画大饼的WeWork，一个21世纪创业者的荒诞喜剧

《纽约》杂志记者里弗斯·魏德曼（Reeves Wiedeman）可能有做艾伦·索金的抱负，他的新书，一部WeWork前CEO亚当·纽曼（Adam Neumann）的传记《亿万富翁失败者》（Billion Dollar Loser：The Epic Rise and Spectacular Fall of Adam Neumann and WeWork ）有着很强的画面感，轻易让人想到索金的《社交网络》和《史蒂夫·乔布斯》。魏德曼的人物小传可以总结如下：

亚当·纽曼：以色列人，在多个以色列沙漠小城长大，其中包括一个乌托邦社区。童年颠沛流离，后父母离异。纽曼没有从家庭得到多少鼓励，他的伯乐竟是他16岁时的驾校老师。驾校老师说：“亚当不是以后去坐牢，就是会成为百万富翁。”这句话每时每刻都激励着这个一头飘逸长发、身高1.95米、不喜上学、浑浑噩噩、心比天高的男青年。22岁，他跟随已成为超模且约会过罗斯柴尔德家族成员的妹妹从以色列抵达纽约。他很快从大学退学，开始创业，创办的第一家公司卖没人想要的婴儿护膝，第二家公司卖400美元一件的婴儿连体衣，第三家公司叫WeWork。

雷蓓卡·帕特罗·纽曼：纽约人，波兰犹太裔，著名好莱坞女星格温妮丝·帕特罗的堂妹。格温妮丝的父亲是好莱坞成功制片人，他的弟弟，也就是雷蓓卡的父亲，则多次因诈骗罪受处罚。雷蓓卡家境富足，没上过什么正经班，喜欢灵修、瑜伽、卡巴拉教，梦想像她堂姐一样当演员。30岁不到，雷蓓卡通过朋友介绍，相亲认识了并没有孩子却在卖婴儿产品的亚当·纽曼，两人很快结婚，雷蓓卡用她父母给她的钱，为初创的WeWork投资了100万美元。

米格尔·迈克尔维：来自美国西部俄勒冈州，在某个形态不明的嬉皮士“乌托邦女权公社”长大，没有父亲。米格尔虽然长相普通，但身高高达2.03米，打过大学校队篮球。米格尔同样来自非传统家庭，青年时期同样浑浑噩噩，大学学的是建筑，毕业后一句日语不会，却稀里糊涂去了东京，在那里和朋友创办了一个还算成功的教英语口语的网站。回到纽约，迈克尔维从事老本行，给一家现已倒闭、2000年代非常红火的服装公司American Apparel（AA）当店铺设计师——可以说AA是上一个十年的WeWork。米格尔在以色列同事的派对上认识了亚当·纽曼，他当时只想快点逃脱给AA的霸道总裁多夫·查尼（Dov Charney）打工的命运，没想到成了更为暴躁的亚当·纽曼的合伙人。

孙正义：日本软银集团老板，纽曼最大的投资人，也可能是最忠诚的粉丝，总为他的“激情”所感化。孙正义早期投资互联网的成功经验世人皆知，而在纽曼身上，他的亏损目前仍无法计量。即便如此，孙正义给了纽曼可能是资本主义历史上最丰厚的解雇大礼包。

艾坦·亚德尼：纽约卡巴拉教中心的拉比。纽曼夫妇在那里结识了城中各路房产大亨和投资客，也包括麦当娜、刘玉玲等明星。

但这是一出什么样的戏呢？表面上，这是霸道总裁大男主纽曼如何扭转自己命运的乾坤，全靠个人魅力和忽悠术，在不到十年内把一家商业模式平平无奇的办公室二房东公司做成最高估值达470亿美元的“独角兽”，又在一年内失去了一切的悲剧故事。但看客，包括作者魏德曼，都很难不觉得这是出彻头彻尾的滑稽戏。

现在是2021年，我们早已习惯当下“PPT关键词创业”的基本吹泡泡模式——炒作概念、自吹市值、快速融资、极速扩张、超速花钱，最后一步不是上市就是破产。尽管如此，纽曼将其推演达到的规模还是令人惊叹。2010年代中期，硅谷科技公司所谓“市值”的估算方法和画饼无异。比如Uber，在正常经济学家眼里最高市值只能是整个出租车与租赁商务车行业的市值——约1000亿美元，但Uber画的饼却是自己未来市值相当于市面上所有汽车的市值——1.3万亿美元。饼总可以越画越大，Airbnb，另一家差点IPO失败的“独角兽”，初创时期在融资方案里写下每年盈利目标为3000万美元的时候，被投资顾问要求把million改成billion，从3000万美元大跃进到300亿美元——“宝贝，投资人喜欢看B字”，顾问说。

到了纽曼身上，把WeWork对标市面上所有“合作办公”空间的市值肯定不能让他满意，他认为自己的未来是市面上所有租赁办公室的总市值——在美国国内，这是10.5万亿美元的市场规模。回到WeWork自己470亿美元的最高估值，饼是不是还画得太小了？

纽曼的创业经验与大部分VC时代创业者的经验一样，他们很明白只有给投资人画个大饼，才能拿到块饼干，而拿着饼干价钱买来大饼的投资人，又可以画更大的饼，给更有钱的人看。纽曼是个画大饼的达·芬奇，其画饼技术之高超，信念之坚定，斗志之激昂，很难不让买家心动。而最关键的是，纽曼不像一般人，从小饼画到大饼。所有魏德曼采访的人都提到，纽曼从身无分文的时候，就只想画十亿美元起板的超级大饼，小任何一点都不能让他满意。

