深度 | 疫情遏制中国车企进军欧盟步伐，放缓迹象已经出现，最后窗口期还有多久？

2019年9月的法兰克福中央火车站，一辆从西安出发，历时53天、行驶里程超过1.5万公里的爱驰U5摆放在站厅的进口处。尽管没有出现在同期举办的法兰克福车展，但这辆爱驰U5依旧吸引了站内不少行人的驻足观看。时至今日，一位旅居荷兰的华人告诉第一财经记者，阿姆斯特丹的街头仍不时能够看到爱驰U5的身影。

“爱驰和上汽，是国内最早开始在欧洲布局新能源电动车的两家企业，其中爱驰在欧洲的销量成绩可能远比国内好。”熟悉中国车企海外事业的人士周鹏告诉记者，在燃油车时代，中国车企在技术、成本控制、排放等方面跟欧洲百年车企相比都没有优势，进入欧盟难度很大。新能源汽车是中国车企唯一的选择，也是弯道超车的机会。

2020年前后，欧洲各国开始大力推进新能源汽车，诸如免费充电、停车，免除购置税、过路费以及动辄数千欧元的购车补贴，让欧洲新能源汽车市场迅速扩大。欧洲汽车工业协会（ACEA）的数据显示，2019年欧盟和欧洲自由贸易联盟的新能源汽车（包括EV、PHEV）注册量为55.80万辆；2020年这一数据达到136.59万辆；到2021年则进一步攀升至226.34万辆。

欧洲新能源汽车市场的扩大，加速了中国汽车品牌进军欧洲的脚步。在上汽和爱驰之后，小鹏、蔚来、红旗等品牌竞相开启在欧洲车市的征程；今年还有包括魏牌、岚图、哪吒等中国品牌正准备赶赴欧洲和前行者们汇合。

中国汽车行业普遍认为，欧洲新能源汽车市场的快速增长和欧洲车企相对较慢的转型，给予了中国车企进入欧洲市场历史性的窗口期。但是突如其来的疫情，却遏制了中国车企进军欧盟的步伐，并有可能丧失最后的窗口机会。

“放缓的苗头已经出现了，我跟不同车企海外事业的人接触很多，大家日子都不好过。一些品牌已经20多天没有往欧洲发运过车辆了，大规模的影响会在7月份显现。到那个时候，我们在欧盟的传统优势将会变得不明显或者消失，当地没有工厂以及其他的短板放大。”周鹏表示。

惊雷之下的绵绵细雨

中国汽车工业协会的数据显示，2021年，我国汽车出口201.5万辆，同比增长1倍，占汽车销售总量的比重为7.7%，比上年提升3.7个百分点。其中新能源汽车出口31万辆，同比增长3倍。

在31万辆的新能源汽车出口量中，特斯拉占比过半。2021年，特斯拉总计出口16.3万辆，占国内新能源市场出口整体比重约55%。特斯拉上海超级工厂生产的Model 3和Model Y在欧洲市场大放异彩，Model 3更是在部分月份成为全欧汽车销量排名第一。

相较之下，部分大张旗鼓进军欧洲的中国车企，并未在当地掀起太大的波澜。根据EU-EVs统计的数据，在2021年包括英国、德国、法国、挪威等14国新能源汽车市场中，名爵销量达到18525辆，市占率为1.7%，是所有中国品牌中销量表现最好的品牌。排名第二的是同为上汽旗下的大通品牌，2021年销量为1282辆，比亚迪销量为1247辆，排名第三。这也是上述14国市场中，仅有的3个新能源汽车年销量破千的中国品牌。

在中国车企密集布局的挪威，名爵2021年销量达到2732辆，在挪威新能源车市市占率达到2.3%，在所有车企中排名第14位；比亚迪以1244辆的销量获得了1%的市占率，大通则以1008辆的销量，获得了0.8%的市占率。值得一提的是，2022年以来，红旗在挪威车市呈现异军突起的态势，截至4月24日，红旗在挪威销量达到687辆，取代名爵成为挪威新能源车市中中国品牌的“扛把子”。

