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快手增速下滑视频号悄然反超,短视频进入三国杀

第一财经 2021-10-02 11:17:22 听新闻

作者:吕倩    责编:刘佳

短视频赛道逐渐由“抖快”两强争雄变为“三足鼎立”。

当下,短视频行业早已过了只在C端用户通过流量获利的时期,动辄月入百万千万的直播电商业务成为当下从业者的热门选项。

“杨澜9月13日全品保上,徐冬冬9月16日中秋大场,戚薇+李承铉大场坑位有限,浪味仙9月10日美食专场……”9月,短视频行业动荡不断,但整个行业仍业务繁忙地推动着各项合作邀约以及头部主播资源对接。

电商之外,内容仍是短视频在C端的重要抓手。腾讯、字节、快手、B站等平台在中、短视频的内容领域密集布局,如一分钟以内的短视频、一至三十分钟以内的中视频等,从各个切入角度抓取消费者的注意力。

此外,9月28日,快手原运营部负责人、高级副总裁严强宣布将离职快手,集团内部邮件也透露了新一轮的架构调整。快手今年二季度增速下滑后2.932亿的日活,视频号在资源倾斜后提速至近5亿的日活,抖音主站、极速版及火山版近7亿的日活,以及各自在流量、品牌、主播、电商等多业务层面的竞争,无不彰显着当下愈发明显的短视频“三国杀”局势,以及在营收层面的加速度,行业似乎在悄然发生着改变。

短视频三国鼎立

行业发展至今,视频逐渐成为互联网内容的主流承载形式,视频化表达也将成为内容领域下一个十年的主题,在此之中,抖音快手已发展为无可争议的头部,截至今年8月,易观千帆数据显示,抖音月活约7亿,快手月活约4.4亿。

此外,视频号出现一年半,光大证券认为,其善于学习已被抖快证明成功的策略,降低了“摸着石头过河”的试错成本,通过流量端优势以及产品小步快跑的快速进化,内容生态日渐繁荣,将形成后发优势,短视频赛道逐渐由“两强争雄”变为“三足鼎立”。

微盟数据显示,目前视频号日活已近5亿,这一数据去年还是2.8亿。虽然日活追赶明显,但行业人士分析认为,平均时长也是考核的重要指标,相较视频号35分钟的平均时长,快手130分钟的平均用户使用时长,更能证明用户粘性。

短视频“三巨头”的成长背后,离不开整个行业的提速。根据Questmobile数据,2020年6月,典型细分行业人均单日使用时长方面,短视频已经超越即时通讯。其中头条系、快手系用户时长占比从2019年9月的12.0%、4.4%增长至2020年9月的15.4%、7.2%。

“抖快”之外,腾讯早于2013年便推出了短视频创作与分享平台微视,但很快便被战略边缘化,2015年微视逐渐被“废弃”,直至2017年被彻底关闭。后又因为行业中抖音、火山小视频、西瓜视频等产品的火爆,腾讯再次开启微视,但行业优势已然不再,只能担任“防御者”角色。

目前行业对微视多次失败、又多次重启的原因各有观点,光大证券研报分析认为,一方面在产品端,微视核心功能与抖音类似,而差异化的特色功能未发挥出优势,用户迁移动力不足;在流量端,微视独立App接收流量输入有限;细分受众不明确导致缺少早期优质种子用户;第三,在运营端,创作者未能从达人补贴计划中获得可观收入,综艺、明星粉丝留存率不高;在内容端,UGC创作意愿不高导致内容生产原创性不足,进而无法吸引到新用户,陷入“缺乏优质内容——难以留存用户——内容产出不足”的被动循环。

在此背景下,腾讯亟需采取有效防御性战略应对短视频崛起,视频号也扮演着微视替代者的角色入局。行业普遍认为,微信生态体系也是视频号的重要推动力。

目前,微信社交链为视频号带来流量来源、用户留存、用户转化、私域挖掘四大优势,助力视频号高速增长。视频号反哺微信,推动微信的公域属性更进一步,使微信向更广义的内容平台进化,逐渐成为微信商业生态内流量的“集散中心”。

