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数据重构产业,国货鞋服向价值链上游爬升

第一财经 2021-09-16 18:00:56 听新闻

作者:王海    责编:刘佳

在经历了竞争、淘汰、集中后,中国开始涌现一批以安踏、李宁、特步、柒牌、鸿星尔克为代表的本土运动鞋服品牌。

福建晋江,每天有无数装满鞋子、衣服的大货车穿梭在道路上,目的地是全国各地的专卖店、大卖场。

上世纪90年代南洋华侨们开始回流,给晋江带来了大量的信息和资金,当地人开始了最初的创业之旅。随着先行者逐渐取得良好的效益,越来越多的人开始鞋服及相关产业的创业,家庭式的小作坊、家族式的中小企业遍布这块热土,渐渐形成了产业集群,使晋江成为世界夹克之都、中国鞋都、中国拉链之都等。在经历了竞争、淘汰、集中后,中国开始涌现一批以安踏、李宁、特步、柒牌、鸿星尔克为代表的本土运动鞋服品牌。

随着人工成本的增加、消费者需求多样性等因素的影响,一些拥有实力的大中型鞋服企业开始了数字化之旅。

《“十四五”规划和2035年远景目标纲要》提出,要提升供给体系适配性,适应个性化、差异化、品质化消费需求,推动生产模式和产业组织方式创新,持续扩大优质消费品、中高端产品供给和教育、医疗、养老等服务供给,提升产品服务质量和客户满意度,推动供需协调匹配。开展中国品牌创建行动,保护发展中华老字号,提升自主品牌影响力和竞争力,率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。

组织流程从9天降至2天

一家企业要进行数字化改造,最容易看到成果的是组织和业务效率的提升。

“公司项目沟通、经营协同、库存调配、品质管理等300多个流程全部搬上钉钉,每年大概会产生几百万条的单据,今年跟阿里有一个深入的合作,所有流程都在线了,效率能够提升350%。”柒牌董事长助理兼数智化中心负责人刘一定告诉第一财经记者,2015年开始,柒牌将1万多名员工接入钉钉,流程耗时从原来的平均9天降到现在的2天,未来可能更快。

订货会是服装企业的最重要的会议,也是准备周期最长的项目。对外要协同上千家经销商,对内要涉及到企划、研发、面辅料、生产、物流和零售等十多个部门近百人的跨部门协作。时间跨度往往超过12个月。

由于缺乏有效协同机制,在柒牌过去订货会上,重点阶段还会出现延期而影响手续进展。通过钉钉项目管理TB,柒牌将所有经销商都通过钉钉进行沟通,并将所有事项、流程、进度和相关责任人进行链接,所有进度一目了然,将订货会的准备时间压缩至6个月,保障了订货会的顺利进行。

数字化对于组织和业务效率的提升,特步也早有实践。

在销售端,2016年开始,特步将全球组织以及合作伙伴的1.9万人接入钉钉,逐步接入下游几千家门店,并将POS订单、ERP系统、库存系统与钉钉打通,让全球各区域门店的经营数据(销售、库存)等都能在钉钉呈现,实现一盘棋管理。

在供应链端,特步内部有商品生命周期协同平台(PLM),研发初期的设计、打板、面料选择、成本、财务控制,都能通过钉钉与供应商做协同。借助这套体系,特步的供应链协同效率提升了15%,同样的生产周期,货品产量提高了30%。

“每天上班的时候,所有高管的手机通过钉钉就能知道前一天所有品牌的销售数据。每个门店的导购、店长通过钉钉可以查询到门店所有的实时销售数据、库存数量。”特步品牌信息管理系统高级总监林俊表示,未来希望通过RPA(流程自动化)机器人跟钉钉结合起来,能够将需要处理的事项、结果推送到业务部门同事的手机上,不需要自己再去点,就像神经网络一样,骨干可能是各个业务系统、数据系统,钉钉就像神经网络一样把他们都串起来。

