首页 > 新闻 > 汽车

分享到微信

打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。

深度 | 疫情遏制中国车企进军欧盟步伐,放缓迹象已经出现,最后窗口期还有多久?

第一财经 2022-04-25 13:07:05

作者:魏文    责编:唐柳杨

今年或许就是最后的机会。

2019年9月的法兰克福中央火车站,一辆从西安出发,历时53天、行驶里程超过1.5万公里的爱驰U5摆放在站厅的进口处。尽管没有出现在同期举办的法兰克福车展,但这辆爱驰U5依旧吸引了站内不少行人的驻足观看。时至今日,一位旅居荷兰的华人告诉第一财经记者,阿姆斯特丹的街头仍不时能够看到爱驰U5的身影。

“爱驰和上汽,是国内最早开始在欧洲布局新能源电动车的两家企业,其中爱驰在欧洲的销量成绩可能远比国内好。”熟悉中国车企海外事业的人士周鹏告诉记者,在燃油车时代,中国车企在技术、成本控制、排放等方面跟欧洲百年车企相比都没有优势,进入欧盟难度很大。新能源汽车是中国车企唯一的选择,也是弯道超车的机会。

2020年前后,欧洲各国开始大力推进新能源汽车,诸如免费充电、停车,免除购置税、过路费以及动辄数千欧元的购车补贴,让欧洲新能源汽车市场迅速扩大。欧洲汽车工业协会(ACEA)的数据显示,2019年欧盟和欧洲自由贸易联盟的新能源汽车(包括EV、PHEV)注册量为55.80万辆;2020年这一数据达到136.59万辆;到2021年则进一步攀升至226.34万辆。

欧洲新能源汽车市场的扩大,加速了中国汽车品牌进军欧洲的脚步。在上汽和爱驰之后,小鹏、蔚来、红旗等品牌竞相开启在欧洲车市的征程;今年还有包括魏牌、岚图、哪吒等中国品牌正准备赶赴欧洲和前行者们汇合。

中国汽车行业普遍认为,欧洲新能源汽车市场的快速增长和欧洲车企相对较慢的转型,给予了中国车企进入欧洲市场历史性的窗口期。但是突如其来的疫情,却遏制了中国车企进军欧盟的步伐,并有可能丧失最后的窗口机会。

“放缓的苗头已经出现了,我跟不同车企海外事业的人接触很多,大家日子都不好过。一些品牌已经20多天没有往欧洲发运过车辆了,大规模的影响会在7月份显现。到那个时候,我们在欧盟的传统优势将会变得不明显或者消失,当地没有工厂以及其他的短板放大。”周鹏表示。

 

惊雷之下的绵绵细雨

中国汽车工业协会的数据显示,2021年,我国汽车出口201.5万辆,同比增长1倍,占汽车销售总量的比重为7.7%,比上年提升3.7个百分点。其中新能源汽车出口31万辆,同比增长3倍。

在31万辆的新能源汽车出口量中,特斯拉占比过半。2021年,特斯拉总计出口16.3万辆,占国内新能源市场出口整体比重约55%。特斯拉上海超级工厂生产的Model 3和Model Y在欧洲市场大放异彩,Model 3更是在部分月份成为全欧汽车销量排名第一。

相较之下,部分大张旗鼓进军欧洲的中国车企,并未在当地掀起太大的波澜。根据EU-EVs统计的数据,在2021年包括英国、德国、法国、挪威等14国新能源汽车市场中,名爵销量达到18525辆,市占率为1.7%,是所有中国品牌中销量表现最好的品牌。排名第二的是同为上汽旗下的大通品牌,2021年销量为1282辆,比亚迪销量为1247辆,排名第三。这也是上述14国市场中,仅有的3个新能源汽车年销量破千的中国品牌。

在中国车企密集布局的挪威,名爵2021年销量达到2732辆,在挪威新能源车市市占率达到2.3%,在所有车企中排名第14位;比亚迪以1244辆的销量获得了1%的市占率,大通则以1008辆的销量,获得了0.8%的市占率。值得一提的是,2022年以来,红旗在挪威车市呈现异军突起的态势,截至4月24日,红旗在挪威销量达到687辆,取代名爵成为挪威新能源车市中中国品牌的“扛把子”。

