专访张诚：田园东方用10年时间找到在乡村振兴中的定位

“田园东方现在的定位是为各级政府和央企国企提供服务的公司。这是花了十年时间摸索出的企业商业模式道路。”张诚非常诚恳地告诉第一财经。

田园东方上海办公室里，田园东方创始人兼CEO张诚接受了第一财经记者的专访。

墙上挂着田园东方的无锡阳山蜜桃村、南通都市农业公园等项目的巨幅照片，阳光下十分美好的建筑群落、田园、绚烂的桃林。靠墙的书架上摆满了关于乡村、建筑设计的各种书籍。工作人员告诉第一财经，这是总裁首先要求安置好的东西。

确实，田园东方作为田园综合体的首创者（2017年田园综合体被写进了中央一号文件）、城乡融合发展的实践者，公司从2011年创立以来，开发运营了10余个田园文旅开发项目，对外服务40余个乡村振兴项目，那一幅幅恬静、美好、文明的村落聚合生活的场景，正是张诚“让人们在城乡之间幸福美好地生活”的初心体现。

而作为自媒体号“又见田园”的博主，在几年之间，张诚写下了35篇原创文章，来记录自己在乡村振兴、城乡融合、行业发展方面的所思所想，困惑和求索，其中不乏《我看当代乡村现代化的四个阶段》《谈乡村振兴，不如先说说新型城镇化》《在地村镇化》《从田园综合体到乡村振兴——田园东方思想和方法十周年总结》这样的长文梳理。

十年求索，在理论和实践层面都做出不断摸索之后，对于我国的乡村振兴、城乡融合之路有着怎样的理解？企业尤其是民企又该以何种姿态和定位投身到乡村振兴的大潮中去？张诚面对第一财经记者的访谈，诚恳而坦率地一一给出了答案。

“我们只是敢于实践的那一个”

“田园东方在提田园综合体时，从一开始就是站在新型城镇化的视角下提出的，站在规划开发运营的视角上来提的概念。”

第一财经：首先比较感兴趣的是，当年创办这个公司、首创提出“田园综合体”概念，投身到这样一个新的未知领域里去，你是出于怎样的想法？那时这个领域并没有现在这么受重视。

张诚：我们那一代人上大学时，江南乡村在我们心里有着美好的图景，类似小桥流水那种。我学的是建筑学专业，对城乡建设领域一直很关心，当时我有一个认识，中国快速工业化催生下的城市化发展到了一定阶段后，未来有两个方面会成为重要领域：一是城市功能更新、迭代、优化的过程；二是城乡差距很大，那么乡村的现代化势在必行，是未来的重大课题。

说实话当时我们创立公司初始，还是抱着开发和地产的视角进入的，但不是说简单去做房地产，而是要带动周边的产业，考虑更综合地去规划，去做发展。所以我们当时设了三个主要的业务组合，一是农业，一是文旅，还有就是开发，我在万达做副总时是做城市中心的开发的，我们叫做城市综合体，所以套用这个概念，将其称为“田园综合体”。

田园东方在提田园综合体时，从一开始就是站在新型城镇化的视角下提出的，站在规划开发运营的视角上来提的概念。“田园综合体”作为乡村新型产业发展的亮点措施被写进2017年中央一号文件。

倒不是说我们很早就看到了这个方向，或者说开创了这样的一个理念，确实是比较朴素地认为说在这个领域里能不能用这样的方式去干。另外还有一个影响因素，我觉得作为一个创业型公司，就要找到一个新的领域，很少有人干的，比较容易走出来。这是比较朴素的想法。

第一财经：回头看还是很有前瞻性。理论和实践结合得很好。

张诚：很早就有人研究这些方向，应该说我们只是敢于实践的那一个。

认清在乡村振兴、乡村现代化发展过程中应扮演的角色

“这个领域里面的参与者和利益关联者是非常多的，包括政府、农民、消费者、金融机构、集体组织，也包括我们这些企业。大家在其中应分工扮演好不同的角色，进行体系化的合作，因此要认清自己在整个乡村振兴、乡村现代化发展过程中应扮演的角色”

