创新圆桌丨新物种超级进化论

主持人：《第一财经》YiMagazine副总编辑 陈锐

演讲嘉宾：欧莱雅中国数字服务与创新总监 陈歆涵

埃森哲阿里事业部新零售董事总经理 骆志群

阿里巴巴天猫新消费负责人 无封

躺岛联合创始人 杨远骋

陈锐：我觉得我们今天这一场谈的新物种跟新品牌是有一点区别的，所以第一个问题是通用的问题，请四位嘉宾分别做一下名词解释，怎么定义新物种，和新品牌之间的区别是什么？

陈歆涵：这个问题上想分享的是我们对所谓新物种进化的模型，这个其实是我们CEO年初提出的一个模型，我们受达尔文进化论启发。达尔文的进化论有三个不同元素，首先是有变异，来自外界的刺激，长颈鹿脖子变长，是因为树比较高。第二个就是选择，遇到不同外界刺激的时候，做什么选择，是吃树叶？还是去到另外一个地方选择新的领地？最后是自立，必须有自己的一个环境，你有自己的资源或者新的模式，才能够让你去把新物种进化出来。

陈歆涵：回到欧莱雅这几年怎么定义我们的理论，首先是我们对外界的刺激有非常敏锐的观察，对新趋势和新的消费者需求，包括小众香水、男性防脱发、敏感肌的需求，对敏锐的观察做出反应。做反应我们的依据就是我们的数据。

陈歆涵：最后的话就是自立，像小众香水，我们专门有做香水的团队，可以跳脱不同的业务模式和逻辑，开创新的不同模式，比如说其中第一个小众品牌，目前的也因为这样的进化理论扶持已经有了破亿的销售额。

陈锐：多久了？

陈歆涵：去年才进来，我们年销已经过亿了，根据进化理论和模型搭建新物种。

陈锐：听下来欧莱雅作为老牌的美妆公司，受到新的市场的刺激，会相应做出反应，反应的动作里面会孕育生新的物种出来，下面有请骆总，您的事业部本身就是埃森哲的新物种，您简单一下怎么定义新物种。

骆志群：我做新零售的，大家讲人货场，从埃森哲的角度讲，新物种这件事情，在人货场的三个要素当中，发生变异组合都是新物种。比方说咖啡，其实是把人货场的要素做出变化，就会出现新物种。我觉得瑞幸就是咖啡的新物种，现在很火的胶囊咖啡也是新物种。

骆志群：从定义上来讲，新物种就是这么一种人货场之间的组合发生变化。新物种其实可大可小。大的像瑞幸，把原来以星巴克为主的咖啡店模式改变了，是比较大的商业模式变化，这个是新物种。

骆志群：另外一种我们做的比较多的其实是产品的新物种，从埃森哲的角度讲，产品包括几个要素在里面，第一个要素很清晰，目标客户是谁，我的产品理念是否适应我的目标客群。产品是什么、包括定价等等都在产品本身的第二部分。第三部分非常关键，怎样让客户接受我这个产品，消费我的产品，以及最后提供服务过程当中的全程体验，也被认为定义产品的一部分。

骆志群：完整的交互体验，对新物种的产品也是很关键的。举个例子，昨天刚从深圳回来，住了一个很好的酒店，装修很好，楼层很高，唯一体验不好的地方是什么？那么好的酒店里面的吹风机是老式的电话绳式吹风机，拉线的，要插上插头不是很好插，掉下来好几次。如果整个住酒店的过程定义成是一个产品的话，吹风机这件事情就是用户整个住酒店当中非常重要的一部分，不是房间装修多漂亮就可以了。

无封：从我来看分为两个部分，第一个，以消费者需求驱动产生的新品，可以理解为新物种。举例刚刚罗总提到的咖啡，咖啡因为大家要喝冷萃，或者新的场景诞生，所以推动了以前速溶、三合一的速溶开始往冷萃方向转移。年轻消费者希望今天吃得更加健康，为满足这种瘦身需求出现的代餐，就是新品类。

无封：第二个，新物种未来一定是技术驱动的，这个包含了说今天从大的层面比如说近几年国际或者国家提碳中和，提元宇宙，碳中和和元宇宙是非常典型的两个物种。接下来碳中和和绿色经济推动大量技术升级，从而能推动前端消费的新物种出来。

无封：元宇宙也会推动虚拟消费，消费者最终还是往消费升级走，这个不可逆的。消费升级往两个方向，一个是个性化消费，一个是精神化消费。元宇宙是精神化消费很典型的代表，而且它是技术层面驱动的。

陈锐：新的品类出现新物种，原来的只会调出新品牌？

无封：可以这样理解，首先是有新品，跟新品牌没关系。欧莱雅提到新品，新的需求和新的消费场景，大家提到很热的词就是“躺瘦”，所以就有了代餐，中间有没有新品牌不是关键。另外未来一定是技术反向驱动运营的，今天会产生更大新物种的空间，从国家层面驱动产业链或者技术带的升级。

