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虚拟人冲上热搜,ta们会成为薇娅、李佳琦的对手吗?

2021-12-01 18:14:35

作者:北京大学光华管理学院    责编:张健

新生代虚拟偶像为什么火?随着Z世代(19952009年间出生的一代人)强势步入消费市场,虚拟偶像作为深受年轻用户喜爱的元素,已经成为品牌营销发力点。

随着虚拟人日渐进入大众视野,他们中也会诞生出一批受人欢迎的“虚拟偶像”。那么从商业角度来看,虚拟偶像会有哪些想象空间?

本次邀请北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐从营销视角进行点评,分析新生代虚拟偶像的未来及其可持续性。

新生代虚拟偶像为什么火?

随着Z世代(1995—2009年间出生的一代人)强势步入消费市场,虚拟偶像作为深受年轻用户喜爱的元素,已经成为品牌营销发力点。各大品牌纷纷着手打造虚拟偶像或是与之进行合作,以期能够与用户进行互动,获得好感。

在Z世代的眼中,虚拟世界和现实世界是合二为一的,以后新技术比如元宇宙的推进会更加促进人们对虚拟事物和虚拟偶像的理解和接受。”王锐教授在解释为什么年轻人喜爱虚拟偶像时说。

其实,虚拟偶像并不是新鲜事物,早在上个世纪末就崭露头角,但是此轮新生代虚拟偶像迅速蹿红,也是多方合力推动的结果。

追星人群日趋庞大。根据艾媒咨询发布的调查报告,中国有超过八成网民在日常有追星的习惯,其中63.6%的网民有支持和关注虚拟偶像的相关动态。虚拟偶像相较于真人偶像具有更强的可塑性,能最大程度地满足粉丝的想象,从这个意义上来说粉丝基础可能更大。

制作技术更加精良。以柳夜熙为代表的新生代虚拟偶像与之前的虚拟偶像多接近二次元制作风格不同,他们运用的特效有了很大提升。加之投放渠道更为多元,比如把电影质感的特效画面搬到了短视频平台上,就容易产生所谓“降维打击”的效果。

品牌加紧布局赛道。肯德基发布了虚拟版的“上校爷爷”,钉钉创造了虚拟人物“钉哥、钉妹”……相较于真人偶像翻车率过高,品牌有寻找更安全更可控代言人的需求,而几乎不会“塌房”的虚拟人,在这方面有着独特的优势。

踩中元宇宙风口。2021年“元宇宙”概念爆火,使得很多品牌想要借用当下最红的概念,去尝试品牌数字化的可能性。柳叶熙们无疑搭上“元宇宙”这班车,实现了粉丝数量爆发式增长,吃到了元宇宙概念的第一波红利。

此轮新生代虚拟偶像的爆红看似是一个偶然现象,其实是整个行业长期努力的结果,加之外部环境的改变,市场对其接受度也有所提高。

虚拟偶像会成为下一代网红吗?

*图片来源于网络

在王锐看来,在分析虚拟偶像是否会成为下一代网红之前,有必要梳理一下“网红经济”的发展史。“网红”是互联网时代背景下催生的产物。随着互联网时代的不断发展,“网红经济”也经历了1.0时代到3.0时代的转变。

网红1.0时代是指文字时代。在互联网普及率还不高的十几年前,中国网民很大一部分信息获得是靠纯文字来完成的,因此出现了很多靠文笔起家的“网红”,也就是网红1.0时代的“网红”们。这时期,另一类走红的“网红”如早期的芙蓉姐姐到后来的凤姐等则以各种雷人方式出位博眼球。这类“网红”几乎都以审丑和恶搞为手段炒作,以满足其个人的出名需求。他们更多的是为了获得关注度,然后借助关注度向别的领域拓展,“网红”只是一种手段,他们本身的经济变现能力极其薄弱。

网红2.0时代是图文时代,这代“网红”的走红与微博的兴起分不开。传统秀场主播等成为这一时期网络红人的主力军。这一代的“网红”较之前一代人可谓将吸睛效应发挥到了极致,而且这一时代的“网红”开始呈现层出不穷的趋势。此时的“网红”已经有了一定的变现能力,而且较前代“网红”,可以说在数量上呈现出一个前所未有的新高度。然而各种不择手段的吸睛行为并没有被大众过多地买账,直接导致大众对“网红”的看法发生了变化,不少人认为“网红”是低俗、媚俗的代名词。

网红3.0时代即富媒体时代,这个时代“网红”经济茁壮发展,形成互联网发展新态势。2016年,多方资本联合给网红Papi酱投资1200万元,可谓是一个标志性事件。Papi酱是中央戏剧学院导演系研究生,成名依靠的是她自己的才华。她火起来的事实表明,在3.0时代并非只有标准“网红脸”才可以火,只要是有才华的人都可以被人们所喜爱、追捧。以Papi酱为代表的才华型“网红”为“网红”去贬义化迈出了坚实的一步,不仅表明网民的审美趣味在提升,更表明了未来“网红”的发展方向。

关于当下有人认为虚拟偶像会取代网红的看法,王锐表示:“现在谈论虚拟偶像是否会成为下一代网红还为时尚早,毫无疑问有鲜明特点以及真人无法拥有的技能的虚拟偶像会获得一些人的喜欢,但并不代表可以完全替代真人网红,至少目前,还没看到技术可以把虚拟人或机器人做得恍如真人。”

在她看来,随着技术和市场进一步发展,虚拟偶像替代掉一些没有特色的网红和KOL或有可能,但是不太可能成为知名的或有特点的网红和KOL的有力竞争对手。与当下大热的互动性极强的带货主播李佳琦、薇娅们相比,虚拟偶像在社交能力方面还有很大的提升空间。虽然目前它们的粉丝量出现短时间暴涨,但可能只是因为用户感觉到新鲜。

虚拟偶像的商业未来

王锐教授分析,真人网红的发展史证明:每一次互联网的换代都会造就一批网络红人,但仅靠犀利言辞或吸睛行为想保持长期的热度很难,需要有持续不断的特色内容,并紧跟媒介传播方式的变化。对于新崛起的虚拟偶像,想要打造自己的生态圈,可以借鉴真人网红的运营策略。

能够沉淀粉丝的真人网红一般具有3个特点:首先,他们的节目的频次一般不会太低,至少是一周,甚至是每天,最好是频次高一点,跟观众接触的概率要增加”;其次,网红节目背后一定要有一个主线,或者说是有一个核心价值观,有一个灵魂,你只有有了灵魂、价值观才会吸引到跟你一样价值观的粉丝跟你对话”;再者,还要能够持续,所谓的“持续”,不仅仅是网红本身节目的持续,更意味着其背后的商业性价值开发,即“商业变现”。

关于虚拟偶像的商业变现模式,王锐认为与真人网红有相似之处。目前来看,首选可能还是广告代言。这是因为粉丝对偶像极易产生共鸣,并且由于偶像的个人魅力以及高的粉丝忠诚度,使得粉丝对其内容中的广告接受度较高。此外,还有一些变现方式则要求虚拟偶像运营团队有较强的综合能力,比如:举办演出、参加综艺等。

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