第一财经：田园东方创立至今已有整整10年，最初的几年一直是在做无锡阳山的蜜桃村项目，看过你的回忆是说辛苦备尝，处于不断摸索发展模式中，那么在这一过程中，有些什么样的经验和教训？

张诚：田园东方创业至今经历的这10年，其实也是整个社会和乡村建设领域变化发展的10年。中国的城镇化一直是伴随中国经济腾飞的一个主要动力。如何振兴和建设我们的乡村？10多年来，国家先后提出过特色小镇、田园综合体、乡村振兴、城乡融合，然后是“全面乡村振兴”阶段。在新型城镇化思想里，有城乡统筹、城乡一体化、城乡融合这样不同的“说辞”和措施。可见怎么建设和发展乡村，整个社会也都在摸索中。

然后来看看我们公司内部业务的变化。

一开始时，我们是开发加文旅运营加农业产业园业务的三合一，一开始是以开发业务为重的；紧接着到了第二个阶段，觉得开发业务是受限的，所以将文旅作为总的抓手；后来又发现文旅也并不是非常能持续化的产业内容（个别地方除外），而真正基于产业和村镇化才是可持续的。所以你看我们的主业也跟着发生了三次大的变化。

很有意思的是，在这整个过程中，我经常被拉入各种微信群，特色小镇群，乡村振兴群，文旅行业的群，还有农业行业的群。那我们到底是谁？有一阵还真有些迷茫。

在这过程中也伴随着非常多的争论。在这个行业里实践的人，我们经常会吵起来，到底该怎么做？这个领域是一个意见分歧和价值观非常多元的领域，很有意思。做阳山蜜桃村项目时，有人就说你们这个项目不是为农民做的，是为城里人做的，一开始我有点脸红，心想是啊我们这是为城里人消费的，但转念一想，我们不也带动了水蜜桃产业发展、带动了乡村地方发展了吗？过了一段时间，有人又说你这个项目当中农业的比重不够，你怎么除了农业还有别的，你这是田园综合体吗？我又很郁闷，天天参加争论。又过了一段时间，有人又说你怎么体现长期利益机制和社会效益，基础设施方面你怎么不管？直到最近还有一个大企业的朋友问我，在你们项目中怎么具体保障农民的年收益的？这些真的都是很大、很重的问题。

我们逐步体会到，这个领域里面的参与者和利益关联者是非常多的，包括政府、农民、消费者、金融机构、集体组织，也包括我们这些企业。大家在其中应分工扮演好不同的角色，进行体系化的合作，因此要认清自己在整个乡村振兴、乡村现代化发展过程中应扮演的角色，准确找到定位以后，才能回答那么多的问题。

而作为企业在这里面要找到自己的模式，找准自己的定位，才能够获得发展。

2016年，我遇见北大周其仁教授，追着他去谈了企业的情况和模式，他听了10多分钟后，说你干的好像是政府干的事儿。我深受打击。最近我们公司有同事跟他见面，又说起我们的一些困惑，然后他就说，你们干嘛干那么大的事，你们应该干其中一件细的事，这是民营企业应该做的事情。

所以回顾下来，我们在实践的过程中，应该说有了很多心得体会，说白了在这领域里怎么干我们还不是特别清楚，但是不能怎么干，我们知道了不少。

第一财经：田园东方现在找到应该扮演的角色和模式了吗？

张诚：周教授其实说到了根本上，那就是作为民企在这个领域里，要去做民企能够做的事情。

民企在这领域里面做，容易暴露出一些问题，往往容易急功近利，但急功近利不是这个领域能够容忍的，比如说资源，你不能去贪图，比如说资金快速周转，也不是这个领域里面的天然节奏。所以在这个领域里，企业其实应该去从事一些单项业务，或是提供一些服务类的业务。

我们一开始的几年除了在文旅运营和农业产业方面有大量的投入也做出了一定贡献外，有相当多的收入是依靠地产的。2016年我们主动放弃了地产，但是发现这样一来盈利能力不能覆盖我们的成本。说实话2019年前我们还蛮迷茫的。

