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露营火了!今年新增企业超7200家

第一财经 2022-05-05 17:29:06

作者:王海    责编:宁佳彦

淘宝天猫平台上露营相关商品今年4月成交量同比增长超200%,尤其是年轻人倡导的“精致露营”带动了天幕、营地车等新式露营装备同比增长高达20多倍。

露营,正在由过去小众、高端的活动,转变为大众、低门槛的户外消费形式。

“我们公司在杭州,从清明节前两周到现在五一期间,只要是周末,天气好的情况下,整个钱塘江两岸只要允许搭帐篷的草坪,基本上没有落脚点,早上9点多大家就开始抢位置了。”浙江鹿枫户外用品有限公司(下称“鹿枫”)品牌总监叶啸告诉第一财经记者。

鹿枫的业绩增长并非个案。阿里提供的数据显示,淘宝天猫平台上露营相关商品今年4月成交量同比增长超200%,尤其是年轻人倡导的“精致露营”带动了天幕、营地车等新式露营装备同比增长高达20多倍。

资本闻风而动。

天眼查数据显示,我国现有4.7万家露营相关企业(名称或经营范围含“露营”,状态为在业、存续、迁入、迁出)。其中,近半数的企业成立在1年以内,40%的企业成立在1-5年之间。近5年来,我国露营相关企业(全部企业状态)注册数量迎来快速增长。其中2020年新增9100余家,2021年达到峰值,新增2万余家。今年以来,我国已有超7200家露营相关企业成立。

从小众到大众

“以前露营单个人或者两个人居多,随着城市休闲露营发展起来后,现在多数情况是一个家庭或者多个家庭,甚至公司团队来露营。”宁波市挪客户外用品有限公司(下称“挪客”)销售总监洪晨告诉第一财经记者。

露营之所以能够迅速发展起来,一方面在于新冠疫情限制了人们的活动范围,可供选择的户外运动方式有限;另一方面是对于露营这种相对低频的消费场景而言,相比鼓吹小众、高端消费,公园、小区等近郊露营降低了消费门槛,更利于商家做大市场。

“要切入大众市场,露营需要相对轻量化、简单化。只有让进入门槛更低,这样才能把露营持久发展起来。”叶啸表示,对于新入门的用户而言,产品需要满足简单易操作、颜值等特点。

对于颜值的要求,随着女性用户的增多,已经变得越发重要。

“过去参加露营活动的用户以男性为主,男女比例基本达到8:2;近两年国内露营市场发展起来后,女性用户也在持续增长,目前精致露营的男女比例已经达到6:4。”洪晨表示,用户从一线城市向二线城市逐步渗透,从户外旅行爱好群体发展到亲子家庭、年轻上班族等。

为了捕捉到用户的需求,并研发出新品来满足,公司需要具备研发实力。

在研发层面,鹿枫的产品研发建设目前分三大板块:第一、快速反应系统,与天猫等平台合作洞察消费需求,再利用算法为品牌产品开发和销售策略制定提供帮助;第二、中长期规划,根据行业观察和历史经验自研产品,更多为短期销量不会爆发但长期具备销售潜力的产品;第三、生产基地,主要是单品类制造部门反向对技术进行创新性研发。

以鹿枫店铺中的一款木纹铝合金蛋卷桌为例,在该产品出来之前,消费者追捧的是木质蛋卷桌,然而木头材质在用户使用体验方面存在天然缺陷。叶啸表示,在与天猫沟通后,从用户反馈的数据出发,2021年开发了铝合金材质的蛋卷桌,用水软硬的技术做的木纹。

“在整个品牌产品线里,中长期规划产品只占SKU的30%左右,剩下70%则是结合市场变化快速开发的产品。这就对鹿枫的产品研发能力和更新速度提出了较高要求。”叶啸表示,公司内部有一个硬性规定:每年研发经费投入不低于当年营收的10%。

每年推出上百款新品

吸引新用户购买是另一块重点工作。

“拉近我们跟消费者之间距离的第一步应该是设计,但是功能方面是一个品牌、一个产品的生命线。”叶啸表示,功能是维护消费者的底层需求,它是一个隐性的,不是显性的,只有碰到特定的场合下,消费者才会体会到功能本身的重要性。

对此,洪晨表示认同。

“公司目前设计团队人数已经达到80人左右,涵盖了产品设计、知识产权、研发实验室等多个产品功能研发岗位,近两年基本保证每年150~200个产品上新的节奏。”洪晨表示,公司还计划成立海外研发团队,以生产适应海外市场的产品。当前,挪客国内国外业务的营业收入占比约为7:3。

以帐篷为例,洪晨表示,过去精致露营一个帐篷只需要满足3-4个人的需求,现在一个家庭甚至多个家庭共同露营,考虑舒适性可能就会选择空间感更大的帐篷,这也让挪客产品客单价从2019年的100多元涨至现在的400元左右。

洪晨表示:“国内市场相较于国外市场,属于低客单价。因为国外的用户在露营的时候,更多的会考虑搭配更多的组合。”

挪客用户连续多年保持在50%以上增长,老客户的复购率在33%左右。比如,一个客户选择帐篷之后,后续升级、补充的时候,会回到挪客再次购买。

露营属于低频消费场景,如何提高复购率?大多数企业的策略类似——新品、内容营销。

为了不断刺激用户的购买需求,挪客每年推出150~200款新品,鹿枫每个月上新10款以上。消费者选择购买的原因,一方面是出于升级换代的需求;另一方面是吸引用户购买其他配套装备。

在内容营销方面,鹿枫的策略是一方面与头部的平台进行合作,比如参加天猫每年4月、8月举行的“露营节”活动,通过线上线下结合的方式,让更多用户真正参与体验到露营活动中;另一方面是跨界合作,与服装、车企、食品等品牌,基于共同的目标用户群进行合作。

迅速扩张的市场吸引众多模仿者,存在低价竞争的趋势。

“我们一直对知识产权比较重视。一个品牌要想长期立足行业之中,后面一定会经历洗牌,我们对于短期的一些竞争态势不会太多地关注。”叶啸表示,模仿者始终处于慢一拍的位置,很难满足有认知的消费者升级的需求。

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