图鉴新消费：“长草族”何以生长

以95后、00后为代表的Z世代似乎更不愿意逛街了，对于购买日常用品，往往就近选择一家便利店，要是买一斤青菜需要多跑一百米路，他会毫不犹豫选择用APP下单。但是，同样是这群年轻人，他们会为了喝一杯配比独特的咖啡或鲜花点缀的奶茶穿越大半个城市，只因“被种了草”。

“种草”一词诞生于早年的美妆论坛，伴随着移动互联网时代到来，大量扩散到微博、微信、大众点评、小红书等社交媒体平台。“种草”、“长草”、“拔草”……当一个概念被连续讨论多年，它就不再被视作所谓的“趋势”，而逐渐演化成人们长久的日常。

在消费主义裹挟下，快步走向数字经济C位的Z世代，势必将在以“种草”为代表的新商业模式中，起伏跌宕，共生成长。

Z世代难抵博主“千万套路”

出生于1995年到2009年之间的“Z世代”，正成为中国消费市场的主力群体之一，重塑中国的消费趋势。数据显示，2020年中国Z世代人口约2.6亿，开支达4万亿人民币，约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。

另一方面，Z世代人群月均使用智能手机的时间长达174.9小时，凸显了与前辈们迥然不同的生活特质。随着数码产品与社交媒体平台迅速更新迭代，Z世代也形成了自己的消费思维与行事逻辑。

在需求端，这股新的消费趋势正向着粉丝经济、情感消费靠拢，数字化与消费的融合发展不断催生出新模式和新业态。从淘宝、京东等传统电商到小红书、大众点评、知乎等分享社区，再到抖音、快手等短视频新贵，活跃其间的博主们通过直播、发帖、上传视频等新的营销渠道与消费者互动，以生活方式之名分享产品体验。这些产品覆盖衣食住行各个方面，通过快速迭代来满足消费者需求。

很多人认为营销的目的只有一个，就是促进销售转化，因此容易陷入自我视角，仅在产品传播渠道上发力。然而，对于Z世代来说，“认同”比“认识”、“认知”更重要。为了争夺他们的心智，博主们需要不断创新内容输出，调整商业合作模式，实现优雅地“恰饭”。

“易种草”体质非天生

Z世代被博主们吸引，大多始于内容。“种草”本质上就是在营造消费者的信息环境，Z世代不仅需要直达内心的品牌广告，也会主动搜索了解产品信息，验证传播内容的可靠性。博主们的真实分享、兴趣互动、产品评价成为Z世代认知的延伸，成为决定他们从认知转为认购的关键因素。

“易种草”体质也是Z世代消费习惯的投射。相比前辈，Z世代更愿意为“探索消费”或“颜值消费”买单。所谓“探索消费”，大致分为四个场景：消费前好奇、看见后惊喜、消费中高潮、消费后回味。好奇就去寻找，惊喜就会拍照，高潮就给好评，回味后再向他人“安利”。朋友圈里一段发自肺腑的赞美，能够在周围人心中种下购买欲的草种。

而“颜值消费”就更容易理解了。如今，小众也可以是主流，Z世代乐于花费更多精力和成本去发掘小而美的事物，诠释自己对于热爱生活的态度。聪明的商家早已感知到了这种变化，他们尽其所有，把自己的实体店铺、网站页面、产品外观设计得极有情调，吸引年轻的消费者。而购买后，这些乐于分享的“长草族”又会成为商家的免费推销员。

供给端的变化也是催生“长草族”因素之一。中国经济社会的宏观背景已悄然改变——人口红利渐弱，消费品零售额出现拐点，而生产供给能力仍高速攀升。换句话说，买东西的人少了、年龄老了，提供给市场的产品却有增无减，互联网的介入，进一步提供了无限多的选择。如何让产品在亿万选择中被消费者所认可、选择，更多企业加入严酷的“内卷”，不断生产广告信息流。精力有限的消费者眼花缭乱，不堪重负。博主们“种草”和“安利”俨然成为了一种信息简化器，Z世代开始习惯于依赖他人分享做出消费决策，甚至根据自己的需求，向博主布置起了下期选题。