2019年后，我们调整了业务方向，把公司定位成了为各级政府和大型国企提供服务。随着乡村振兴成为国家战略，国家要去做投资，各地需要逐步完成基础设施建设等一系列的产业培育和区域发展的运营，刚好这个背景又伴随了国家提倡高质量发展，以及央企国企在这里面更多承担起使命担当，扮演越来越重要的角色。在这样一个背景下，目前看我们的选择是对的。

这两年我们主推的是田园客厅EPC-O业务，推出了田园东方田园客厅计划。田园东方田园客厅以EPC-O，即规划、建设、运营一体化模式，承接政府（甲方）的委托，整合交付。

田园客厅业务如何展开

“田园客厅它不完全是商业属性的，绝大部分我认为应该属于公共服务品。田园客厅更多着眼于政府投资，以及村级物业资产的盘活和资产化保值增值”

第一财经：在你的《从昆山金华村出发，探索田园东方“田园客厅”的一体化乡建模式》一文中，谈到实施田园客厅计划，是看到许多风光一时的“乡村振兴示范区”“乡村振兴展示基地”因缺乏持续运营和自造血能力，遭遇闲置和冷落，造成很大的资产浪费，因此想到以田园客厅模式来应对这些问题，那么田园客厅究竟做了哪些设置来达到凝聚活力、汇集产业的目的？

张诚：各地政府对于乡村振兴中示范区先导区怎么搞，都在摸索中。为什么要在这个地方做这些，当地有什么资源和条件，最后能实现什么目的，能不能做到可持续，包括地方上有没有能力来把这件事情做起来，做了有什么效益，要花多少钱，都是需要仔细分析论证的。

那么我们田园客厅项目，就会去跟地方政府或是投资公司、城投公司一起探讨商量这些方面，这个地方的资源、条件是什么，然后我们策划应该做些什么内容进去，去达到什么作用。经常有人问你们田园东方的核心能力是什么，我觉得就是“策划”能力、构建一个地方发展蓝图和实施路径，找到解决问题答案并能开展实施的能力。

所以第一步，就是你站在多个角度下去构想、谋划出一个未来途径，在今天全面推进乡村振兴的时代背景下，同时还要站在可运营可持续的角度，这是非常考验能力的。当然它有一些基本逻辑，像我们田园东方经历过一些案例尝试后就比较有感觉。

在此我们有一个非常重要的观点，一个核心观点，我们叫“在地村镇化”的视角。

什么是在地村镇化？就是说首先我们要理解乡村振兴的目的是什么，那是为了未来还有很多人能生活在乡村这个领域里，他们要有工作，要有产业，要有好的生活，这个地方的水土、农业和生态要得以呵护。而乡村振兴的手段是什么？我觉得是城市发展的同时要兼顾乡村，所以乡村地区需要基础设施的投资、产业引导和人居扶持。

所以在构建一个“站点”（田园客厅）的发展规划时，一定要去看这个地点它未来是不是一个可持续发展的地方，它有没有产业基础，有没有人口汇聚的基础，有没有在未来目之可及的时间内，能有包括各种基础设施在内的一些公共服务的提供，能够让这个地方的人生活得更加文明，使得这个地方更加待得住人。这样的“站点”它还是在村里，却像“城镇”一样文明，所以叫“村镇化”。

田园客厅模式基于我个人过去的工作经验，和我们企业这么多年来的实践积累。因为我过去是综合体思维，我觉得这样的站点是可以连接产业和人口的。最关键的是通过长期的运营，能够让它发挥出作用。所以我们就把早期的田园综合体——着眼于大范围的规划和较大范围的建设，缩小到这一个“田园客厅”，用田园综合体的2.0去形容。

田园客厅它不完全是商业属性的，绝大部分我认为应该属于公共服务品。田园客厅更多着眼于政府投资，以及村级物业资产的盘活和资产化保值增值。

第一财经：能不能结合具体案例，来讲讲田园客厅项目的操作过程？

张诚：那就说说昆山金华村吧。当时是因为江苏省有一个特色田园乡村的示范项目，其中有一个叫金华村的在昆山，当时地方政府找到我们说建了一批房子，有礼堂有展厅，作为村集体的活动场所，不知道怎么运营。我们就跑去看了，看了以后我们说没法运营。他们是想接待游客，但我觉得运营逻辑没到位，需要增补一些内容，我们给他们增补了一个度假住宿的业态，做了一个亲子酒店，增加了一个文创超市，增加了一个花园，另外把原来的茶室改成了市集，这样就可以满足参观、游客接待、居民生活，以及一些返乡创客的招商经营都可以进来。