“别看红旗总量不算多只有不到700台,但是红旗的E-HS9在挪威市场的售价大约70万挪威克朗,差不多7万欧元,并不便宜,和特斯拉Model X是一个级别。”周鹏告诉记者,欧洲用户普遍更加务实,价格是购车时考虑的重要因素。挪威的主流市场还是落在Model 3和Model Y这个级别,在高售价下还能获得不错的销量成绩,红旗抓住了挪威用户喜欢大车的痛点。

在新势力车企方面,2021年,小鹏汽车在欧洲共售出486辆新能源汽车,蔚来则为200辆;大张旗鼓将车从西安开到法兰克福的爱驰,销量数据为563辆。

从2021年的销量数据来看,正在国内突飞猛进的造车新势力们和以上汽、比亚迪为代表的的传统车企仍存在着较大的差距。以同期进入欧洲的蔚来和比亚迪为例,蔚来ES8从9月底开始向用户交付,当年累计交付量为200辆;比亚迪唐 EV于8月12日开启交付,到12月21日,交付量即达到1000辆。

周鹏告诉记者,交付量会受到几个因素的影响,运输是其中一个方面,目前海运的周期在45天左右,后续还需要大约1个月的时间进行内陆的运输、整备、加装等环节。欧洲物流不如国内高效,欧洲货车司机每6个小时就需要强制休息。我们国内的快递,江浙沪包邮区,几乎都是隔日达。而欧洲国家州内(省内)的快递可能都需要2~3天的物流。

 

直营模式水土不服

新势力车企几乎都是复制国内的直营或者直营+加盟(代理)渠道模式,而大部分传统车企还是会选择与经销商集团进行合作。

某车企海外事业部主管朱杰认为,尽管目前在国内市场,直营模式被认为能够更好的管理价格,增加和用户的触点,但以欧洲的实际情况来看,和经销商合作能够更快铺开渠道,避免很多自建体系的坑;而直营模式将耗费较多的资源投入,短时间内难以铺开,且模式会出现水土不服的情况。

以小鹏汽车为例,在进入挪威之后,今年2月11日,小鹏汽车在欧洲的首家直营体验店在瑞典斯德哥尔摩正式开业,随后又分别与荷兰Emil Frey NV集团以及瑞典Bilia集团两家欧洲头部汽车经销商集团达成战略合作协议。小鹏汽车基本在欧洲复制了国内直营+加盟的代理模式。

“粗略算一笔账,小鹏在瑞典布局一个旗舰店,铺开自己的销售系统,招聘50个员工,开店需要150万欧元,运营成本150万欧元,加上人力成本一年就是800万欧元支出。一台车如果能实现4000欧元的利润,那么小鹏得在瑞典卖出2000辆车,才能覆盖支出。”朱杰认为,目前新势力车企在欧洲体量能难支撑起自建渠道,传统选择代理商的模式,经销商的盈利会体现在售价之上,在目前体量不大的情况下,降低了运营成本,且相当一部分欧洲经销商,都具有近百年的历史,在当地拥有较强的认知度,这也有助于推动销量。

大部分新势力在国内采用直营模式的同时,采用了复杂的考评制度,以更高的激励和淘汰机制,增强员工的积极性。多家造车新势力直营店销售曾告诉记者,他们几乎全年无休,不是在店内向用户推介产品,就是打电话拜访潜客,增加线索量。

“这种‘高压管理’在欧洲做不了的,怎么去淘汰人呢?在国内可以签1年的合同,这在欧洲几乎不可能,就算签了1年的合同,开人也没那么简单。比如说一个员工经常请病假,很难开除,还需要给他开70%~80%的工资。”朱杰说到。

此外,新势力车企在国内玩转甚至成为标杆的新体系,并不一定适配欧洲。

一位熟悉欧洲汽车运营的人士告诉记者:“像国内的直播带货,在欧洲肯定玩不转,欧洲哪有国内这么发达的电商体系做支撑。业务模式需要因地制宜,现在欧洲新能源市场很好,直营、服务模式在国内玩得很好,就简单复制过来,肯定实行不通的。”

上述人士告诉记者,中国和欧洲国情不同,欧洲的人力成本远高于过国内,欧洲一个销售对应三十多个客户是很正常的事情,在售后维修上,欧洲的维修的工时费可能会高达130欧元~140欧元以上,简单洗个车的费用也高达30欧元,欧洲更加倡导“DIY”,一些小毛小病和洗车用户自己动手解决。这些增值服务不一定能够对用户产生足够大的吸引力,并且服务完全由企业来负担,很难覆盖人力成本。

