的容器与包装，雷同的口味和营销。这样的同质化趋势，以代餐粉及五谷粉为例，自Smeal Noto代餐奶昔首次将“瓶装代餐”引入中国后，瓶装代餐在市场上占比越来越大，从2019年约10%的消费占比，跃升至2020年的约40%。Smeal的创始人也表示：“最大的竞争对手不是众多代餐品牌，而是这些品牌的代工厂。”

作为代餐的忠实消费者，已经消费代餐一年的小汪自以为对各类代餐“了如指掌”，但仍然会有踩雷的情况发生。“看着包装，质地什么的都一样，我一喝就知道是假的，就是普通的黄豆粉。”

个体感知背后其实反映的是代餐产业的现状。随着越来越多的中小品牌无序涌入代餐赛道，监管漏洞随之频出，代餐市场鱼龙混杂，质量乱象屡见不鲜：据深圳市消费者委员会公布的《2020年轻食代餐粉比较试验报告》，在其检测的10款产品中就有4款样品实际检测值与标签值不符。

不仅仅是质量，消费者们对代餐行业还有更多的不满，超过半数的消费者认为代餐行业质量规范仍需加强，而线上代餐经营准入也亟需更严厉的监管。

消费者高比例的减肥需求也催生部分代餐企业在销售中的夸大宣传，不少代餐产品都赫然打着“7天挑战30斤”、“躺着也能瘦”、“1条饱腹6小时”的口号，其中“一袋在手，天下我有！一杯下肚，不用跑步”的气势引来网友的驻足围观，有消费者反讽“5年前喝的，现在还饱”。

除此之外，一些商家在宣传时称“可代全餐”，或推出14天饱腹代餐计划等，引导消费者一日三餐食用。事实上营养学专家指出，市面上代餐所提供的营养组成与人体需求有较大差距，只能提供人体所需的部分营养物质，并不是真正意义的“饮食代餐”。“跳水皇后”吴敏霞就在社交平台上辟谣称，完全用其替代一日三餐，甚至长期吃，会造成营养失衡、免疫力下降，对心、肝、肾都会造成不利的影响。

代餐商家的过度营销也引发大众的反感，以wonderlab为例，达人投放以时尚类、运动类腰部达人为主，遍及各个领域各种粉丝量级。由于广告密度过高，导致投放不够精准，这个品牌误打误撞地引来了朋友圈群嘲，WonderLab把朋友圈活脱脱玩成了贴吧论坛的节奏。有网友更是调侃：“要不是WonderLab广告，我都发现不了朋友圈有那么多人在线。”

“我觉得对我来说有些太贵了，一盒十包的代餐粉就要一百多，市面上风很大的小轻砖我也试过，六块就要159元，说是能饱腹，就那么一小块东西，怎么吃都会饿。”小汪如是分享新品体验。

相比于普通食品，加上“代餐”二字的奶昔、饼干等产品价格平均高出150%—200%。价格仍是代餐市场大众化、提高复购率的一大阻碍。对于代餐商家来说，消费者的新老客户比及其指向的复购率、品牌忠诚度问题也是衡量品牌长久发展的重要指标。

在代餐消费者群体中，相比于初次购买的人群，老客人数仅占不到30%，而其他消费者对于代餐的热情也不复从前，近年购物节数据显示，代餐销量增速逐渐呈现放缓的趋势。

代餐业的发展路径更趋近野蛮式扩张，行业背后确实存在巨大的市场需求和有力的资本助推，与此同时这条扩张单行道上竞争品牌繁杂且已初显疲态。代餐能否延续前期优势深挖潜力，重新吸引渴望健康饮食和拥有“躺瘦梦”的消费者，需要的绝不仅是漂亮的报表数据和猎奇的口味，更要回归到产品本身，回归到真正回应消费者需求上去，因为消费者，才是最终打分的人。

本文由陈佳华、舒灿、艾景钰联合撰写，朱媛媛数据新闻团队原创出品