借助消费互联网集成打响“四大品牌”，上海如何做到

全力打响“四大品牌”，是上海更好落实和服务国家战略、加快建设现代化经济体系的重要载体，是推动高质量发展、创造高品质生活的重要举措，也是当好新时代全国改革开放排头兵、创新发展先行者的重要行动。

“四大品牌”之间既各有侧重，又有机统一。从各有侧重的角度来看，“上海服务”重在提升城市核心功能和辐射带动能力，“上海制造”重在强化创新驱动和扩大高端产品技术供给，“上海购物”重在满足和引领消费升级需求，“上海文化”重在提升城市文化软实力和影响力。从有机统一的角度来看，“四大品牌”彼此相互关联、相互促进，特别是在上海加快打造国内大循环的中心节点、建设国际消费中心城市的大背景下，“上海购物”在其中发挥着纽带牵引作用：以消费促进为基点，既能够以商业模式创新引领消费文化潮流、扩大“上海文化”影响，也能够衍生延长消费服务链条、丰富“上海服务”内涵，还能够通过消费升级传导生产环节、提升“上海制造”质量。近年来，上海结合城市数字化转型、打造国际数字之都，充分发挥消费互联网的跨界作用，在集成打响“四大品牌”方面取得了积极成效，也有效应对了疫情对于经济社会发展的冲击。具体来看，上海主要做了四个方面的工作。

挖掘消费新市场，打响“上海购物”品牌

一方面，上海聚焦细分市场、推动消费升级。经过近20年的发展和竞争，普遍认为我国的消费互联网市场已经基本定型，很难再涌现出新的挑战者。然而在消费互联网进入发展平台期之后，上海的企业在细分领域集中发力、成功突围。比如拼多多运用“农村包围城市”策略，赢得了普通消费市场的用户规模；而虎扑网则依托庞大的球迷群体，为球迷讨论和分享球衣球鞋等运动装备搭建了交流平台，并将虚拟社区转化为现实市场。

另一方面，上海开辟新兴空间、打造消费地标。消费地标通常与首店、首发经济紧密相连，首店、首发选择了一座城市，就意味着这座城市站在了一个新兴消费领域的起跑线上。上海将“消费地标打造专项行动”作为建设国际消费中心城市八大行动之首，但是更多聚焦于城市中央活动区和五大新城范围，均为实体购物空间，相对忽视了拥有广大消费群体的线上消费地标，以及由此衍生出的线上线下相融合的消费地标。特别是在Z世代消费群体中，因KOL（关键意见领袖）带动的消费能量惊人，线上种草、线下拔草的线上线下互动模式已经成为重要的消费方式。比如以哔哩哔哩、小红书为代表的网络社区，以黑域文化、正欢时代为代表的多频道网络机构，逐步搭建着上海的新型服务商“矩阵”，通过互联网消费平台为全球商品进行云首发提供渠道，给进入上海市场的新品牌创造了崛起的机会。

下一步，上海在打响“上海购物”品牌的过程中，一方面要特别关注互联网消费群体多元化的趋势，着力培育并鼓励发展小众和细分市场，汇聚产生与大众消费市场相匹敌的市场能量；另一方面要坚持线上、线下两条腿走路，在进一步优化提升商业街、特色商圈等实体购物空间的同时，着力打造线上购物的新兴消费空间，建设全球领先的在线消费地标，形成线下线上相辅相成、融合互补的综合性消费地标体系。

引领消费新潮流，打响“上海文化”品牌

一方面，上海深挖文化元素、推动文化“潮”起来。文化的生命力在于共鸣和认同，如果能够将文化潮流升华为消费潮流，借助于市场的力量，就会让更多的群体所接受。而消费互联网具备跨越时空的优势，能够促进文化元素与消费商品有机结合，让文化元素在商业活动中获得强劲的传播力量。当前蓬勃发展的国潮文化，即“国风+潮流”，就是通过研发设计一系列融合历史与现代、传承与创新的潮流消费品，已经成为中国文化元素走向世界的重要方式，在全球掀起了“国潮热”。数据显示，拼多多已经成为老字号品牌、新国潮品牌强势增长的新高地，销售过亿的老字号品牌超过50个、新国潮品牌超过30个。

另一方面，上海调动受众力量、推动文化“活”起来。潮流消费品本身属于文化创意设计，只有深深根植于消费者，才能不断延长商品生命周期。这就需要充分调动广大受众的力量，鼓励其参与其中，才能不断增强文化体验感、代入感、认同感和归属感。比如2021年上海市举行了“中国好网民礼赞建党百年”系列活动之一的第二届国潮设计大赛，特别引入了红色文化IP授权，对馆藏文物进行设计赋能，实现红色文化与市场潮流文化的融合与碰撞，用中国潮流讲好“中国故事”。截至报名结束，该大赛页面访问量达1274万，共收到投稿作品5833件，对“上海文化”元素的传播与创新起到积极作用。