魏德曼对纽曼画饼生涯的叙述非常有趣。纽曼总喜欢用路人皆知的热门产品介绍自己尚未成型的品牌，比如：“2011年以前是i的年代，iPhone，iPod，都是‘我我我’。未来是社区的时代，下一个十年是‘We’的十年。”“我在做的是现实里的微软Office套件。”又或者，2019年被扫地出门之前几个月，他依然在说：“我们是亚马逊早期，他们通过卖书这么一件小事，进入卖一切的市场，我们也是。”魏德曼认为纽曼的“画饼哲学”，是从他除了自己亲朋好友以外拉来的第一笔投资开始——一位名叫乔伊·施莱伯尔的伦敦犹太地产商答应给他投1500万美元换取33%的股份，这笔资金最终只到位很少一部分，施莱伯尔之后又把这些因为IPO失败而未能兑现的股份抵押给了别人，惨遭起诉。最后，孙正义称WeWork为“下一个阿里巴巴”，恐怕证明洗脑包还是很有用的。

画饼的另一大要素是氛围感。路边摊上的山东煎饼最多卖6.5元人民币，经过小清新设计的“法式煎饼”店，一张饼可以卖到50元。众所周知纽曼喜欢搞大型社交派对，WeWork的所谓企业文化，是员工在办公室里喝伏特加shots，而2010年代的创业关键词永远是“社交网络”。纽曼有严重的阅读障碍，英语也不好，还基本不会用电脑，大部分邮件都是老婆或秘书替他回的。“社交”他在行，“网络”两字离他很遥远，早期的WeWork在迈克维尔的“立方体玻璃格子间”设计理念下，还不存在后来大通桌的“社交办公”属性。但纽曼能熟练使用硅谷术语，硬把职业二房东炒作成了社交平台。科技VC公司Benchmark在2012年底投资WeWork，目标是把WeWork快速变成一家科技公司，而一直到这个时候，WeWork的整个IT部门只是一个绰号叫“乔伊·电缆”的亨特学院附中高中生，他拿到这份工作时只有16岁，只因为他终于把网络修好了。Benchmark进入以后，WeWork的IT负责人换了一茬又一茬，纽曼又学会了新的硅谷术语——数据采集、数据分析，他想要IT部门跟踪所有人的手机信号，看看到底办公室哪个部分使用率最高。WeWork的程序员发明了一个新词——亚当说了算。

到孙正义的软银在2017年投了30亿美元给WeWork的时候，纽曼的饼已经画得相当之大。他的行为变得怪诞，觉得自己无所不能，用软银的钱给妻子开了一所私立学校（雷蓓卡并没有教师资质）、买了一家建筑行业的软件公司，甚至投资了一个帮助退伍军人联系精神病院的App。与此同时，这些故事通常都会有这样的情节：纽曼玩起了空手套白狼、左手换右手的套路，一边买地产，一边把自己的地产租给WeWork，一边又把各路亲戚全部招进公司担任重要职位；另一边则是频繁裁员，甚至WeWork把自己改名为The We Company，还要付给纽曼600万美元的商标费用。

魏德曼的《亿万富翁失败者》里还有其另一面——米格尔·迈克尔维的故事。纽曼画的每一个大饼，都是迈克尔维在默默变成现实。纽曼每次拉投资，迈克尔维都对其规模表示质疑。纽曼把自己的老婆写在招股书的“创始人”位置上，迈克尔维竟也没有抱怨，甚至愿意把自己的股份转让给纽曼，好让喜欢权力感的纽曼心里踏实。曲终人散时，纽曼拿了软银价值5亿美元的解聘大礼包，与妻子孩子搬到以色列海边的豪宅。而迈克尔维，魏德曼写到，却因为受了2020年“黑人的命也是命”运动影响，自己辞去了职务，似乎有意投身公益事业。画大饼的达·芬奇背后是偶然性极强的一夜暴富，迈克尔维既不是什么世界闻名的设计师，也没有纽曼不可一世的野心与忽悠能力，甚至在创业一开始，每天的工作只是搭各种各样的宜家家具。某种意义上，他是个勤勤恳恳做事，又一不小心在派对上认识了纽曼的二把手，他的身价，一度也抵达过几十亿美元。

所以，《亿万富翁失败者》的滑稽戏绝对不是什么悲剧，而我也很难同意魏德曼对纽曼“失败者”的评语。魏德曼笔下的亚当·纽曼哪怕是个脸皮极厚的新装皇帝，哪怕用他认字困难者（纽曼曾因念不来提词器上的字拒绝录IPO路演视频）的傲慢骄纵沉没了大量买大饼投资人的成本，哪怕离驾校老师说的坐牢距离好像也不太遥远，这依然是出属于21世纪创业者的荒诞喜剧。你做错了所有事，把所有画出来的饼都烤焦了，甚至好像某个莎士比亚的主人公，在最后一幕，被众人轰出你所举办的派对，只能赤着脚走在纽约街头。

就在这个时候，你却发现自己兜里还有5亿美元。

《亿万富翁失败者》

（Billion Dollar Loser：The Epic Rise and Spectacular Fall of Adam Neumann and WeWork ）

[美]里弗斯·魏德曼（Reeves Wiedeman） 著

Back Bay Books 2021年7月版