经销商因主机厂缺芯暂时喘口气，未来警惕价格战重演

近年来，车市竞争激烈，经销商淘汰赛加剧，高库存和亏损已成为部分经销商的常态。不过，在刚刚过去的2021年，由于芯片短缺，经销商库存压力大大减轻，部分经销商甚至认为这是最近几年里日子过得最好的一年。

中国汽车流通协会发布的数据显示，从2021年6月开始，经销商库存指数开始跌破预警线。库存系数在0.8-1.2之间，反映库存处在合理范围；库存系数大于1.5，反映库存达到警戒水平；库存系数大于2.5，反映库存过高，经营压力和风险大。而从去年6月到11月，经销商的库存水平均小于1.5，低于近两年的库存系数。

“如果没有芯片短缺，经销商的日子要比现在难过很多。汽车市场越来越饱和，需求整体是下滑的，芯片短缺给经销商来了一剂续命的强心针，目前，经销商库存压力和盈利水平整体不错。在这种情况下一定要预判形式，避免回光返照。等到芯片供应恢复，很可能就会陷入价格战。经销商应该利用这段缓冲期来探索向未来服务商转型、提升用户的黏性。”卓思首席数据官CDO常乐贵近日对第一财经记者表示。

在常乐贵看来，汽车经销商经历了三个阶段，第一阶段跑马圈地、大举扩张，其是伴随着中国汽车市场高速发展而发展的；第二个阶段从2015年开始，随着车市逐步稳定，经销商开始分化，部分经销商卖车亏损，主要靠售后业务和衍生品获取利润，经销商的业务也开始多元化；疫情加速了第三个阶段的到来，经销商开始向数字化转型。

中国汽车流通协会发布的《2020～2021年度中国汽车流通渠道发展报告》显示，2020年全国授权经销商网络在业数量降至2.8万家，同比下降5.8％。2020年，国内车市共退出3920家4S店，平均一天退出超过10家。其中，因车企经营不善退网的经销商为2375家，比例为61％，退网经销商中也有转投其他品牌的。分品牌看，在所有退网4S店中，自主品牌退网占比高达61％，合资品牌占比为34％，豪华品牌占比为5％。

业内认为，汽车产能释放过度、市场需求相对不足的矛盾以及经销商经营服务能力不足，是造成经销商陷入困境的主要原因。在这种情况下，汽车销售行业也出现了一些乱象，包括经销商对产品进行加价、捆绑销售以及维修费用过高等问题。此外，汽车销售模式开始出现变化，经销商在向数字化转型的同时，特斯拉的直营模式也带动新的零售模式的出现。当前，造车新势力采用的均为直营模式，而传统车企也在零售模式上不断探索。

“当前汽车销售行业存在买车等车时间长、经销商加价、价格不透明、修车贵以及配件不知真假等现象，这些都是表象问题，根源在于随着车市竞争激烈，授权专营制度的弊端暴露，逐渐走到了生命周期的末期。”常乐贵对记者表示，品牌授权的专营制度下的经销商并非完全是市场化的产物。一方面，汽车市场竞争越来越激烈，而经销商习惯了躺着挣钱，没有自主建设赚钱的能力。另一方面，对于汽车主机厂来说，无论从经济发展还是社会责任的角度，都不可能置经销商于不顾。未来到底将采取怎样的零售模式，让主机厂和经销商都能完成各自的角色转换，并且不牺牲消费者的体验，这是目前来看最大的挑战。

在向新的销售模式探索中，一些经销商出现了水土不服的现象。以大众品牌ID系列为例，大众品牌利用在原来4S店渠道基础上创新性地采取了代理制模式，ID系列采用的是全国统一价格，代理商售价与官网一致。这种以销定产的模式可以解决4S店模式长期被诟病的压库、供求信息不对称等问题。不过，在这种模式下，仍有代理商私下降价，网络上曾曝光出一则内部文件显示上汽大众针对制作大众ID车型降价海报的经销商进行了严厉的处罚。

在传统品牌推出的电动车营销新模式下，车辆价格为何做不到统一？奥纬咨询OliverWyman董事合伙人张君毅指出，在代理制之下，维修体系、保险体系会与经销商慢慢脱离，代理商只赚取车辆代理销售佣金，再加上代理新品牌不可避免要投入更多精力进行市场开拓，特别是今年遇到芯片短缺、车辆供货不足的情况，代理商销售受阻，必然盈利性会变差。代理商要保证收入，必然要扩大销量获得更多佣金，所以不排除代理商为提升销量而用更多优惠吸引消费者。但不管这种优惠是现金还是其他形式，都触动了厂家原有的价格体系。厂家实施代理制的目的，无非是让代理商更加专注于车辆介绍、客户咨询、试驾、交付、置换等客户服务上。如果还只用优惠来吸引消费者，就又回到“价格战”的恶性循环，背离了代理制的初衷，所以ID.系列能否守住价格，也意味着代理制能否在我国顺利推广下去。

“燃油品牌不应该去照搬新能源的营销模式，新能源没有包袱。但4S店要对卖出去的车负责，举例来说，5年以上的车型如果不再接受维修，会产生一系列连锁反应，这样的二手车会急剧贬值，品牌溢价就会下降，新车就会不好卖。所以燃油品牌不可能照搬新能源的模式。新能源直营模式能够成功在于价格透明，但燃油品牌不一定用直营模式解决价格透明。部分经销商之所以会对产品进行加价，是因为利益分配模式没有搞清楚，经销商提供了相应的服务，给厂家做交付、提供场地、提供用车指导等，如果这些可以定价，问题就会迎刃而解。”常乐贵对记者表示，传统的经销模式已经不适合汽车行业的发展了，但不可能让所有的4S店都消失。未来零售模式不在于直营，而在于碎片化。现在4S店的职能太庞大了，4S店里面的销售职能、展示职能、体验职能、售后职能、信息反馈职能都应该切分开，按照客户需求的场景重新定义服务范围、合作方式以及盈利的模式，4S店职能的切分和碎片化是未来出路的一个方向。同时要尊重客观的市场规律，授权专营是一个4S店只能卖一个品牌的车，效率较低，未来可以考虑品牌联盟的形式。