下一步，上海在打响“上海文化”品牌的过程中，一方面要通过深挖文化元素，鼓励引导消费购物积极参与文化氛围、文化潮流的营造，以市场手段赋予“上海文化”品牌更强的活力，进而推动中国文化走出去，在全球流行文化中植入更多的中国元素；另一方面要着力提高广大群众对于文化元素的感受度和参与度，主动开展线上线下相融合的文化创意活动，并鼓励消费互联网平台企业搭建文创成果的交易服务平台，让潜在消费者切实感受到“上海文化”是自己身边的、是充满活力的。

延伸消费新服务，打响“上海服务”品牌

一方面，上海创新品质把控方式、打造放心消费体系。促进消费升级，前提是要保障和提升商品品质，这也是打响“上海服务”品牌的关键所在。尤其是线上消费的买卖双方不经过面对面交易，保障商品质量就成为一大痛点，消费互联网平台普遍通过渠道来解决质量问题，包括提高商户入驻门槛、自建采购销售渠道等，但仍然存在一定的漏洞。为了营造消费者更加放心的购物环境，上海的企业也积极开展了提升质量保障的新探索。例如，得物创造了对商品提供品质鉴定服务的全新方式，自建了SQC质量管理体系。

另一方面，上海开发增值服务内容、延伸商品利润链条。随着消费升级，消费行为不再局限于单次的商品和服务本身，一份产品背后往往连接着广阔的后市场消费需求。通过发展消费品的关联服务、开发周边产品，能够挖掘出更多的增值服务，满足消费者越来越多超常规的、个性化的消费需求。比如上海正在挖掘电子竞技背后的消费市场，在加快电竞游戏相关网络出版内容产品的行政审批速度、促进电竞产品推广的同时，围绕电竞打造了主场ESP购物中心，建成国内首个电竞文化体验中心，提供专业级别的电竞本、源于游戏内容的手办等电竞周边产品，延伸电竞的消费链条。

下一步，上海在打响“上海服务”品牌的过程中，一方面要创新品质把控方式，鼓励市场化主体开展第三方鉴定，并探索形成细分领域的行业规范，逐步构建在全国具有较大影响力、较高权威性和较广覆盖面的商品鉴定体系，把市场化的商品鉴定打造成为“上海服务”的拳头内容；另一方面要把握商品与服务的后市场消费需求，鼓励发展基于商品本身而衍生的各类周边产品与增值服务，将“上海购物”与“上海服务”两大品牌有机串联，进一步创造出新的利润增长空间。

强化消费新牵引，打响“上海制造”品牌

一方面，上海促进消费互联网与工业互联网“两网融合”。消费是生产的最终目的和动力，通过消费互联网的数据积累，可以清晰地刻画出消费市场的动态，进而为工业生产提供重要参考；而工业互联网正在成为赋能制造业发展的重要引擎，能够对瞬息万变的市场作出快速反应，助力制造企业进行柔性化的生产。比如上汽大通构建的C2M（Customer-to-Manufacturer）协同研发平台可满足用户的个性化汽车生产需求，用户可以参与上汽大通D90多达60个节点的开发，按照个人喜好制定钥匙、个性化徽章、娱乐大屏、座椅等多项具体零部件，实现了以需求定义生产的商业模式。

另一方面，上海推动制造业品牌与制造业产品“双品共塑”。品牌与产品密切关联，在激烈竞争的消费市场中，如果说品牌是“高原”，那么建立在品牌基础上的高品质消费品就是“高峰”。高原与高峰相互成就，才能推动上海制造更进一步。比如美团点评在“五五购物节”上的重头活动——“光明，儿时的回忆”直播，深入探访冷饮生产基地，将冷饮生产全过程以直播的形式带到每个观众眼前。现代化的产品生产与老字号的品牌塑造在同一个屏幕中相辅相成，传统制造业又被赋予了新的市场竞争力。

下一步，上海在打响“上海制造”品牌的过程中，一方面要推动工业互联网与消费互联网深度融合，鼓励消费互联网巨头加快推进C2B的消费渠道连接，推动消费互联网企业不断创新线上线下融合的体验消费，同时通过消费互联网平台更加深入链接工业互联网平台，引导制造企业的提质增效与数字化转型，形成具有大批量个性化定制能力的C2M新模式；另一方面要以质量为核心基础，树立“上海制造”全国质量标杆地位，在此基础上，充分发展消费互联网的平台作用，积极培育、塑造新品牌，进一步提升商品的附加值。

（张一系华略智库长三角研究院高级研究员，夏骥系华略智库高级合伙人、长三角研究院院长）