小米有品内容电商部总经理郑子拓：挖掘“生活方式”，发现商业机会

演讲嘉宾：小米有品内容电商部总经理 郑子拓

刚刚很认真听了分享，做内容和做消费的变得越来越像。观点我深度认同，总结了一下，第一个越来越转变到消费者视角。以前做内容说教，消费品也是一样，站在供应链端供给市场。消费者要什么变得越来越重要；第二点，你要去兼顾到内容纵向的深挖，兼顾到速度快，对我们产业也是一样的道理，我们对纵深领域也有很强的理解；第三，做书的做了很多活动编辑的延伸，站在消费者的视角考虑怎么样综合体现。做消费品也是一样，挖掘一下我们生活方式里面的商业机会，这个大家最近几年听了很多了。

我们看一下，去年的天猫双十一，360个新品牌拿下第一，入驻天猫不到30天的时间。最近一两年集中的爆发很震撼，大家看到这里面巨大的机会，细看这个图，品类拆得越来越细，细到说像完美日记和和花西子是两个细分市场。

站在中国的土壤上，这里有全球最大的供应链系统，让我们想做创新的时候，发现整个生产制造业的供应链体系包括技术都是完备的。第二，过去十年里面我们建设了异常强大的基础设施，包括互联网、电子支付和物流。 第三，我们是全球最大的单一市场，这也是国际品牌对于中国市场越来越重视最重要的原因。机会在很多细分品类里面，这个是大赛道、那个是大赛道不现实。

人找货还是货找人的观点已经聊了十年了，这么分肯定不全面，但基本上大家感受到从万货平台到很多精品电商，包括像小米有品、得物这样的，我不做所有货品、所有人的生意，我只是把特定的品匹配给特定的人，纵向针对特定需求的消费者；再到最近两三年的时间里面，直播电商、小红书电商，电商变得更加细颗粒。他们不是一个电商，而是一个平台，真正在上面做生意的是一个个博主，那些博主背后的人群非常具像。

电商模式的演进背后有一个推动力，就是互联网十几年发展当中，算法推荐这件事儿做明白了。互联网的算法基本上完成了从早年我们经由搜索获取信息，到现在转变成更多的推荐，这个是由技术推动的，人货匹配的颗粒度越来越细。越细之后，通过一个品牌、通过媒介的方式，覆盖到所有人，变得不可能。细分以后，每一个小的细颗粒就是一个新的机会，成为被替换的可能性。

以前市场没有细分的时候，你买一件衣服，生产制造的颗粒度能力可能不足以把一个颜色做成特定样子。比如我要一件蓝色的衣服，一旦颗粒很细，你甚至需要想我要那个色号的蓝色还是这个色号的蓝色，而且市场端可以供给给你。只要洞察到你喜欢哪个色号并有能力匹配给你，商家就能从以前蓝色市场里面切出一些生意。

小米有很多新兴品牌，我介绍几个，智能挖耳勺，从医用的变成民用的。你挖耳朵的过程痛点是什么？就是不知道耳垢在哪个地方，而这个挖耳勺可以让你看到，然后决定用什么角度去挖。有些人很享受挖耳朵的过程，有些人觉得不舒适，有些人看自己还好，综合下来挖耳朵这个小的体验会变得跟以前完全不一样。以前通过人找货的方式你会不知道有这么一个东西，你买的还是传统的挖耳勺，但是看到这个全新的你也可能会买。

前两天有人给我科普加酒饮料，还有开红酒的小设备，只要把酒瓶放过去，不用再考虑准不准，力度够不够，它可以很优雅地把塞子转起来，再放在旁边，给喝红酒带来仪式感。

后面两个例子是宠物市场，以前宠物消费升级更多是豆腐猫砂，还有吃什么好的猫粮。现在，但是现在有可以恒温把猫的毛发吹好的小家电，让猫不会被吹风机吓到。大家可以网上搜一搜非常棒，代表我们的物质增长和消费情绪的转变。

我们发现，要抓住这个机会其实供应链端什么都不缺，然后在市场端，我们是全球最大的市场，消费者的需求也有，缺的是一个好的翻译，能够把消费侧细分市场的语言翻译成供应链语言。