特步的数字化建设大致分为三个阶段:第一个阶段是从十年前开始与SAP合作,以ERP为核心,将业务、财务进行一体化整合。第二阶段从2016年前后开始与阿里云合作,由于当时线上线下系统是分裂的,存在很多信息孤岛,需要将运营中心、商品中心等做线上线下的打通,因此找一个中台来建设整个业务系统。第三个阶段是从2021年开始的,无论是从产品研发,还是消费者互动,真正要做到以消费者为中心。

“前面两个阶段更多的是业务的数据化,即将业务用IT系统固化,沉淀下来,将业务数据化;而第三阶段更多的是数据的业务化,即在前面两个阶段的基础之上,更好的进行数据的应用。”林俊表示。

极致效能带来的是供应链快反能力的提升。

2020年1月,卡宾通过钉钉将几千名员工、800多家门店员工以及上游200家供应商接入钉钉。卡宾基于钉钉搭建的业务中台生长出了100多个应用,整个供应链协同周期比之前至少缩短了20%

例如,一位卡宾商品运营人员在钉钉智能工作助理中发现,一款男式蓝白色复古牛仔裤的销售数据非常突出,但是即将售罄,库存告急。他紧急召集整个供应链加速推进流程,根据销售曲线预测出追单数量,向供应商团队发出追单指令,在业务中台开放产品工艺包(尺寸表、工艺单、BOM清单)权限,面料供应商根据面料需求进行备料及出库,成衣供应商从钉钉下载工艺包,开始生产排期。

7天后,7000条追加生产的牛仔裤陆续上架,出现在卡宾遍布全国的800多家动销门店里,最终,这款复古牛仔裤在全网销售1.5万件。

研发出精准的商品

在鞋服行业,数据应用的目的大多在于提高产品研发成功率,提高库存流通速度。

对于库存流通速度,以前为了统计柒牌各个分公司的任务完成和逾期情况,各分公司要统计繁重且庞大的报表。战略经营管理部门需要导出任务数据,然后在EXCEL中进行部门和人员匹配,最后编制报表,效率低下。通过钉钉内开发应用,柒牌将相关数据接入数据仓库,用4天就交付了第一版的BI报表。通过数据的呈现,各分公司之间也由此进行快速的调货、补货,实现了库存的高效流通。

“初期来讲,我们的信息化可能是围绕着像ERP这样的系统,它的目标就是提升效率。以前是人要找事,现在是事找人,通过流程把大家协作在一起,让关系相对没有那么复杂,根据大流程,把整个流程打通就可以。信息化的目的就是效率提升,例如上线仓储ERP系统,效率可以迅速提升50%以上。”刘一定表示,从总体来看,数字化跟信息化还是有不一样的,信息化更多的是IT驱动来做的,可以不懂业务,有流程就可以做;数字化一般都是业务来主导,要懂业务的人来主导,在能把这个数字化能做得更好。

为了适应数字化时代,特步启动了消费者运营中台这个项目(CDP)、商品的智能系统,意在瞄准两个方向:一个是以消费者为中心,另一个是商品流动性管理。

“因为库存是鞋服行业重要的风险点,因此更准、更快尤为重要。更准指的是通过对消费者洞察,能够更准确把握消费者的需求,去研发产品。更快指的是商品的流动,包括快反机制。”林俊表示,围绕更准、更快,希望形成以消费者洞察,到产品研发、供应链、门店这条完整的链路。

对于特步而言,现在公司在思考的是如何能够通过算法去做线上的销售预测,反向指导生产。

“比如通过大数据能够得出今年流行什么颜色、什么款式的裙子、什么风格的,这只是一个元素,背后的组合可以有很多种,包括鞋、服装可以用3D建模来做,我们在思考能不能通过达摩院M6的算法,通过智能的设计,呈现出相关的样子。”林俊表示,因为设计师是非常感性的,逻辑性太强的东西看不懂,通过M6、3D设计软件进行智能研发能够很直观的呈现。

