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国际品牌离开之后,俄罗斯本土服装品牌的机遇与窘境

第一财经 2022-03-29 11:30:31

作者:钱净 ▪ 沈晴    责编:李刚

俄罗斯服装和鞋类市场在各个层面都严重依赖进口,需要外国供应商和承包商来维持它的运作

随着大批国际品牌宣布暂停俄罗斯业务,本土品牌能否填补其市场空缺,成为近期热议话题。

国际品牌门店关闭   图/day.ru

俄新社3月25日报道,在喀山,位于Mega等大型购物中心的45家知名国际品牌门店关闭,继续营业的门店收入损失则在20%~40%。喀山市长伊尔苏尔·梅辛(Ilsur Metshin)表示,几乎所有的俄罗斯购物中心处境都类似。

俄乌冲突爆发以来,国际服装品牌纷纷暂停在俄业务,包括以LVMH集团为代表的奢侈品牌阵营和耐克、阿迪达斯、H&M等大众消费品牌。这似乎成为俄罗斯本土品牌抢占市场的契机,但与此同时,它们也面临着销量下滑、原材料进口难等多重问题。

留下市场空缺

自苏联时期以来,俄罗斯的轻工业较为落后,国际服装品牌抢占大量市场份额,本土品牌长期不受重视。

根据时尚咨询集团(Fashion Consulting Group)评估,2020年,俄罗斯时装市场因为疫情原因缩小25%至1.71万亿卢布(1元人民币约合15.38卢布,下同);2021年,俄罗斯时装市场的营业额增长9%,达到2.69万亿卢布,其中67%的营业额来自服装销售。

世邦魏理仕零售部门高级总监玛琳娜·玛拉哈契克(Marina Malakhatko)表示,一般莫斯科的购物中心,如中庭购物中心、帕维列茨卡亚广场和欧洲商城,大约有200家商铺,其中国际品牌占比30%~40%,它们通常占据整个购物中心的一半面积。

百货公司捷列格拉夫(Telegraph)主要代理俄罗斯品牌。近期,它和两家本土品牌签订了合作协议,分别是拥有同名连锁店的Sodamoda和俄罗斯知名品牌Alena Akhmadullina Dreams(设计师品牌Alena Akhmadullina的中端副线)。捷列格拉夫计划在不久的将来,与另外4个合作伙伴签订销售协议。

“我们每天都会收到来自不同制造商的一两份申请,但由于场地面积有限,现在几乎被占满了,无法容纳所有商家。”捷列格拉夫的经理尼古拉·康斯坦丁诺夫(Nikolai Konstantinov)说。不过,俄罗斯民众在购买服装时首先考虑的是价格,对品牌的黏性较低,所以当价格变贵时,消费者会选择在奥特莱斯和线上渠道购物。

尼古拉·康斯坦丁诺夫还表示,由于可以选择的范围有限,倾向购买国际中高端品牌的消费者将目光转向了本土设计师。

连锁服装品牌雪女王(Snow Queen)商务总监叶莲娜·卡德科娃(Elena Kadykova)在接受俄罗斯媒体“新零售”(New Retail)采访时表示,与去年同期相比,他们的线下同类销售增长23%,线上流量增长30%。雪女王是俄乌冲突爆发前就着手扩张的俄罗斯品牌之一。他们在过去几年中积极拓展与俄罗斯供应商的合作方向,包括与俄罗斯设计师阿廖娜·阿赫马杜丽娜(Alyona Akhmadullina)和RUBAN合作推出限量款等。

在中国,国际服装品牌也一度十分吃香,近年国货崛起逐渐挤占它们的市场份额,背后原因离不开供应链的成熟、产品质量的提升、电商背景下的营销和消费者文化自信的提升。虽然俄罗斯的情况不同,但国际品牌撤离后,留下的本土品牌自然成为关注的焦点,从而获得发展机会。

原材料价格上涨

俄罗斯本土品牌的发展不会一蹴而就。突然成为关注焦点的它们,有许多亟待解决的难题。

摆在它们面前最大的冲击,来自供应链的中断和汇率波动。根据俄罗斯新闻网站(NTV)3月24日消息,莫斯科政府已拨出1亿卢布支持进口替代行业,而纺织业目前正需要国家财政援助。

时尚咨询集团(Fashion Consulting Group)的首席执行官安娜·列普萨克-克列蒙斯(Anna Lebsak-Kleimans)表示,如果没有国外合作方的参与,俄罗斯公司将无法向市场提供产品,因为目前用于生产服装和鞋类的主要原材料和配件都是进口的,当地的纺织业提供的成品市场份额不超过25%,而纺织业的设备也依靠进口。“服装和鞋类市场在各个层面都严重依赖进口,需要外国供应商和承包商来维持它的运作。”

除了改变长期的采购策略,提价成为众多品牌当下的无奈之举。俄罗斯女装品牌I Am Studio计划在未来一年内将在欧洲采购的面料和配件缩减至20%,另外80%的原材料则从俄罗斯及周边国家采购,如白俄罗斯、哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦和吉尔吉斯斯坦。由于物流和原材料价格上升,新系列将提价10%~20%。

I Am Studio和时尚品牌GATE 31等品牌表示,已发布的产品不会涨价,涨价只针对使用新材料的产品。GATE 31创始人丹尼斯·舍甫琴科(Denis Shevchenko)表示,他们在3月1日收到意大利面料,货款是2月1日支付的,只按当前汇率付了运输费用,这些面料可供使用两个半月,现在要买就要贵很多了。

但据俄罗斯《消息报》报道,一些企业上调了旧批次进口商品的价格。在一周半的时间内,一双鞋的价格平均上涨了3000~7000卢布。Zarina、Befree、Love Republic、Sela等品牌的服装涨价80%,即使是在2月打折出售的服装也是如此。比如,Love Republic的一款毛衣从999卢布一路涨到1799卢布。

此外,由于国际品牌突然离开,商场客流量骤降,仍在营业的本土品牌深受打击。而在那些即将撤离的国际品牌门店,部分消费者大肆抢购,也使得本土品牌的需求量在短期内下降。

值得注意的是,不少国际品牌仅宣称暂停在俄业务,仍然履行租赁合同并支付租金。俄罗斯购物中心委员会主席德米特里·莫斯卡连科(Dmitry Moskalenko)表示,这些品牌的暧昧态度使购物中心无法自由地与其他替代商户进行谈判,背后可能还涉及法律问题。

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