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后疫情时代的品质标杆,万科新年马拉松逆势突围

第一财经 2022-01-10 11:32:46

作者:苏子    责编:郁赟

如果说有什么能吸引一个人,翻山越海挥洒汗水、挑战自我极限,那一定是马拉松。在节奏紧张的超级都市,奔跑,已成为现代人找回自我、返璞归真的重要方式。

据中国田协数据,2019年中国举办的马拉松认证赛事达1828场,参赛人次达713万。从第一届北京马拉松举办至今,马拉松运动已真正演变成足以在国内引发全民热潮的社会性赛事。

不过,盛况从2020年开始骤然降温。受新冠疫情反复的影响,多地线下马拉松停办,仅2021年12月16日,就有成都、福州两地宣布马拉松赛事暂时取消。与此同时,马拉松行业规范渐次出台,让这个野蛮生长多年的行业开始回归理性。

变局之下,谁能突围?如何破除线下赛停办的障碍,以更精品的质量吸引跑者?万科新年马拉松的如期举行,为行业提供了一定参考价值。2022年1月1日,万科新年马拉松并没有因为疫情而停摆,而是继续延续“线上赛”的模式,与几十万跑者如期相约,新一轮运动热潮被瞬间点燃。

五湖四海的跑者,以线上方式再次相约,这是万科新年马拉松在形式上作出的突破。过去一年,受到疫情影响的马拉松行业,也有望通过越来越多的创新型赛事,呈现线上、线下同步发展的格局。专业化、精细化、品质化,将是未来中国马拉松的发展方向。

马拉松的潮起与爆发

马拉松,最初只是希腊的一个地名。公元前490年,雅典军队在无救兵的情况下,在马拉松河谷打败波斯侵略军。为传递胜利的消息,传令兵菲迪皮得斯一口气从马拉松跑到雅典,喊出那句“我们胜利了”后,就永远闭上了双眼。

为纪念这位爱国战士,1896年举行的第一届奥林匹克运动,专门增设以“马拉松”命名的长跑赛。自此,这项运动开启了旺盛的增长期。

马拉松正式出现在中国,是1981年。当年,第一届北京马拉松盛况空前,起点和终点都设在天安门广场,这场比赛不仅将马拉松的种子播下,也成为中国与世界接轨的重要桥梁。

马拉松赛事真正意义上出现爆发态势,还要等到2014年这一重要时间点。国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》出台后,体育产业成为资本新宠,马拉松更是以不同里程的赛事形式,成为全民热捧的对象,行业发展迎来爆发期。

据中国田协数据,2011年全国马拉松赛事仅22场,国务院46号文件出台后,包括马拉松在内的中国路跑产业迎来“井喷”,2015年134场、2016年328场、2017年1100场......到了2019年,全国经注册的规模赛事已达到1828场。

马拉松受到大众追捧,背后有多方面原因。从产业经济角度讲,在一些马拉松赛运作比较成熟的城市,马拉松产业链涵盖了衣、食、住、行、游、购、娱等诸多要素,对凝练城市文化、提高城市软实力、刺激城市经济发展等都有积极的促进作用。

有业内人士感慨,从没有哪项体育项目,像马拉松一样演变成社会现象。“跑一次马,认识一座城”,成为跑者的共识。

一直践行阳光健康企业文化的万科,也加入到这股热潮中。早在1997年,万科就在思考如何通过运动,改善员工的身体状况和增强凝聚力。公司开设各种各样的运动俱乐部,鼓励员工可持续地实现更多目标,保持健康的身心和拥有强健的体魄。

到2011年,万科总部和各个城市公司已经拥有自己的乐跑团,而跑步是各类运动中最简单易行的方式。2013年,万科发起全程约5公里的城市乐跑赛,旨在让更多企业关注员工身体健康,倡导阳光积极的工作生活方式。万科转向专业的马拉松领域,已经水到渠成。2014年1月1日,万科新年马拉松面世,1500名跑者在42.195公里的山海赛道上,用健康快乐迎接新年第一缕阳光。

办赛是件苦差事,但从入局之初,万科考虑的就是社会责任,要给跑者最纯粹的跑步体验,通过乐跑增进人与人之间的友谊。在这种初心下,万科选择用细水长流的方式,把跑步作为长期的社会责任进行下去。

2017年,万科新年马拉松迎来高光时刻,3000人规模的赛事,报名人数近两万,中签率12%。在规模汹涌、政府主导的马拉松行业,万科作为企业办赛方脱颖而出,实属难能可贵。“总会耳目一新、总有惊喜出现”,是跑者对万科新年马拉松的评价。

“线上赛”时代初露萌芽

经历前两年的规模性爆发后,马拉松行业迎来“突如其来”的转折点。

2020年,新冠肺炎疫情突袭,断断续续的疫情持续至今。受其影响,多地赛事连续两年大面积延期、取消,线下马拉松赛事跌入低谷。

住宿、餐饮、旅游......围绕马拉松衍生出的市场需求,曾为城市带来可观的经济效应。据中国田径协会统计,2018年中国马拉松年度产业总产出达746亿元。线下赛事取消,不仅对跑者来说是一大遗憾,对主办方和城市经济来说,也是一定程度上的打击。

后疫情时代,大规模的线下体育赛事如何破局?马拉松行业何时再迎春天?以万科新年马拉松为代表的赛事,开始将眼光瞄准线上。

线上马拉松,即在马拉松活动期间,按照活动要求,使用赛事官方授权的运动记录软件,在任何地点,完成全程或半程马拉松,即可获得官方授权的完赛纪念奖牌、赛事奖品或电子完赛证书。在疫情防控常态化形势下,这是对线下赛较好的替代。