陈锐：创业者不能盯着既有的，要想全新的东西。简单介绍一下您认为新物种应该怎么定义，什么样的东西属于新物种？

杨远聘：躺岛这两个字的意思来自于可以随时随地自由躺下，只要躺下就拥有一座属于自己的小岛，有不变的东西也有变的东西，不管是新物种还是新品牌还是什么，有一个根本不变的产品一定是好产品。

比如说做睡眠环境的产品，做枕头做被子，就得是好的枕头和好的被子。不会因为是新物种大家就对你包容。新物种有变化的地方是：产品新、品牌新、渠道新，我们在做躺岛的时候有一个很深的感受，就是十几年前读大学的时候上体育课穿的运动服，那时候不管男生女生穿的贴身内衣裤、贴身运动的服装材质，在面料工艺上已经发生了革命性的变化，没有人再认为纯棉就是好的。但是床上用品十几年没有变化，大家还在认为要用棉的，但是棉这种材料有很多问题。

杨远聘：能不能把运动和内衣裤领域那么多领先的、功能性舒服的透气的大量优势面料往睡眠上用？这个是我们做品牌的起点，第一个产品现在卖了13万个，它做出了一个大家看到以及摸到很不一样的感受。

杨远聘：新物种就是，首先产品是新的，第二个品牌是新的。其实人类诞生的时候要睡觉，因此有消费睡眠品牌。之前我们理解上一代成功的A股上市品牌，绝大多数都是会给自己起一个难辨中西的名字，不知道中国品牌还是外国品牌，绝大多数起一个外国的品牌名。我们今天想自己是中国品牌，想起一个中国名字，不讲英文的名字，我们要在包装上要印“骄傲的中国制造”。

陈锐：一开始风格很鲜明。

杨远聘：产品是基础，我们讲渠道要是新的，今天看很多被大家认为新物种的品牌都不是从线下起来的，大家起步都是在天猫，都是在社交媒体。这个是事实，我们做新品牌今天都是要想说我这个品牌如何和天猫做交流，如何在社交媒体做沟通，这个也是能不能成一个新物种很重要的原因。

陈锐：问一下无总，什么样的新物种，流量扶持也好，或者说一些更多的策略，什么样的新物种天猫愿意做？第二个问题，哪些领域观察下来这两年中国本土原创的东西里面容易出现新物种？

无封：天猫现在有上万个赛道，但其实过去五年我们反复研究过程中发现，有些赛道非常适合的，比如说刚刚讲到的代餐。今年看到非常多的一些关于食品、美妆、内衣，现在的内衣新锐品牌超过50%都是新品牌了。像这些赛道其实我们会发现非常适合新品牌，同时有很好的环境给这些品牌成长，我觉得背后决定要不要支持哪一些新品牌取决于消费者的情况是什么。今天天猫有超过一亿的新品牌消费力量，这个人群过去分析下来，发现天猫至少有29条赛道非常适合他们，他们的复购率在里面都非常高。

陈锐：后面呢？

无封：后面1-10的时候，取决于到底是快速做一波生意，还是把天猫当做官网做长线的消费者运营。

陈锐：接下来想问一下陈总，因为我们知道欧莱雅这两年出现的美妆公司里面很爱强调一些技术，因为其实本来我们知道美妆产品，对女生来讲是一个体验感很直接的的品类，技术其实不是那么容易马上感知到。我想问一下，在欧莱雅非常大规模的老牌巨头里面，公司对技术的创新有什么扶持机制？

陈歆涵：这个回到2018年全球总部提出，我们要转型成世界领先的科技公司，很多新物种诞生的可能就在这里发生。对我们而言，欧莱雅本身具有创新DNA，大家追求用新模式更好地服务我们的消费者。另外，我们希望联动在中国非常好的科技土壤。如何跟外部的科技初创企业共创，我们在2020年第一次举办了一个美妆科技创造营。这个挑战赛是有三个关键点，第一个全链路、第二个是共创、第三个是落地导向。

陈歆涵：全链路刚刚说的产品研发，包含我们跟消费者直接接触的体验，以及后端供应链、工厂生产。全链路创新上，我们广邀中国所有的初创企业跟我们一起共创。所谓的共创怎么做？我们相信不可能有一个初创企业冒出来独立完成美妆科技的创新。

陈锐：有这样就买了。

陈歆涵：没错，目前没有看到，我们相信共创。外部技术给到我们启发之后，我们会把对美妆行业的理解和面对的痛点抛出来，进决赛的项目全部分配导师，我们自己在专门领域的负责人会参与进去，把所要解决的痛点、场景跟初创公司打磨出创新解决方案。

