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电商消费趋势再变:公域流量主播当道,私域流量靠AI?

第一财经 2021-10-26 21:04:19

作者:陆涵之    责编:宁佳彦

直播电商有一个痛点是,整个产业链中,主播才是赢家。

10月26日,在2021人工智能计算大会上,中国工程院院士王恩东表示,当前计算产业正面临着多元化、巨量化和生态离散化的挑战。一方面多样化的智能场景需要多元化的算力,巨量化的模型、数据和应用规模需要巨量的算力,算力已经成为人工智能继续发展的重中之重;另一方面从芯片到算力的转化依然存在巨大鸿沟,多元算力价值并未得到充分释放。

中国工程院院士、中国人工智能学会理事长、清华大学教授戴琼海表示:“人工智能的未来就是发现、理解与创造,因此下一代模型的核心就是要让人工智精准理解大场景、多对象、复杂关系。”

在大场景、多对象、复杂关系的零售场,AI也在发挥作用。

在私域流量方面,目前不少平台通过AI+协同SaaS形成协同网络,提升人货匹配效率。从技术看,这是AI和KOC(商家)的互相作用。在系统算法层⾯,私域流量平台积累的百万KOC可对AI进行训练,通过SaaS服务沉淀交易场景数据,让数据反过来再去完善智能推荐,提⾼⼈货匹配度。在AI之外,KOC⼜扮演着触达消费者的媒介,挖掘⽤户深层次需求,并能够通过种草不断开发⽤户的新需求。

AI应用有望提高效率,减少流量损耗。鲸灵创始人兼CEO邬强强对第一财经记者表示,“服务会是以后电商的壁垒。”邬强强透露,目前在数据挖掘在选品、素材、播货、小B和C端的用户画像等方面,都有AI技术运用。在AI技术加持下,不少头部KOC单店年销售额⾼达5亿。

AI技术的应用有望解决当下私域流量中SaaS企业面临的同质化竞争难题。

从财务表现看,不少SaaS企业面临着销售费用不断增长,但客户留存率和业务收入反而下滑的困境。微盟2021年半年报显示,今年上半年微盟的经营亏损达1.95亿元,相比去年同期2390万元的经营亏损,同比上升了716.2%。而2021年上半年,微盟的销售以及分销开支达到8.16亿元,同比增加111%。此外,虽然用户付费人数在增长,但是微盟2021年上半年的付费用户流失率为11.1%,高于去年同期的10.6%。

另一家公司有赞也面临同样问题。有赞2021年上半年报显示,上半年销售开支达到4.39亿元,同比增长29%。在报告期内,有赞订阅解决方案收益同比增长6.8%,商家解决方案同比下滑15.2%。

从行业发展看,公域的流量见顶给了私域崛起的机会。

今年双11,电商消费趋势再次发生变化。头部主播李佳琦的预售额达到106.53亿元,另一大主播薇娅预售额达到82.52亿元,主播自身的IP影响力远超单个品牌,甚至可以与部分平台相比。

对此,邬强强表示,今年双11人货匹配发生了变化,过去双11是点状匹配,直播兴起以后(通过一个一个主播)呈线状。但当前的挑战在于,公域的流量红利正在逐步消失,增长突破变得更为困难,电商的流量现在散落在去中心化平台里,人货匹配的规则产生了变化。此外,直播电商还有一个痛点是,整个产业链中的品牌、平台和消费者都鲜有获利,主播才是赢家。

这一难题甚至在倒逼部分带货主播从公域转向私域,邬强强表示“公域流量问题很难解决,部分曾经在大平台上直播带货的名人也已经公域转私域做粉丝运营了。”

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