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短视频直播营销的未来,会在哪?

2021-12-23 16:32:13

作者:单仁行    责编:杨斐然

今天短视频和直播营销的逻辑,跟过去的广告营销有了很大不同。今天的短视频和直播,更讲究我们对产品内涵和品牌理念的深耕细作,去换取用户注意力,获得他们的时间。这是以输出价值为主,生产和利用有价值的内容,从产品到品牌,逐步吸引特定对象主动关注自己,在线上就要产生更紧密的联系,最终形成购买。

短视频直播的格局逐渐去掉大主播的寡头生态,走向万物生长。

主播很难再有过去终端渠道一样的议价权,而是品牌商自己布局全网营销,直面用户。

一个可以不断循环的全网营销生态,是从全员营销,再到我们的用户和客户能够帮助企业去主动推广和裂变。

这个过程中,需要真正去了解我们短视频直播面向的受众是谁?他们的画像和需求又是什么?

一切又回到了营销的基本功。

 

今天短视频和直播营销的逻辑,跟过去的广告营销有了很大不同。

过去的广告营销在于宣传的覆盖面,对用户的心智“狂轰滥炸”。

今天的短视频和直播,更讲究我们对产品内涵和品牌理念的深耕细作,去换取用户注意力,获得他们的时间。

营销的方式出现了扭转,需要我们去换位思考。

这是以输出价值为主,生产和利用有价值的内容,从产品到品牌,逐步吸引特定对象主动关注自己,在线上就要产生更紧密的联系,最终形成购买。

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我们的账号要有明确的分类,有不同的策略框架,特别要有自己核心的形象和产品。

比如说有专门主打个人IP的账号,抖音上酒店行业第一个超过千万粉丝的不是希尔顿,也不是华住集团,而是一个叫安英的账号,她就与蓝海集团形成了品牌绑定。

比如有专门针对行业和产品的账号,例如奥圣电气,一家专门生产变频器的传统制造业公司,就通过短视频成交了十几个代理商,吸引到了全国4000多个电工加入到售后。

从未来整体布局来说,要针对公司的每一项业务和品牌形象都可以专门做一个账号,在今天,我们每一个人都可以有自己的IP。

这样细分的好处就在于,我们有不同的侧重点去体现专业性,同时筛选精准的客户,匹配精准的需求,形成一个逐渐向上的产品线,把业务做深的同时,让品牌的概念变得丰满和形象。

当然,做好营销,不是一下子干件大事,而是持续的做对一系列小事。

从一开始的尝试,到逐渐熟悉何如去打造内容,如何在高转化的视频和直播当中找到规律,重要的是要先做起来。

 

在我们研究当下怎么去做的同时,我也在思考,短视频和直播的未来是谁?

我有一个很强的感觉:“年轻人才是未来”。

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谁抓住了这块市场,谁就能在下阶段的竞争中拔得头筹。

关于这一点有两个原因:

第一,年轻人的消费意愿高,消费能力还没完全释放;

第二,他们的思维逻辑和中年人、老年人区别很大。

先说第一点,我们以95后为例。

95后人群有1.7亿,占了第7次人口普查总人口的11.9%。

他们以独生子女居多,拥有较高的教育水平和物质条件,成长于国家经济高速腾飞的时期,这些都培养了他们更高的消费理念。

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来源于巨量引擎&OMG《95后短视频冲浪与消费图鉴》

其中月均消费1-3千的过半数,3千以上的超过20%,这代表了这个群体庞大的消费能力。

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就消费意愿而言,他们同样优于其他群体。

根据Questmobile的调查数据显示,95后群体当中,高消费意愿的人数占82%,远高于全网用户的69%。

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95后走进职场,步入社会的同时,他们的消费能力也得到了新的释放。

可以说,谁能把握这些年轻人,谁就掌握了未来。

但是,这些“未来”到底长什么样呢?

回答了这个问题,我们才能解决上面提到的第二个问题。

我们不妨分析一下95后的用户画像,看看能不能提供一点我们把握“未来”的思路。

 

根据字节跳动旗下巨量引擎的数据显示,70%的95后在浏览短视频直播的时候,会选择3种以上不同的内容形式。

这和中年人钟情一种内容形式的特点截然不同,相比于中年人,年轻人更懂得在多种内容形式中去粗取精,择其所好而用。

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这也就决定了,内容,始终是吸引年轻人最关键的点。

然而,又不止是内容。

独生子女居多的95后在成长的过程中,大多习惯了独自玩耍,而成长于互联网时代的他们又早早的习惯了线上娱乐的形式。

线上滔滔不绝,线下“秒变社恐”,是这代人真实的写照。

这也就决定了年轻人观看短视频直播这些内容媒介,不仅仅只是为了内容,社交是背后深层次的需求。

为内容而来,奔社交而去。

 

那么,社交有什么关键词呢?

兴趣和社群。

爱好、兴趣是吸引年轻人的标签,内容、社交是年轻人追求的方向。

从兴趣入手,完成用户增长;在直播或者社群中互动,了解和满足他们的需求,完成交易转化。

 

从未来的角度,我们可以思考这么几点。

首先是主打垂直细分领域的深耕。

短视频和直播电商领域,已经走过了用户疯狂增长的草莽时期,业内也会涌入了越来越多的玩家,对于流量的竞争会更为激烈。

平台扁平化的流量分发模式,决定了未来很难再出现某个直播间、某个大主播占用海量流量的情况。

如何分好自己领域内的一杯羹,是短视频直播营销主要思考的问题。

只有在某个垂直领域足够优秀,产出的内容吸引力强,才能留住用户的心。

在这种大趋势下,成为“通才”的性价比,远低于成为“专才”。

垂直领域深耕,是未来全网营销发展的关键词。

 

第二、从与用户的互动和共创中转化。

光是在垂直领域做好内容还不够,重要的是转化。

我们可以从抖音今年成功的营销案例中,看看未来直播电商的营销趋势。

抖音今年搞了个“城市美好生活节”,针对不同的城市打造不同的IP,举办了一系列的线下线上活动,得到了年轻人的热情参与,也以不同城市IP的特征为出发点,细化跟不同品牌的合作方案。

这一方面利用了当下年轻人渴望找到“同类”的社交心态,以所在城市为出发点的IP勾起他们分享的欲望。

另一方面,细化品牌合作,利用跨界和联名的营销方案找背书,提高单次活动的营销效率。

像佰草集联合敦煌IP,通过“修复”这个主题,把品牌主旨“护肤”与文物保护的大命题联系起来,主打“国潮”和“传统文化”两张牌,引发了大量的关注。

 

内容与营销共创共融,激发用户互动的热情。

其实这两者的核心是类似的:

通过小IP的打造,来引导用户参与到互动和社群中来,提高转化率。

这也是我们在去做短视频和直播应该关注的点:

不要光顾着自己在那自说自话,想办法让用户多停留一分钟才是关键。

 

短视频和直播电商发展到今天,在微信视频号还没有正式下场的情况下,现有平台的用户红利会越来越小。

一方面平台会开始收割主播,另一方面无数抱着“追风口”心态的玩家,会逐步涌入这个行业,竞争会越来越大。

在这种大背景之下,产品、服务的持续改进,才不会让企业的努力成为昙花一现。

我们每一家企业都需要主动的行动和学习,努力往前去奔跑,去形成一个不断循环,能够带来持续性增长的全网营销生态。

(作者系单仁资讯集团董事长,央视特邀财经评论员)

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