光大证券预测视频号未来的最终用户空间将在7亿DAU以上。视频号内嵌于微信生态中,用户画像接近全民级,在完成“银发人群”的覆盖后,各年龄段渗透率将更为平均。

虽然视频号日活数据反超明显,但易观分析互娱行业分析师廖旭华认为该数据并不能直接体现视频号对快手的反超——一方面,日活有每月日均活跃与峰值单日活跃之分,这两个维度的差异是巨大的;其次,目前关于视频号的数据均非微信官方发布;最后,廖旭华认为,一个产品内嵌的模块与一个完整的内容生态是没有可比性的,除非视频号在微信内的重要性接近公众号、小程序和微信支付,能够对微信的整体用户行为和生态产生变革性影响、且MCN机构等外部平台对视频号的选择比重也能等同于抖音、快手时,才足以说明视频号已对短视频行业格局产生了根本性的影响。

“很简单的道理,如果视频号真的反超快手了,你有看到一个快手大博主转向视频号吗?创作者对平台的感知是最直接最强烈的,据我所知,现在很多头部MCN对视频号还是观望状态。”廖旭华表示。

营收仍是重点

“内容行业”的盈利模式在数十年互联网发展历史长河中,一直被摸索与改进。一般而言,广告与流量目前仍是短视频与中视频的主要盈利模式,在此之外,增值服务、电商业务、短剧等新形式也逐渐成为探索方向。

快手短剧运营负责人于轲称,短视频作者的变现依靠的是快速增长的增值服务,且后续会越来越重,同时当下越来越多的品牌广告商对于短剧的品牌价值在逐渐的认可过程中。“平台获得流量,再将流量收益分享给创作者,这是一个共生的过程。”于轲称。

但在易观分析互娱行业分析师廖旭华看来,短剧模式对各个平台的营收提振作用还非常小。他认为长视频广告规模大,短视频速度快,逻辑没有区别。但短剧营收目前的主要来源在于效果广告,未来逐渐将IP影响力做起来后再做衍生收入。

另外,一个更明显的趋势是电商在整体营收中的占比正在逐渐增高。9月10日,在快手电商116商家大会上,快手电商负责人笑古表示,“这两个月,快手品牌数量增长了150%,品牌类商品的GMV增长731%。10个垂类类目的GMV增长超过100%。”之前7月,快手电商提出“三个大搞”,作为电商这一增量业务的阶段性战略目标——大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

快手2021年第二季度财报显示,该季度快手电商交易总额达到1454亿元,是去年同期的两倍。快手小店作为快手电商业务的闭环模式,对电商交易总额的贡献率持续提升,从2020年同期的66.4%增长至2021年第二季度的90.7%。

今年4月,抖音电商总裁康泽宇提出“兴趣电商”概念后,表示未来一年,抖音电商将推出三大扶持计划,帮助1000个商家实现年销破亿元,1万个优质达人年销破千万元,100款优质商品年销破亿元,目标搭建千亿粉丝、打造100个十亿GMV合作伙伴。

针对“抖快”在电商领域的差异,东北证券首席分析师宋雨翔认为两者虽有同质化问题,但核心区别在于底层逻辑的不同。快手强调对私域流量的转化、对粉丝群体的沉淀、对达人电商的打造,而抖音相对来说更大的优势在于品牌电商与流量购买,一茬茬的流量带来新的粉丝与购买群体。

随着电商业务规模的扩大,快手近期正在大力推进服务商与直播操盘手体系建设。一位具备多年直播电商运营经验的人士对第一财经记者表示,目前抖音电商虽然尚未公开进行这一布局,但未来随着流量成本的提升、品牌效应的递减、以及电商规模的扩大,抖音也会加大对服务商系统的投入。

“抖快”之外,虽然视频号在To C领域影响力尚在追赶阶段,但基于微信生态、微信广告业务增长,以及视频号打通小程序与小商店,其电商GMV的增长也在推动微信商业化变现。光大证券认为,视频号内嵌于微信生态体系中,流量来源、用户留存、用户转化、私域挖掘的社交体系优势明显。用户通过更立体的方式,如朋友圈广告、公众号广告,引流到私域,进一步探索直播电商、打赏、会员、知识付费等私域变现途径。

廖旭华则希望视频号能够将视频建设成为基础媒介,为中小商家、垂直创作者和新闻媒体提供传播平台。把基础设施搭起来,通过腾讯云的技术支持,去赚生产力的钱,而非赚那些流量的钱。

在高樟资本创始人范卫锋看来,随着视频、用户量、商业变现基础设施完善,视频号不是短视频,而是视频化的内容和社交平台,视频号内已经出现具备超级IP的雏形的雏形,流量相当大。未来视频号的机会在范卫锋看来,一是诞生于视频号的原生超级IP;二是帮助新消费做营销内容,借助视频号内容、流量做营销的新消费;三是服务于视频号产业链的公司,借助视频号内容、流量做营销的新服务。

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