“别看红旗总量不算多只有不到700台，但是红旗的E-HS9在挪威市场的售价大约70万挪威克朗，差不多7万欧元，并不便宜，和特斯拉Model X是一个级别。”周鹏告诉记者，欧洲用户普遍更加务实，价格是购车时考虑的重要因素。挪威的主流市场还是落在Model 3和Model Y这个级别，在高售价下还能获得不错的销量成绩，红旗抓住了挪威用户喜欢大车的痛点。

在新势力车企方面，2021年，小鹏汽车在欧洲共售出486辆新能源汽车，蔚来则为200辆；大张旗鼓将车从西安开到法兰克福的爱驰，销量数据为563辆。

从2021年的销量数据来看，正在国内突飞猛进的造车新势力们和以上汽、比亚迪为代表的的传统车企仍存在着较大的差距。以同期进入欧洲的蔚来和比亚迪为例，蔚来ES8从9月底开始向用户交付，当年累计交付量为200辆；比亚迪唐 EV于8月12日开启交付，到12月21日，交付量即达到1000辆。

周鹏告诉记者，交付量会受到几个因素的影响，运输是其中一个方面，目前海运的周期在45天左右，后续还需要大约1个月的时间进行内陆的运输、整备、加装等环节。欧洲物流不如国内高效，欧洲货车司机每6个小时就需要强制休息。我们国内的快递，江浙沪包邮区，几乎都是隔日达。而欧洲国家州内（省内）的快递可能都需要2~3天的物流。

直营模式水土不服

新势力车企几乎都是复制国内的直营或者直营+加盟（代理）渠道模式，而大部分传统车企还是会选择与经销商集团进行合作。

某车企海外事业部主管朱杰认为，尽管目前在国内市场，直营模式被认为能够更好的管理价格，增加和用户的触点，但以欧洲的实际情况来看，和经销商合作能够更快铺开渠道，避免很多自建体系的坑；而直营模式将耗费较多的资源投入，短时间内难以铺开，且模式会出现水土不服的情况。

以小鹏汽车为例，在进入挪威之后，今年2月11日，小鹏汽车在欧洲的首家直营体验店在瑞典斯德哥尔摩正式开业，随后又分别与荷兰Emil Frey NV集团以及瑞典Bilia集团两家欧洲头部汽车经销商集团达成战略合作协议。小鹏汽车基本在欧洲复制了国内直营+加盟的代理模式。

“粗略算一笔账，小鹏在瑞典布局一个旗舰店，铺开自己的销售系统，招聘50个员工，开店需要150万欧元，运营成本150万欧元，加上人力成本一年就是800万欧元支出。一台车如果能实现4000欧元的利润，那么小鹏得在瑞典卖出2000辆车，才能覆盖支出。”朱杰认为，目前新势力车企在欧洲体量能难支撑起自建渠道，传统选择代理商的模式，经销商的盈利会体现在售价之上，在目前体量不大的情况下，降低了运营成本，且相当一部分欧洲经销商，都具有近百年的历史，在当地拥有较强的认知度，这也有助于推动销量。

大部分新势力在国内采用直营模式的同时，采用了复杂的考评制度，以更高的激励和淘汰机制，增强员工的积极性。多家造车新势力直营店销售曾告诉记者，他们几乎全年无休，不是在店内向用户推介产品，就是打电话拜访潜客，增加线索量。

“这种‘高压管理’在欧洲做不了的，怎么去淘汰人呢？在国内可以签1年的合同，这在欧洲几乎不可能，就算签了1年的合同，开人也没那么简单。比如说一个员工经常请病假，很难开除，还需要给他开70%~80%的工资。”朱杰说到。

此外，新势力车企在国内玩转甚至成为标杆的新体系，并不一定适配欧洲。

一位熟悉欧洲汽车运营的人士告诉记者：“像国内的直播带货，在欧洲肯定玩不转，欧洲哪有国内这么发达的电商体系做支撑。业务模式需要因地制宜，现在欧洲新能源市场很好，直营、服务模式在国内玩得很好，就简单复制过来，肯定实行不通的。”