往下拆一下，怎么做好翻译。这个是小米有品的产品，过去卖得很好，我深度参与了。车载的衍生用品卖得越来越好，比如这个车载无线吸尘器。有没有人见过一个叫充气宝的产品，可以给足球打气，充气宝是电动的，有一个压强，每次打都是一样的力量，非常好。另外，当你车万一缺气的时候，也可以补一下气，这个场景使用非常低频，绝大多数车充一次气可以撑到下一次去4S店打。

这个低频能不能跟高频应用结合一下？其实充气宝正向端是打气，反向是吸气，就可以做吸尘器。这个东西推广相对慢一些，但听明白后你买它和传播它的概率会很高。

第二个案例，现场有很多讲究生活品质的人，你会发现成长的圈子里面很多喜欢买工具的，自己买电动螺丝刀、钳子工具箱等等去做东西，激光测序仪这几年爆发，你深入考虑一下，消费者买激光测序仪到底要干嘛？肯定不是玩儿的，他们要测家里面的空间，有可能买家具更方便，甚至自己动手做小空间里的家具之类的。所以激光测序仪这东西很简单，激光可以做测量的时候，你输入一个PDF，就可以测量一个空间图，测量完去买家居的时候，就可以判断这个东西放在我家这个地方是不是方便。这是很细的市场，但说明白的时候，购买力和购买欲望就无限上升了。

我刚刚讲翻译的能力，对消费者细分，不只是对这一类人群足够用大力，同时还要能做跨界的整合。讲最后一个例子，激光测序仪，可能做激光测序仪的传统企业，没有办法知道如何连接IOT，是否找到相应厂商或者相应平台把这个技术整合起来，然后把它组成一个好产品，这个好产品在消费者完成任务的时候成为非常顺手的工具，就能变成一个爆品。这里面讲了很多，新形式是什么样的，讲到了消费者获得感，我总结为情绪感，以前很多是实用感。

我个人感觉，一个是我们的收入上升，消费上升了，刚刚讲到的。第二个，我们获得的信息越来越多，获得信息越来越多的时候，我会对生活画面会产生更多向往。综合来看，买一个东西既要得到实用价值，同时也希望得到我期望得到的满足。

放两个图，中年人的手串和年轻人的盲盒，是不是一个东西？我看差不多，它们展现出来的行为是一模一样的，买一个手串你会不确定这个珠子和那个珠子是不是一样，这个花纹和那个不一样，最后获得的是惊喜感和满足感，和盲盒是不是一样？

手串和盲盒都是载体，背后反应出来的是消费者对于情绪价值的需求，这个需求永远都在，只是作为企业要观察到这类细分人群的真实需求，然后整合技术快速地反应市场。

我拿星巴克举一个例子，之前读过很多资料，很打动我，星巴克为什么发展这么快。第一个原因，一杯咖啡15分钟时间做出来，店里都有WIFI，一杯好咖啡就是值得花时间静静等待和品尝的，这和买回来赶时间完全不一样，从情绪角度上来说，同一个品类可能细分出来不同的市场。

总结一下，以前有基本需求的时候，不需要翻译，吃穿住行靠猜就行。国外旅游时不懂语言，基本需求也一定能搞定，但如果想获得更多体验，就必须有好的翻译。好的翻译是什么？能够理解两边的文化背景，以及个人的情感需求，甚至翻译的时候，还会考虑到同样一个例子转化成另一个语境才是好的翻译吗？

细分市场的机会需要无数的小语种翻译，带来的问题是什么？这种机会下，很多新兴品类完成从0到1会很快，但从1到100可能不行。靠一个单品打所有市不可行场，中国不是一个市场，考虑一下一二线市场，就完全不一样。

我们看到这样机会的时候，怎么整合能力抓住机会，这个是小米有品一直使用的方式。小型的创业公司，不管供应链出身还是技术出身，既要做细致的用户洞察，又要做市场分析，做媒介整合、做供应链整合、技术整合，对小型创业公司是很难的。所以小米过去十年，就是把能力平台化，白牌企业基于这个平台做的时候，就会抓住转瞬即逝的机会，其中包括小米有品发展出来的案例。这些品牌不是一个单独的品牌，而是找到了一个这样时间点之下面对快速变化市场机会的方法论，这样的方法论一次次成就了很多新兴品牌。今天通过这个舞台，非常希望在未来的商业机会里面找到更多合作伙伴，让我们一起成长更快，谢谢大家。