除了借助达摩院进行数字化流行趋势分析,公司还拥有自己的大数据平台,包括ins、网红、短视频平台的视频转换成图片。林俊表示,通过大数据、智能分析、归类网红的穿搭等,然后汇总给设计师,研发出精准的商品,这样做比销售预测更前置。

研发的成绩离不开资金的支持。

财报数据显示,2017年~2020年,特步国际(01368.HK)的研发支出分别为1.43亿、1.66亿、1.95亿、2.23亿元;安踏体育(02020.HK)的研发支出分别为4.79亿、5.99亿、7.89亿、8.71亿元;李宁(02331.HK)的研发支出分别为1.70亿、2.29亿、3.62亿、3.23亿元。三者研发支出占当期营业收入的比例均维持在2.5%左右。

让消费者形成黏性

一个体育运动品牌想要在市场上获得一定的市场地位,理论上来讲要跟一个核心的体育项目紧密关联,人们想到这项体育项目的时候就能想到这个品牌,比如想到篮球的时候就会想到耐克,想到足球的时候就会想到阿迪。

为此,特步从十几年前就开始在跑步领域深耕,赞助马拉松赛事、运营跑步社群组织。以运营跑步社群组织为例,公司在全国建立了102个分会,拥有约100万名会员。

“从今年开始,加大了教练方面的投入,这完全是属于公益性质,与全国知名的跑步教练和教练机构合作,人们跑步的时候是奔着健康去的,但是很多人跑着跑着就受伤了,是不太科学,我们在全国今年准备做100场教练的培训。”特步品牌跑步品类事业部总经理吴联银表示,对于商业化的变现,一方面是商业运作跑步服务中心,提供存包、洗浴、康复、聚会等服务;另一方面通过线上商城的方式,比如通过参加活动、跑量等获取会员的积分、折扣。

然而,现实是残酷的。

“我们触达跑步爱好者,主要是通过发公告,辅助群管理,通过会长、团长去层层影响跑者,但这样的方式影响的量级有限,效率也相对低。”吴联银表示,现在做训练营、请教练,组织活动,参加赛事,只有一个目的,就是一年跟消费者接触50到100次,通过黏性让消费者对品牌产生好感,潜移默化的形成黏性。

吴联银表示,接下来或将与钉钉合作,从企业端切入,因为企业跑团现在发展越来越快,可以通过钉钉去触达企业端的人,这样会更直接建立一些新的链接方式。

除了跑步板块,特步还在时尚板块发力。

对于时尚板块,公司更多的是与国潮相关,比如与少林有IP联名,在服装设计上融入更多少林功夫元素,把传统与时尚相结合,做到新时代、新联名、新时尚。

对消费者的触达,“以前的营销投放我们没有特别用数字化的手法去做,就是为了品牌声量,没有做品效整合,现在会比较侧重做营销投放,每一次做营销投放之后它的整个ROI做完整的闭环。”林俊表示,比如跑到少林寺门口办一场秀,可能大多数人都不知道,现在重要的是在办秀前后的二次传播、三次传播,是传播之后把潜在的消费者拉到线上、线下门店进行消费。因此,在大秀之前,公司会通过消费者运营部门做精准投放,大秀之后,根据匹配的结果做销售,形成闭环。

不止是特步,安踏也开始以消费者为中心进行转型。

去年8月,安踏体育公告称,自2020年下半年起,企业全面推进数字化转型战略,通过直面消费者来实现“一个中心三个重塑”(以消费者为中心和人、货、场的重塑),从而形成从产品开发、运营到营销的良性闭环,推动集团旗下各品牌由“知名品牌”向“至爱品牌”升级,与消费者形成“品牌共鸣”的深度链接。据悉,通过数字化转型,未来五年,安踏集团线上业务占比将超过40%,直面消费者业务占比将达到70%。

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