上述人士告诉记者，中国和欧洲国情不同，欧洲的人力成本远高于过国内，欧洲一个销售对应三十多个客户是很正常的事情，在售后维修上，欧洲的维修的工时费可能会高达130欧元~140欧元以上，简单洗个车的费用也高达30欧元，欧洲更加倡导“DIY”，一些小毛小病和洗车用户自己动手解决。这些增值服务不一定能够对用户产生足够大的吸引力，并且服务完全由企业来负担，很难覆盖人力成本。

2022年是最后的窗口期

“简单来说，不管是直营也好，授权加盟也好，国内车企一定要做好准备再来欧洲。但是现在的问题是，留个中国车企的时间不多了。”朱杰表示，2022年将是窗口期最后的机会。

早前部分中国车企以小批量出口的方式进入欧洲市场，并未通过欧洲的WVTA整车型式认证，也没有搭建好售后团队，产品卖出去之后故障频出，对于自身和中国品牌的口碑皆造成了较大的打击。

新能源汽车时代，智能化是中国品牌产品最大的差异化优势之一。但周鹏告诉记者，国内车企，尤其是造车新势力车企在国内树立起的标签，在欧洲并不适用。譬如高级驾驶辅助系统，在欧洲很难和自动驾驶打擦边球。再比国内被认为是核心卖点的OTA（远程车辆升级），欧洲的网络系统、网络环境与国内截然不同，如果没有欧洲当地的研发团队，仅仅依靠贸易出口的方式来运营，也没有办法建立起差异化的优势。

周鹏认为，车企在欧洲的竞争是体系力的竞争，产品、渠道只是体系力的组成部分。“欧洲人也不是非要买大众、雷诺，多数欧洲人的诉求就是实用主义，但这是需要时间来积累的。在这段时间里，企业不能犯错，要很谦卑对待市场，了解消费者要的是什么，迅速地解决问题，每一步都要为消费者做出考虑和做好准备。”周鹏说道。

但留给中国车企进入欧洲的时间并不多了。

一方面欧洲各国的新能源补贴政策正在逐步退坡，新能源汽车市场的高增速存在不确定性。朱杰告诉记者，荷兰每台新能源车3350欧元的补贴到今年5月额度就会用完，法国每台新能源车6000欧元的补贴按计划在今年底结束。瑞典去年最高给每台新能源车补贴70000 瑞典克朗，今年已经降至50000瑞典克朗。

“当政府鼓励这个市场的时候，自然会有相应的补贴政策，但是当市场规模扩大到一定程度，消费习惯养成的时候，补贴必然会退出。”朱杰表示。

除了补贴退坡外，欧洲车企第一轮的电动车布局完成，这会给中国车企带来更大的挑战。

据记者不完全统计，2020年初，欧洲本土品牌推出了40余款新能源产品，到2021年达到80余款，今年年底将会超过100款。朱杰认为，只要欧洲车企的产能不产生巨大的问题，2023年，中国车企很难在靠着性价比高且有现车来刺激消费者。

“近期缺芯、俄乌局势紧张造成的供应链短缺让欧洲车企不胜其烦，不管是新能源还是传统动力，畅销车基本需要几个月甚至以年计算的提车周期。在这一阶段，中国车企还可以凭借有现车的优势，来吸引欧洲用户。”周鹏分析道，如果现在整个市场上大部分品牌都没现车，中国品牌有现车，就是一个最好的机会，能够让品牌迅速在市场上跑起来，进而建立起口碑，为后期蓄势。

但当下中国汽车产业亦受到新冠疫情所带来的影响，包括上汽、一汽、广汽、蔚来等车企均出现了停产或者部分停产的情况，此外，疫情导致的物流不畅对于汽车的进出口亦造成了负面影响。

“特斯拉现在在欧洲也没有车，柏林工厂产能还在爬坡。欧洲其他的车厂受到乌克兰相关产业链的影响，产能大幅的萎缩。如果国内4月和5月不能迅速复工复产，7、8月就会轮到我们无车可卖，欧洲车企无车可卖带来的战略机会就会丧失。等到它们大军压上，中国车企在欧洲的突围会更加困难。”周鹏表示。