陈歆涵：最后打磨出来的解决方案之后是要落地的，因为我们相信这些东西不落地不知道产生什么影响、产生什么价值。通过这样的方式，我们今年举办了第二届赛事，招募了超过一千家初创企业，超过80家公司进行导师共创。目前也有超过20间的初创企业跟我们落地他们初创的方案，举一个我们实际上落地的例子，相信很多人看直播，在看直播的时候，彩妆是很大的痛点，主播说这个颜色很好看，画在手上拿给消费者看，但不知道颜色到底是什么样子。我们跟初创企业做自由视角直播，每一个在看的人都可以选择我现在想看哪一个角度或者放大缩小，我们在全中国第一个这么做，也有非常好的反应。自由视角直播中，超过94%的用户都使用自由视角功能，由此带来的转化率也是翻倍的，这个是一个案例。

陈锐：追问一个问题，欧莱雅每年的创新投入预算有多少？

陈歆涵：具体的预算不能直接透露，我们敢说是业内在创新预算投入上最多的，如果把同业拉出来看话，我们在研发上面投入的占比是高的。

陈锐：接下来问一下骆总，新零售顾名思义，是服务新零售的客户，是To B的业务，客户孵化新物种的需求你们一般会怎么给他们提一些策略或者建议，给我们举两个比较有趣的碰到服务过客户的案例。

骆志群：其实我们更多是赋能企业，教他怎么做产品业务上的创新。我们告诉他，做这个事情应该怎么定义新场景，就像刚刚说的，做这个事情在组织上怎么做，在流程上应该怎么构建，机制上怎么构建。

之前我服务过一个客户很有意思，是做工程机械的，工程机械做了很多传感器在里面，传感器收集很多数据。当时做这件事情的时候，所有传感器只做一件事情，我们跟工程机械赛跑，如果不垮的话，远程把机器锁掉。那个是小项目，后来做完以后，把工程机械里面的IOT数据慢慢用起来，后来他们换了一家公司，公司马上上市了，做工程机械互联网的公司。

陈锐：接下来问一下躺岛，我昨天看了一下，你们天猫的店铺，你们产品比较少，要贯彻自己是新物种的概念，在这个特征上有什么加强的策略计划。

杨远聘：一个是产品做得多。

陈锐：是什么样的产品？

杨远聘：第一步基于卧室场景，和卧室相关的，基于枕头、被子一系列的，这个是最近的重点，花时间一点点做，希望每做一个产品都能给消费者带去一些新体验，这个需要时间的。不但需要材质、材料发现、测试的时间，也需要做出来之后，我们能让它在视觉上区隔于上一代产品，躺岛做的产品都是让人看了之后心情愉快的。

陈锐：会不会看了睡不着觉。

杨远聘：不会的，现在年轻人失眠，其实就是有焦虑有压力，看到床上产品希望心情愉快的，产生温暖陪伴的感觉。另外就是刚刚无封提到的特别有共鸣，当我们说自己天猫店的时候，最近内部纠正这个说法，不要理解我们做的是天猫的一个店，天猫就是我们的官网，看躺岛首页的时候，我们会把我们品牌的故事，做过和消费者之间的互动，或者邀请和他们参与的共鸣和行动全部放在天猫。

无封：是我们重点孵化的。

陈锐：打开天猫页看那么多产品，我其实希望在天猫店看到产品然后下单，我不知道在座的各位逛店的时候是不是喜欢读品牌的故事，是不是很多品牌有这样的诉求。

无封：天猫将近8亿的消费者，可能是因为你的时间太紧了，天猫强调是逛的，很多人逛的，以前要搜索下来，我想到什么就买，现在就是逛，这个是快慢的问题，做生意要快，做品牌要慢。

陈锐：有躺岛品牌这样诉求的消费者多吗？

无封：蛮多的。

陈锐：您觉得未来两年这些消费者比较明确的期待、趋势有没有预测一下这两点。

无封：以前我们天猫发过一些趋势，那个是围绕原来的刚需进行消费升级，觉得未来其实都基于新刚需。新刚需就是往两个方向走，一个是个性消费一个是虚拟消费。

无封：个性消费就是今天消费的东西差异化越来越大，即使是最开始的吃，过去做的调研报告，发现四个国家：美国、韩国、日本、中国，大家吃、穿、住、行、健康和一些其他娱乐方面的比例完全不一样。中国人民在有些地方钱花得非常多，就是吃，这个就是基本刚需，满足这个需求也是可以的。但未来我觉得趋势往哪个方向走？第一会在出行、娱乐，还有健康这几个大赛道上会无限接近于发达国家。

