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坐拥高毛利率,高端白酒屡闻涨价声为哪般 |快消栾谈

第一财经 2021-12-26 17:33:45 听新闻

作者:栾立    责编:陈姗姗

高端白酒涨价与成本关系并不大。

今年以来,随着原材料、人工等成本的上涨,消费品行业正在迎来新一轮的涨价周期,油盐酱醋、零食牛奶各行业都加入到涨价的行列。春节前,酒行业也同样涨声一片,近期多家白酒、啤酒、黄酒企业都陆续公布了涨价方案。

对于部分酒种而言,确实面临成本上的压力,但对于大多数白酒企业而言,本身坐拥高毛利率但却频频涨价,背后是怎么样的考虑?

从公告中不难发现,啤酒和黄酒企业的涨价理由大多与成本上涨有关。笔者此前在市场走访中了解到,今年以来,国内纸箱、玻璃、铝材、大麦、玉米等原料大多有20%到60%的涨幅,给酒企的生产成本带来了不小的压力,特别是部分本身利润水平不高的酒种。

比如近期宣布涨价的黄酒企业古越龙山,对旗下果酒、浮雕、花色品种、状元红等其他产品提价幅度为5%-20%,2020年上述产品的平均毛利率为29.88%,WIND数据显示,今年前三季度,古越龙山的销售净利率为11.54%。

同期陆续涨价的啤酒企业情况也类似,在今年上半年的业绩说明会上,华润啤酒管理层曾透露,上半年包材等原材料成本大幅上涨,至少带来了4%的成本增长。而数据显示,国内两大啤酒巨头青岛啤酒和华润啤酒,2020年的销售净利率分别为8.38%和6.45%,因此啤酒行业的集体涨价也不难理解。

而今年一直屡闻涨声的白酒行业,在年末也迎来了一波集体涨价。

比如近期五粮液就公布了对旗下核心产品第八代五粮液的提价计划,将计划外价格从999元/瓶提升到1089元/瓶,计划内价格889元/不变,计划内外的合同量为3:2。经测算,综合下来,第八代五粮液的出厂价从889元提升到969元,增幅近9%。

泸州老窖也随即跟进,对华北等地区的52度和38度的核心产品国窖1573的终端渠道计划内配额供货价格进行上调;同期舍得酒业、剑南春、古井贡酒等知名酒企也都对旗下的主流产品进行了调价。

但与上两个酒种相比,白酒提价与成本增长之间的逻辑关系,并没有那么密切。

笔者注意到,白酒酒企提价的大多是旗下核心的中高端产品,这一类产品并没有很高的成本压力,而且渠道议价能力很强,可以将成本转移到渠道、终端和消费者层面消化;同时白酒企业的销售毛利率大多在70%到80%不等,销售净利率则在20%到40%之间,特别是头部名酒企业的毛利率和净利率水平更高,日子过的并不艰难。

事实上从2015年白酒行业复苏开始,“小步慢跑”式的涨价已成为白酒行业的常态,像这样节前高端白酒集体涨价也是司空见惯。

一方面,虽然白酒行业整体供大于求,但近年来随着国内消费升级,酒类消费正在向头部品牌集中,而头部白酒企业也从中受益,由于其产能有限,“稀缺性”也成为助推高端白酒涨价的一个原因。而头部白酒企业在通过提价增加业绩收入的同时,利用资源的不对等性,根据自身战略需要,不断推动控货、涨价,进一步制造“稀缺性”。

另一方面,则与白酒产品的特殊性有关,特别是高端白酒,其并不仅仅是酒饮产品,更多发挥的是社交媒介功能,即人情往来、商务交流的聚饮和礼品消费。长久以来,中国的人情社会中消费白酒更多的是消费其社交属性,因此对白酒的品牌和价格标杆更有明确的要求。

因为白酒是一个信息不对称产品,消费者很难通过产品本身来确定其价值,更多则是通过白酒的品牌和价格来判定白酒的价值,因此白酒企业频频提价,也是抢占价格带、巩固渠道和维护自身品牌价值的一种市场手段。

值得注意的是,经过多年的价格持续上涨,国内高端白酒价格再度进入历史高位,从近两年的市场看,部分区域白酒品牌的品牌力已经出现透支,难以支撑其不断提高的价格,业绩增长明显放缓。但出于惯性,今年以来白酒行业依然延续着小幅持续涨价的市场策略。

笔者认为,高端白酒虽然有其特殊性和市场红利,但依然是消费品,终究跳不出供需关系的市场规律,如果一味利用价格影响市场,而忽视市场环境,可能会面临消费群体断层带来的泡沫与经营风险,特别是疫情下,消费者正在变得更加理性,假如白酒的价格最终超出了消费者的认可和消费能力,消费者就会用脚投票。

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