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神龙汽车站在命运的十字路口 | 唐言柳语

第一财经 2022-03-04 09:36:47

作者:唐柳杨    责编:胡军华

在东风汽车内部,这种新的模式被称作“两室一厅”。

艰难自救中的神龙汽车迎来利好消息。

据3月1日晚间Stellantis集团2030战略发布会,该集团与东风汽车达成神龙汽车股比维持不变的共识。为了协调双方经营理念的不同以及组织扁平化的需要,中方和法方将分别主导东风雪铁龙和东风标致两个销售公司。在东风汽车内部,这种新的模式被称作“两室一厅”。

在此之前,外界曾普遍猜测神龙汽车将步华晨宝马、江淮大众、广菲克、东风悦达起亚等公司后尘,由外方实现绝对控股。如果出现这种局面,意味着神龙汽车将不复存在,就像江淮大众已经更名为“大众中国(安徽)公司”。

如今的结果对一直努力自救的神龙汽车团队称得上是最好的局面。“两室一厅模式”从制度上规避了50:50合资模式下对等决策与双签制带来的管理低效与内耗,也捍卫了中方在合资公司中的权益。外方在股权上的让步,则体现出外方对神龙汽车逆境崛起的认可,也体现了在智能电动车时代来临时,Stellantis对东风汽车在技术与中国市场理解等方面的倚重。

过去几年里,法系车纷纷败退中国,东风雷诺撤资、长安PSA整体出售、华晨雷诺走向破产重组,法系车在华仅剩神龙汽车一根独苗。

时间倒回到2016年,在消费升级与销量下滑并存的双重市场挤压之下,神龙汽车、北京现代、广汽菲克、长安福特、东风悦达起亚等二线合资品牌集体进入断崖式下跌的通道。其中神龙汽车从最高年销70万辆一路跌至年销5万辆。

时至今日,北京现代、东风悦达起亚、广菲克还在持续的下滑中,如广菲克2021年仅售出2万多辆汽车。神龙汽车则在2021年以同比100.07%的增速跨过10万辆门槛,也在时隔数年后终于给员工发了5个月工资的年终奖。

客观来说,神龙汽车销量倍增的原因之一是基数低,但也要看到整个市场的变化对二线品牌更加恶化。

2017年之后,中国燃油车市场持续下滑,即便2021年整个车市实现同比正增长,但增量绝大多数来自于新能源车,燃油车销售总量仍低于2017年。与此同时,豪华车企通过紧凑级产品大肆挺进合资腹地,头部自主车企也在大举进攻,从经销商网点到用户,全面切分二线合资品牌市场份额。2020年武汉新冠疫情的爆发,对神龙汽车而言更是雪上加霜。

在公司内部,神龙汽车还面临着人员持续流失、军心不稳、缺乏芯片等多重困难。去年夏天,马来西亚疫情爆发后博世ESP芯片大面积断供。

神龙汽车总经理陈彬曾告诉笔者,该公司曾以超出正常价格300倍的价格在黑市上采购博世ESP芯片(最高约4000元/颗)。当笔者问起神龙汽车为何愿意承担如此巨大的成本来采购芯片时,陈彬表示:“对其他公司而言,如果因为缺少芯片减产,只是损失了一点产销量。对于神龙汽车来说,如果因为芯片交不出车,面临的是现金流断裂、员工工资都发不出来的生存危机。”

回顾神龙汽车绝处逢生的的变化,笔者认为,神龙汽车至少做对了5件事:在企业最低谷时凝聚人心、提振士气;股东双方放弃理念差异,外方股东充分放权中方团队,取消双签制,减少管理磨合;从企业内部、经销商渠道网点等全体系的以客户为中心的转型;坚持新产品与技术的投资;营销与服务领域的创新。在整个系统复苏动力不足时,营销与服务的创新对新客户的开发,保有客户再购车的激发起到了关键的助推作用,大胆启用“凡尔赛”为车名就是一个典型的案例。

虽然10万辆的年销量在中国车市中并不起眼,但是细化数据,能看到神龙汽车连续13个月销量同比正增长。其中,上市仅3个月的凡尔赛C5 X去年销量达1.21万辆,神龙汽车终于有了支柱型的产品。东风标致4008、5008等产品销量数字放在行业里虽然不高,但是高价值商品的占比大幅提高和改善,508L的销量超过了神龙巅峰时期的成绩。

更加难能可贵的是,神龙汽车的高层对于今后的目标更加冷静与清醒。第一财经在2019年曾发表文章指出,神龙汽车的败局很大程度是由于盲目的战略大冒进所致。在最近一次沟通中,陈彬表示神龙汽车2022年的目标是达成17万辆的盈亏平衡点,之后再稳一稳,把企业的基础夯实,未来不追求50万辆、70万辆的销量目标,而是要关注经营质量。

在成立的第30年,神龙汽车走到命运的十字路口。在“两室一厅”模式下,外方将主导东风标致的未来,中方主导东风雪铁龙的发展。

笔者认为,这种设计对于神龙汽车以及双方股东而言是一次非常有意义的尝试。一直以来,东风雪铁龙和东风标致虽然是两个品牌,但所有的产品都同根同源,无论车身尺寸、动力总成、座舱布置和配置方案都高度雷同,只能在造型上予以区隔,双品牌在市场上不仅没有形成合力,彼此还存在较大的内耗。

中外股东分别主导一个品牌,在各自技术的导入下,东风雪铁龙和东风标致在产品与技术上有可能形成真正的差异化。东风汽车可以在技术输出的过程中摊销研发成本,接轨外资全球化体系与标准;Stellantis集团则可以借助东风汽车弥补自身在电动车、自动驾驶、智能座舱、中国用户需求把握等方面的短板。

在燃油汽车时代,中国汽车市场的产品、技术以外资导入为主旋律,用欧美用户的喜好来覆盖中国用户的需求。但是在智能电动汽车时代,汽车的电子消费品属性越来越强,市场的引领和变革将从中国开始。拥抱东风汽车,将是Stellantis迎接一个新时代的契机。

需要指出的是,虽然神龙汽车实现了来之不易的业绩反转,守住了中方股东的股份比例,但还现在还谈不上安稳无忧和持续盈利的稳健经营。同时,中国新能源车的元年在2021年开启,接下来几年中国车市将出现剧烈的结构调整,神龙汽车将面临着燃油车市场持续快速下滑与全新的智能电动车赛道双线作战的压力。

2021年,神龙汽车暂时度过了生存的挑战,却因为即将到来的公司治理结构变化进入了命运的十字路口,未来的道路上还有许多挑战等待克服。

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