卓星煜：新消费时代的守正出奇丨中国经营者

本期嘉宾

源星资本合伙人卓星煜

每日黑巧创始人 周彧

本期看点

创业三看：看用户 看行业 看自己

先做强再做大 积累复制方法论

用好线上线下组合拳 打赢消费升级持久战

新消费崛起的底层逻辑

创业三看：看用户 看行业 看自己

目前，中国巧克力市场规模达到400亿元，德芙、费列罗、好时、雀巢等国际大牌云集，巧克力赛道竞争日趋饱满。而每日黑巧在2019年推出后，短短两年时间销量超4亿元，并且线下布局超过10万家零售终端。

刘晔：现在看来，我依然觉得那个时候的决策还是蛮大胆的。因为如果今天我是一个创业者，那我会看到这个赛道当中已经有很多大牌存在，而且是在一个竞争相对已经比较充分的市场当中，我觉得这是一件不容易的事情和不容易做的决定。

周彧：是。

刘晔：你觉得每日黑巧能够真正脱颖而出，你做对了哪些事情呢？

周彧：首先，第一步一定不是快，而是比较慢。我们说有“三个看”：第一是看用户；第二是看行业；第三是看自己。看用户的话，我们首先会看这个市场它到底是不是在保持一个高速的增长，它背后用户的需求是否真实存在。所以我们会从一些搜索引擎、社交媒体去看关于黑巧的笔记，以及黑巧的专注人群，它的一个变化趋势是怎么样的。第二步就是看你的竞争对手是谁，它们会有什么样的一些动作。第三步就是看我自身，我是否有这样的能力去把握住这样一个需求和机会点。

刘晔：其实卓总作为投资人，我相信当时您也一定要看一些数据，那个时候您重点看了哪几个数据？

卓星煜：他们这个团队创业之前，他们其实有非常强的线下连锁基因。我们跟周总在尽调的过程中也发觉，他们对线上的品牌宣传和线上的渠道推广又是非常敏感的，敏感度非常高，所以这两点是我们去做投资进一步深入，去进一步做尽调的一个基础。在尽调完以后，我们发觉它整体的销售数字，它增长率几乎每年都是翻番的，这个在新消费的领域里面还是相对来说比较少见的。同时，它的用户复购率也非常高。

刘晔：所以一个是增长率，一个是复购率。这两个数据是您当时去尽调这家公司的时候，觉得很重要的。

卓星煜：是的。

先做强再做大积累复制方法论

刘晔：每日黑巧目前已经进入了超十万家的零售终端，包括我们大家非常熟悉的7-11、全家、家乐福都有我们每日黑巧的布局，我觉得这个其实是不容易的。

周彧：其实我们还是在以如何更加方便触达用户的角度去布局我们的渠道。首先，在初创公司资源有限的时候，我们会首先着重地进入一两家渠道。

刘晔：您最开始打通的是哪一个线下的渠道？

周彧：线下我们一开始和city'super这样的一些高端的精品超市合作。然后便利店的话，我们跟全家也进行一些深度的合作。新业态的话，像盒马我们也有进行深度的一些合作。那通过跟这些业态深度合作之后，我们总结下来叫先做强再做大。先做大再做强可能会面临一系列的风险，比如说库存的风险、周转的风险，以及运营能力还没覆盖到的一些风险，所以我们还是会稳扎稳打，先做强再做大，积累一些方法论，然后再把这些方法论进行复制。

对于线下来说，我们一定要把产品留有足够的利润空间给渠道。所以，在产品进入线下渠道的时候，我们对于产品利润结构的设置也非常严谨，我们要确保大家在每个环节上面都能共赢，同时品牌还能有一定的利润去发展，而不是亏钱地去做这些延展。

用好线上线下组合拳打赢消费升级持久战

刘晔：卓总，你觉得是不是在目前的这个新消费的品类当中，其实有很多人忽视了线下的重要性？

卓星煜：可能我觉得很多的创业公司在它一开始创业的过程中，会把大部分的精力放在线上。但是最后成为一家相对来说比较伟大的一个消费品类的公司，那线下你是不可避免必须要去做的。我觉得从销售战术的打法角度来讲，可能在某个时间点偏线上，或者某个时间点偏线下。但是从战略布局的角度来讲，这个左勾拳和右勾拳必须都要有，最后成功的一家公司肯定是有一套组合拳，而不是有一招鲜吃遍天的那种方式，我觉得不是很持久。

刘晔：其实在这两年每日黑巧也赞助了很多的，应该说非常头部的年轻人喜欢看的综艺节目。但实际上去做这些赞助和投放，它的成本也是非常高的。其实之前包括看到像完美日记这两年的新消费的品牌，它们可能前面出来的非常快，但是它们的营销投入占比太高了，导致后面这笔账是算不回来的。那么，您如何去避免这个问题。

周彧：这个问题其实提得特别好，我们的占比在整体的一个利润结构里面，相对来说还是比较健康，不超过20%。那我们在做投放的时候，我们会在促进交易的效果类投放上会投的比较少。因为首先一点，可能促进效果类转化的，可能聚焦在一些大型的平台。但我们的产品因为渠道非常的综合，我们有线下，有线上。所以消费者在看到这些节目，同时他在生活中去便利店的时候又看到我们的产品展示的时候，其实就能增加他的一个熟悉感和信赖感。对品牌的理解，我一直有一个维度是，用时间换信赖，所以我们觉得这些所有的投入都是在积累品牌的一个信赖度。

新消费崛起的底层逻辑

刘晔：那目前在新消费这个赛道当中，您觉得还有哪一些赛道有可能出现国民爆款甚至是伟大的公司？

卓星煜：消费本身我觉得机会非常大，具体的品类，我觉得不好去预判或者推测，但是我觉得最大的两个趋势：一个就是我们消费者的年轻化趋势，这个是不可逆的。那我们的00后、90后的消费者，他们接触产品、购买产品的方式、方法、渠道，和我们80后、70后、60后是完全不一样的，这对整个消费品类来说是一次产业的变革。

任何跟新消费有关的品类，都是有机会的。我觉得新消费这个“新”，不是说产品本身是新的，我觉得大部分我们现在看的新消费的品类，它的产品都是存在了很久了。那我觉得这个“新”它来自于两点：第一点就是它的消费者是新兴的人群。第二点“新”来自于我们本土化的这个趋势。我们现在的年轻人，他对品牌本身，他不区分这个是洋品牌还是本土品牌，甚至我觉得某些方面我们的本土品牌因为它更接地气，更接近我们最终的消费者，所以它对我们的年轻消费者要什么、需求是什么，它更了解，它做出来的产品是更贴合我们国内消费者需求的，所以反而这个机会“新”就新在这里了。

刘晔：两位觉得对于2022年中国的新消费赛道，可能会有一些什么样的特质或关键词？请两位用一两句话来给我们总结一下。

周彧：我觉得2022年需要与用户离得更近，然后是一个“剩者为王”的年代吧，竞争会更加激烈。

卓星煜：我就四个字，“守正出奇”。这四个字也很适合我们的每日黑巧。因为我们在这个细分品类里面，其实已经有了我们一个基本的大本营。那么初期的话，无论是我们的品牌营销，还是对我们的一些新兴用户的触达，都需要有一些出奇的方法去把我们的增长继续做快。

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