种草闭环渐成型

Z世代消费者追求个性、体验和品质，更注重理念和身份认同。品牌无论新旧、大小、国别、产地，他们愿意以一种更平等的态度去评估和选择。把握住这种心智转变的商家，若能借助社交媒体建立触达消费者的直通桥梁，运用大数据积累和算法运用实现精准推送，可以帮助新品牌更容易跨过早期冷启动阶段，迅速做大市场份额，一夜晋升“网红”。

消费者评价机制不断进化，新媒体及传统渠道的数字化平台成为发声的新途径。同时，KOL、KOC发力，成为品牌消费潮流的体验官。2021年，网红零食山药脆片就是在超过1.8万名博主的合力带动下，交易总额飞涨至4000余万元。互联网即渠道，互联网粉丝群成就品牌的趋势值得关注。

消费决策机制也在缩短。Z世代往往紧跟热度迅速种草，将购买新品当作跟上潮流的社交法宝，通过平台“种草”到下单、配送，整套流程只需要动几下手指。电商的评价体系以及诸如小红书、哔哩哔哩等社区丰富的测评大大降低了尝新的试错成本，并通过感官刺激有效调动起消费欲求。

平台逐渐熟稔“种草”法则，利用自身差异化定位将品牌广告高速直达用户，利用社交“种草”进行内容营销，同时引导用户流向实体终端和电商终端，实现流量收割。早期平台间多使用跳转链接实现共赢，如今不少平台尝试向电商发展。据《2021年潮沟人群洞察报告》显示，“种草”内容的生产平台逐渐开辟出自有渠道，有63%的年轻人在过去三个月内在抖音购买过商品。

近一年，小红书以“潮流合伙人”为主题的相关笔记超6500篇，累计点赞量超200万，收藏量超60万。Z世代消费者关注“种草”笔记中的同款产品，前往实体店打卡购买，再通过社交分享，不经意间完成了消费端闭环。线上与线下、内容化与场景化高效结合，品牌与平台交互共振，有望成为未来传播的有效范式。

“长草族”破局求变

Z世代在闭环中消费，也在闭环中改变。58同城调查数据显示，超过30%的Z世代入职仅两个月就辞职了，不满意的原因多种多样：薪资待遇、职业发展、工作枯燥……除了跳槽，“斜杠”成为另一个改变创收的途径。所谓“斜杠青年”指的是一群不再满足“专一职业”而选择拥有多重职业和身份的人群。博主甜思琦就是其中之一。因为热爱跳舞，她在抖音上发布了跳舞视频，收获了一大批粉丝，于是还处于学生身份的她当起了博主，不仅能做喜欢的事，每个月还可以通过向粉丝“安利”好物，挣得一万多元服饰推广提成。美团联合中国青少年新媒体协会联合发布的《新时代新青年：2019青年群体观察》显示，29%的青年拥有第二职业。

一边为“长草”的兴趣买单，一边通过“种草”商业闭环努力创收，是斜杠青年自给自足？还是屠龙少年终成恶龙？答案尚难以定论。但现代商业社会被设计成鼓励消费的模式，过度挖掘“种草经济”，负面效应日渐显现：某地“名媛”群拼单炫富，“佛媛”“病媛”冒犯与亵渎，乌中市集“网红化”争议……为流量而“种草”，为营销而“出位”，考验着“长草族”的价值观。

社交“种草”重构社会评估体系，这种力量此前并不完全为人所知，鸿星尔克在郑州水灾后的义举引发“野性消费”现象，背后展现了中国传统价值观中主张扶危济困的一面，被各圈层成倍放大；反过来，新疆棉事件中相关国际品牌在敏感地带一意孤行，则被本土市场予以“社会性死亡”。

撇开借势营销的可能性不谈，消费者针对鸿星尔克的这种非理性消费行为本身，与“饭圈”所组织的“打投”“应援”行为具有高度的相似性，争议不小。事实上，当社交“种草”成为营销标配时，大规模“种草”红利逐渐消失。在草原上种草，可见概率只会越来越低，当初的信息简化器也会变成噪音发生源。注意力带来的短期刺激，新渠道带来的头部流量，服务新客群激发的资本狂热，很有可能伴随着信息过载，陷入衰退。

书店火了，但不等于人们更爱书了。摆在“长草族”面前的问题是：种下的草填的是物欲还是心壑？

本文由陈旭涛、陆倍莹、张梓言、胡天慧联合撰写，朱媛媛数据新闻团队原创