无封：第二个结合中国人习惯的一些消费，比如说大家对于一些传统的安全感方面的消费也会加强，跟国外不一样的理念，这个是传统的。

陈锐：快消这条赛道比较容易出现？

无封：现在比较容易出现新品牌，因为这个里面有太多产品是觉得被颠覆的。

陈锐：你们躺岛上那只猫准备用多久？

杨远聘：是一只大橘猫，我们枕头就是这个意思，枕头跟猫一样。我们做的是喜欢猫的人喜欢的产品，这个族群足够大，猫应该是我们品牌被第一批消费者喜欢的重要原因。马上上线的冬季系列想要营造一个概念，冬天想象住在山洞一样，所以想找一个熊抱的感觉。

陈锐：你们抓年轻人消费心理动态很好。

杨远聘：这样的概念只是锦上添花。

陈锐：对于供应链各方面渠道要求还是很高。接下来陈总再预告一下，未来还有哪些最新的黑科技出现在欧莱雅的产品上，让我们在美妆的时候有科幻的体验。

陈歆涵：分享一个新的数字服务跟接下来预告一下年底上的科技，第一个是数字服务，不知道大家如果线上做美妆消费的时候，觉得跟线下店有什么最大的不同？

陈锐：还是体验不到产品。

陈歆涵：对，没有现场的柜姐解说。线上线下的差异，线上通常没有办法个性化地推荐，这样子的痛点在9月的时候，品牌植村秀数字化的服务中解决了。这个服务包含什么呢？首先你在选粉底液的时候，最常遇到是真不知道哪个粉底液贴合我的肤色，我们使用AI人工智能的技术，透过拍照准确辨识出你的肤色，冷色调还是暖色调，很精准地推荐粉底液，会模拟试妆，个性化妆容，个性化推荐。推荐完之后不知道怎么画，会有实时化装的教程，比如说打阴影打在哪个部分，并且有直接的指导，这个是新上的数字服务。

陈锐：这个是搭载在小程序上？

陈歆涵：对。

陈锐：所以合作渠道非常多。

陈歆涵：品牌依据自己在不同线上渠道，我们在天猫上线了非常多数字产品，所以这个是我们9月刚上的这样一款。接下来年底预告两个，一个是刚刚贝恩的合伙人提到，女生买彩妆像口红遇到的痛点，想买好的，同时想买便宜的，想可以买不同的颜色。我们接下来会上线的一款产品是什么？就是一个可以理解为口红的打印机，可以让你有一个口红的打印机随身携带，可以选择上千种不同的颜色为你做定制化，再也不用纠结买贵的还是便宜的。

陈锐：这个贵吗？

陈歆涵：年底品牌上新就会知道。另外一个我们上新的产品是做可持续的理念，洗头发非常耗费水资源，这个东西是和初创公司一起合作的，可以节省80%的用水。首先它的技术，水洒出来跟火箭推进器一样的原理，水沿着同样的方向，不会有喷溅浪费掉的水，洒出来非常平均，颗粒小，渗透更快，也因为颗粒小，水流速度会更快，因此洗头发更快的浸湿、更快冲掉，放入微分子的护发素可以沿着你的头发渗透进里面。

陈锐：是一个洗发机。

陈歆涵：理解为花洒的工具，也有家用的，也有沙龙用的。

陈锐：我觉得非常极致的。骆总最后给我们总结，B端客户的时候，给我们一些建议怎么做得更好，比如说能够更好地抓住市场。

骆志群：时间关系讲两点。回归到两点，第一个是关注到用户的洞察和体验，我们做这个本身还是服务用户的，整个体验过程怎么管理住，设计得很好，体验点上到底是怎样的，持续关注用户的体验，中国消费者实际上非常焦急。

骆志群：第二个就像物种一样，演化壮大很重要的一点是演进的过程不是革命的过程，演化的过程很重要。持续地收集数据反馈、持续的迭代和演化，这个是最关键的两点。

陈锐：最后非常快速总结一下，根据他们聊完最大的感受新物种和新品牌距离，某一个环节有非常颠覆的东西，不管是品类也好，渠道也好，营销方式也好，作为消费者来讲，这个新物种更挑剔一些，更苛刻一些，作为创业公司也好，欧莱雅这样非常沉淀的老牌公司来讲，仍然不能放弃创新这个东西。骆总讲中国消费者见过市面，非常挑剔，天猫能够给你支持，但是看能力怎么样，像躺岛这样的品牌其实产品营销力非常强，未来怎么走，市场检验不是很容易。你们推进的速度很慢，也有可能很复杂，没有办法那么快的速度。

陈锐：总之我觉得在中国当下新消费可能是一个非常，我们不管消费者也好还是参与其中商业力量也好，很有希望的赛道，我们第一财经杂志这么多年关注赛道，这个是我的本分，也是作为中国商业的见证者也是希望做行业的洞察也好，包括把行业力量抓住起来沟通交流也好，希望做的更好，早日有更好的，更值得我们消费者期待和喜欢的国民品牌，谢谢大家。