后来我们又做了南通都市农业公园项目，体会到原来田园客厅可以模型化。南通那里原来是一个农业产业基地，他们要从产业基地变成一个农业产业发展区，变成一个综合性的城乡发展项目，就划了1000多亩作为先导区。我们跟他们说可以按照田园客厅的模式来，中间设置了一系列功能，差不多也是七八个功能，对产业有促进，对居民生活有帮助，对游客有接待功能，然后也可以作为宣传培训基地，从而带动了周边城乡的发展。

三年多来我们经历了一系列产品模型打造与项目实践，逐步完善了田园东方“田园客厅”模式，我们将运营前置，以运营带动规划、建设。以品牌营销、合能共创、社区营造与产品运营一体化管理体系这四个模块的专项运营作为核心重点。田园东方利用在田园文旅行业十年的内部孵化和外部资源积累，为田园客厅提供了强大的资源池，可根据不同项目情况进行针对性的资源匹配，以实现乡村物业资产的活化、高效、可持续运营。

第一财经：田园客厅模式目前是用一些什么形式来达到可持续经营的？

张诚：我们通过两个方法，一个是我们有三大核心自有业态，一个叫农业产业园管理，一个叫亲子研学基地业态，一个叫田园度假业态，这三个业态是我们自己的，然后其他的是整个产业园区模式下的田园客厅运营。

我们的运营主要基于两个方面，一是对周边的产业有推动的那些运营，包括对接会、招商会、农业产业促进机构、社群这些方面的运营；二是对周边居民生活有关的运营，生活配套服务、人的学习成长等。我们就干这两件事儿，基于产业和基于人口的运营服务。在这两个基础之上再完成招商。

这几件事只要你做好了，就可持续。

第一财经：那这些建好的田园客厅项目，它的整个运营都是田园东方在管吗？

张诚：对，都是我们在管，会跟他们签合同，通常跟政府的合同是在6年以内。

城乡融合的路径和策略

“乡村振兴是国家战略，全局的考虑肯定是政府的事，政府重新分配资源和推动要素互动。但在这里面需要人，需要个人，也需要企业包括民企去积极参与”

第一财经：你2016年去追问周其仁教授时，教授说过去谈乡土中国，今天谈城乡中国。然后你说今天谈乡村发展，要思考城乡中国的路径和策略，那么现在您的思考有答案了吗？

张诚：这个答案已经很明显了。

当时周教授的观点就是解决农村问题，是要从城市中找答案的。今天我们就能更加清楚看到乡村振兴的本质。为了共同富裕，需要城市去反哺乡村，基本就是这个逻辑。但在这个过程中你不能直接给钱了事，那样不容易可持续，最好是要在产业互通、人口互通、互帮互助下能有一定的创新模式。

另外在产业的梯次疏解和人口流动过程当中，它是一个合理的演变过程，那就叫做城乡融合。而阶段性推进城乡融合发展，我的理解是需要以时间换空间，让乡村作为一个文明发达的“社会体”，能够让对应的人们和在城市一样“安居乐业”。这就需要思考当下和未来的人口、产业这两大因素的变迁，思考这两个因素在空间和生态这两个维度上的重构、凝结，从而形成未来可持续的村镇，并推动让村和镇一样地文明、美好。

第一财经：那么在这样一个乡村振兴、城乡融合的过程里面，民企能够做些什么？

张诚：乡村振兴是国家战略，全局的考虑肯定是政府的事，政府重新分配资源和推动要素互动。但在这里面需要人，需要个人，也需要企业包括民企去积极参与。田园东方作为民企，现在对于自身角色定位想得很明白，那就是发挥自己多年积累的体系化业务能力优势，为政府提供服务，为各地政府以及央企国企在乡村振兴中的作为提供好服务，让田园东方的田园客厅计划影响更多地方的乡村发展。花了10年时间，走出一条乡村振兴领域企业商业模式道路。挺好的。