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设计师回流,订货规模扩大,上海时装周迎来高光时刻

第一财经 2021-10-26 10:33:36

作者:沈晴    责编:李刚

在成为“全球新品首发平台”“亚洲最大订货季”之后,上海时装周的升级之旅仍在继续。

经历疫情以来的三季休憩,一度从时装周“出走”的设计师品牌,开始回归秀场节奏;而一向拥抱“云端”的商业品牌,也在重拾线下渠道的发声。

在刚落幕的上海时装周上,担纲开幕大秀的MASHAMA首次回归国内舞台,设计师Masha Ma自2012年起一直是巴黎时装周的常客,这也是上海时装周打破以往由成熟商业品牌开幕的惯例,以设计师品牌作为首发阵容。此外,主战米兰时装周的RICOSTRU以及登上伦敦时装周的PRONOUNCE,都将上海作为重返国内走秀的首站。

一直以来,小而美的设计师品牌受限于渠道和认知度,往往囿于小众狂欢。而在潮流更迭、新人辈出的时尚界,它们的面目变得越来越模糊,并且受到各方阵营的“入侵”,无论是早年的“淘系”品牌,还是现在小红书上成长起来的独立品牌。

麦肯锡在《“双击”中国消费者》中指出:在同等性价比下,62%的中国消费者更偏向选择本土品牌。在疫情阴霾尚未散去的这两年,如何在更新换代的国内时尚界奠定影响力,促使它们回归秀场,经过订货季的洗礼,重新为自己正名。

上海时装周官方商贸展会MODE

海外设计师回流

四大时装周的停摆,打乱了新品发布的步调。欧敏捷注意到,一些主战海外时装周的品牌出现了集体性回归,既有疫情原因,也是主动选择。

本季,这位RICOSTRU创始人带着母校马兰戈尼的上海校区新秀,上演一场“东方未来”的概念大秀。她和学生们效仿工作室的分工,临时组成一支团队,从配饰、服装、面料、营销、视觉等,深度参与了设计流程的方方面面。“我觉得这个项目最大的目的,是为了在教育体系内培养更优秀的设计师,让他们尽快觉醒意识,去进入专业的工业体系中。”

欧敏捷告诉第一财经,疫情就像一次过滤,让她从马不停蹄的时装周节奏中抽身,重新去思考我们需要什么样的设计师。但令她沮丧的是,学生们问得最多的是,怎么把品牌做得商业化?

这一度也令她困惑。2016年,作为首个被乔治·阿玛尼邀请站上ArmaniTeatro专属秀场的中国女装设计师,29岁的欧敏捷已经是冉冉升起的设计新星。订单渐渐忙不过来,更多的买手店找上门来寻求合作,甚至有资本提出注资。兜兜转转,她回过头看,反倒觉得现在市场最缺的并不是产品本身,而是好的概念以及定位清晰的设计师品牌,“无可取替的设计师品牌”。

“市场对设计师品牌的包容度更高了,但疫情之后,产品同质化非常严重,都是为了做而做,没有辨识度的非常多。”她认为,在新旧交替的过程中,一批成熟设计师回流,将海外办秀的经验和专业配置带回,是链条上不可或缺的一环。

同为80后,Masha Ma从英国圣马丁毕业后,选择在巴黎进行新品发布。“我们刚开始做品牌的时候,需要在国外的专业体系中撕开一个裂口,进入到他们的体系中被认可。”

如今,随着上海与海外时装周的差距极速缩短,“中国设计师已经开始创造真正属于中国的时装定义,而不是单纯地需要去依附在国外的话语体系中建立审美,去迎合西方需求。更多年轻的中国设计师在跟中国当代的文化做勾连,让中国当代文化更好地传播。”

本季,由超模吕燕创立的女装品牌COMME MOI,将大秀搬到了虹桥基金小镇,在磅礴大气的交响乐中迎来秋冬发布;第一次登陆秀场的全棉时代,则将棉的可持续价值贯穿全场,在商业之外探寻设计力量;还有美特斯邦威、利郎等国货品牌的老牌新生等。

订货规模升级

在巴黎时装周参展多季之后,来自香港非营利时装推广机构Fashion Farm Foundation(FFF)的杨锦淮也有类似感觉:巴黎已经到了饱和状态,而香港本土市场又太小,为香港年轻设计力量寻找下一个交流平台迫在眉睫。

在竞争激烈的服装市场,本土年轻设计师品牌仍面临瓶颈。据统计,每年有数以万计的设计师品牌在中国诞生,其中不到1%能够活下来。睿意德(RET)的一份报告显示,设计师品牌面临奢侈品品牌年轻化、轻奢以及快时尚的多重夹击,迫于开店成本,几乎所有的国内设计师品牌生存的唯一途径就是开淘宝。与此同时,生产成本高、受众长尾、供应链难以把控等是不可规避的难题,扩宽销售渠道更是容易被忽略的一环。

加码线下展会以及订货会,成为一些品牌实现“破圈拉新”的自救方法。本季时装周上,不少品牌从线上起家,近几年才开始参加走秀和订货会。从大大小小十多个展会来看,showroom的规模升级,成交额和意向订单也比往季好转。在官方商贸展会MODE展上,FFF带来主题企划,展示了20位香港设计师的作品,其中4个品牌参加了走秀。

“TAKL.两天接了大概50万元的单子,DEMO一天也做了十几二十万,还有些意向订单,没有具体确认,对设计师品牌而言,已经是不错的成绩。”杨锦淮总结,如果品牌的大众属性越强,在商业和设计中平衡越好,那么订货表现则越佳。

杨锦淮非常认同新锐设计师孵化平台LABELHOOD蕾虎在做的一些努力——发掘更优秀的设计师群体,以更国际化的包装推广,提供更全面的孵化成长。“内地的买手都比较愿意去尝试,比方说看到一些新的品牌,会试着下个单。总体而言内地市场对于卖货这块是比较开放的,也愿意尝试多一些的产品和设计师。”

受内地强劲的消费力吸引,此前FFF已经带领一些香港设计师开启了大湾区时尚热潮。“现在有很多声音是吸引到大湾区去,但我们想反过来,把大湾区最好的东西拿到上海,拿到巴黎,等于是反向推广大湾区。”

在成为“全球新品首发平台”“亚洲最大订货季”之后,上海时装周的升级之旅仍在继续。

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