2020万科新年马拉松

2021年,万科新年马拉松首次创新性地转到线上。1月1日早8点,万科在全国各地同时刻、分地点与十万名跑者共同开启新年跑。在这场为期12天的跨年盛宴里,万科突破传统线下赛事的限制,比赛共吸引了超30万人参加。

最终,2021年万科新年马拉松累计完赛人数285712人,跑者完赛比例达92.28%,是赛事平台年度完赛比例最高的线上赛事,跑者累计跑步里程数为302.8624万公里,相当于绕地球75.5圈。超30万人共同完成“云比赛”,在业内一石激起千层浪。

“2017年以普通跑者身份参加,2018和2019年都是做急救跑者,2020年330兔子,2021年特殊形势下以线上跑方式完赛,这就是忠实+精英跑者的爱!”这是万科新年马拉松爱好者的一段自白。

2022年,万科新年马拉松再次如约而至,来自五湖四海的跑者,在新年同时热血开跑。1月1日,比赛正式打响,并再次收获广大跑者的激情与热爱。截至2021年12月24日,全网报名人数超30万人。

专注跑者,塑造精品赛事

相较于线下,线上马拉松覆盖面更广,参与人群更多。但是,如何让跑者在线上赛中,依然感受到线下赛的氛围与品质,这是许多行业顶尖赛事都面临的难题。

经过多年经验积淀,素有“五星级赛事”之称的万科新年马拉松,在线上赛这条路上率先“出圈”。2021年举办的线上赛,万科凭借品质爆棚的物料包、跨界合作音乐品牌打造跑步专辑,让跑者纷纷感叹,“生活需要仪式感”“一个人跑也不孤单”。

万科新年马拉松的赛事物料,一直坚持可循环使用,广受好评。在赛事执行的过程中万科对许多细节都有所坚持,赛事物料围绕跑者的运动习惯和使用需求设计,鼓励物料多次使用,减少一次性浪费。线下赛期间提供炫酷实用的头带、洗发水、参赛服、拖鞋和跨年鞋带等全套装备。“我们期待鹏马的每一件赛事物品,不该是填充储藏柜的杂物,而要能满足生活中的各种需求。”公众从不缺审美力和洞察力,对万科的用心和极致都能感受到,并且发自内心喜欢乐跑,从内心深处唤起对阳光健康生活方式的向往。

更重要的是,万科精准把握住年轻人对音乐的热爱、音乐与乐跑的高度匹配性,联合音乐唱片公司,推出《筋厂制噪》定制专辑,专辑仅上线两天便收获如潮好评。凭借年轻无所畏惧的心态和潮范儿,万科新年马拉松再次出圈。

业内认为,未来马拉松行业将呈现线上、线下同步发展的格局。线上马拉松,将为马拉松市场再次打开广阔的空间。专业化、精细化将是中国马拉松的发展方向。

更重要的是,线上赛模式,对赛事主办方的运营能力、服务品质提出了更高要求。从整个行业发展阶段来讲,高速生长多年的马拉松,本身也来到了洗牌、转型的关口。

2021年11月底,中国田协发布《全国路跑及相关运动赛事运营公司管理办法(试行)》,被业内视为马拉松行业迎来监管与规范时代的信号。12月15日,中国田径协会和中国医学救援协会等各方代表,联合发布了“中国马拉松赛事医疗保障标准”。

一般而言,马拉松运营商的资金多来自报名费、赞助收入、政府拨款等,不过要在高标准服务与收益之间做好平衡,并非易事。行业规范的缺位,也导致大量小型赛事公司在能力不足的情况下盲目办赛,管理、医疗保障等方面不尽完善。

经历疫情冲击及监管加码后,马拉松行业将迎来彻底的洗牌期,一些资质欠缺、能力不足的小型运营商,将在愈发规范的环境中被淘汰。万科这类具备高标准运营能力、强大社会责任感的大型运营商,则正在为行业树立新的样本和规范。

积极承担企业社会责任

能以跑步这件事,打造出马拉松甚至一个城市的形象名片,出自万科对阳光健康文化的坚守,更离不开其作为社会公民的责任与担当。

在万科看来,举办马拉松赛事不是一门“生意”,而是一份企业社会责任。从2014年至今,马拉松的主流模式一直是地方政府主导,企业办赛并不多见。作为办赛方,万科多年来坚持输出高标准的赛事服务,跳出盈利思维,在社会性赛事中坚守责任。

正是抱着这份责任感,带着用跑步传递爱与温暖的初心,万科发起城市乐跑赛,并逐步发展为包括城市乐跑赛、社区乐跑赛、大学乐跑赛、精品全程马拉松在内的“乐跑系列活动”,众多跑者相聚在“万科大家庭”,在运动中挥洒汗水与热爱。

2015年,社区乐跑赛结合“爱的每一步”孤独症关怀公益行动,每位跑者的社区乐跑赛报名费用,都将捐给当地城市的公益基金组织,用于为孤独症家庭提供关怀和帮助。

不仅如此,“乐跑零废弃”一直是万科遵循的绿色环保理念,有效地进行废弃物管理及环保公众倡导,开创国内大型体育赛事活动与零废弃理念相结合的先例。2019年,万科举办了80场乐跑系列活动,对1111.5公斤赛事废弃物,进行了高达77%的回收再利用,超过伦敦奥运会标准(62%)。

万科始终相信,以年轻活力的方式推动健康,传递快乐,是履行企业社会责任的最佳体现。在马拉松这条赛道上,万科也将以更创新的形式、更高标准的服务,为行业注入活水,点燃城市热情,以健康快乐的奔跑开启每一个新年篇章。

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