 

2022年是最后的窗口期

“简单来说,不管是直营也好,授权加盟也好,国内车企一定要做好准备再来欧洲。但是现在的问题是,留个中国车企的时间不多了。”朱杰表示,2022年将是窗口期最后的机会。

早前部分中国车企以小批量出口的方式进入欧洲市场,并未通过欧洲的WVTA整车型式认证,也没有搭建好售后团队,产品卖出去之后故障频出,对于自身和中国品牌的口碑皆造成了较大的打击。

新能源汽车时代,智能化是中国品牌产品最大的差异化优势之一。但周鹏告诉记者,国内车企,尤其是造车新势力车企在国内树立起的标签,在欧洲并不适用。譬如高级驾驶辅助系统,在欧洲很难和自动驾驶打擦边球。再比国内被认为是核心卖点的OTA(远程车辆升级),欧洲的网络系统、网络环境与国内截然不同,如果没有欧洲当地的研发团队,仅仅依靠贸易出口的方式来运营,也没有办法建立起差异化的优势。

周鹏认为,车企在欧洲的竞争是体系力的竞争,产品、渠道只是体系力的组成部分。“欧洲人也不是非要买大众、雷诺,多数欧洲人的诉求就是实用主义,但这是需要时间来积累的。在这段时间里,企业不能犯错,要很谦卑对待市场,了解消费者要的是什么,迅速地解决问题,每一步都要为消费者做出考虑和做好准备。”周鹏说道。

但留给中国车企进入欧洲的时间并不多了。

一方面欧洲各国的新能源补贴政策正在逐步退坡,新能源汽车市场的高增速存在不确定性。朱杰告诉记者,荷兰每台新能源车3350欧元的补贴到今年5月额度就会用完,法国每台新能源车6000欧元的补贴按计划在今年底结束。瑞典去年最高给每台新能源车补贴70000 瑞典克朗,今年已经降至50000瑞典克朗。

“当政府鼓励这个市场的时候,自然会有相应的补贴政策,但是当市场规模扩大到一定程度,消费习惯养成的时候,补贴必然会退出。”朱杰表示。

除了补贴退坡外,欧洲车企第一轮的电动车布局完成,这会给中国车企带来更大的挑战。

据记者不完全统计,2020年初,欧洲本土品牌推出了40余款新能源产品,到2021年达到80余款,今年年底将会超过100款。朱杰认为,只要欧洲车企的产能不产生巨大的问题,2023年,中国车企很难在靠着性价比高且有现车来刺激消费者。

“近期缺芯、俄乌局势紧张造成的供应链短缺让欧洲车企不胜其烦,不管是新能源还是传统动力,畅销车基本需要几个月甚至以年计算的提车周期。在这一阶段,中国车企还可以凭借有现车的优势,来吸引欧洲用户。”周鹏分析道,如果现在整个市场上大部分品牌都没现车,中国品牌有现车,就是一个最好的机会,能够让品牌迅速在市场上跑起来,进而建立起口碑,为后期蓄势。

但当下中国汽车产业亦受到新冠疫情所带来的影响,包括上汽、一汽、广汽、蔚来等车企均出现了停产或者部分停产的情况,此外,疫情导致的物流不畅对于汽车的进出口亦造成了负面影响。

“特斯拉现在在欧洲也没有车,柏林工厂产能还在爬坡。欧洲其他的车厂受到乌克兰相关产业链的影响,产能大幅的萎缩。如果国内4月和5月不能迅速复工复产,7、8月就会轮到我们无车可卖,欧洲车企无车可卖带来的战略机会就会丧失。等到它们大军压上,中国车企在欧洲的突围会更加困难。”周鹏表示。

第一财经广告合作,请点击这里
此内容为第一财经原创,著作权归第一财经所有。未经第一财经书面授权,不得以任何方式加以使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经保留追究侵权者法律责任的权利。 如需获得授权请联系第一财经版权部:021-22002972或021-22002335;banquan@yicai.com。

文章作者

一财最热
  • 第一财经
    APP

  • 第一财经
    日报微博

  • 第一财经
    微信服务号

  • 第一财经
    微信订阅号

  • 第一财经
    VIP APP

点击关闭