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音乐平台经济领域呼吁理性之争

第一财经 2022-05-06 12:27:28 听新闻

作者:王雪乔    责编:任绍敏

避免泛道德化的意气之争。

4月27日,网易云音乐发布声明称,腾讯音乐通过非法盗播偷放无授权歌曲、批量化冒名洗歌、跟随式抄袭其产品创新、逃避甚至对抗监管等方式侵犯著作权,并构成不正当竞争行为。网易云音乐已就腾讯音乐针对其的部分不正当竞争行为正式提起诉讼。

在线音乐产业格局的重构使得竞争形态更加多元化,竞争主体间的行为边界模糊性问题凸显,争议不决。在处理平台语境下的法律问题时,我们应结合产业特性,理性看待竞争,寻求基础理论和研究方法的突破,增强裁判的客观性。

平台经济时代版权运营模式的差异化竞争

中国在线音乐产业的发展紧随互联网发展的脚步,历经发展期、洗牌期,步入稳定发展期,经历了从“免费”到“付费”的过程。付费用户增长的背后,是社会公众版权意识的增强,是年轻一代听众付费意愿的提高,在线音乐由此得以成为平台企业下的重要产业。

2021年7月24日国家市场监管总局处罚腾讯之后,在线音乐产业进入新版权时代,平台企业无法再像过去那样仅仅依赖版权的许可策略即能实现对市场的占领。新时代的在线音乐市场,其产业竞争逐渐回归到平台自身的市场逻辑、基于平台规模效应而展开。

笔者通过随机访谈发现,多数用户选择腾讯音乐的原因首先是其音乐库的版权优势,能够听到品类丰富的原版歌曲且不需要二次购买单曲付费;其次在于腾讯“一站式在线生活服务”的市场策略;再次是腾讯音乐在泛娱乐化领域的布局,通过合作模式创新来推动内容创新。而网易云音乐的策略是倾力打造“社交+音乐”模式,让用户在云村里分享个性化心情,提升用户日活度,增加软件黏性。可见,两大平台对音乐版权的运营和用户需求的提升均是基于自身特点进行的策略化经营模式,立足于对各自目标用户群的清晰定位。不同的消费需求决定了网络用户选择在线音乐软件的偏好,这正是平台音乐企业展开差异化竞争的基点和始点。

避免泛道德化的意气之争

平台经济具有数据驱动之本质,因此数据优势企业必然会利用平台化、一体化的市场策略,具体到在线音乐市场,其市场逻辑表现为版权运营与数据优势的融合。音乐版权在线运营离不开音乐人、版权方与平台的上下游合作模式,其中的竞争与合作机制相较于传统的单向上游赋权模式已大相径庭,按照当下的版权运营逻辑,在线音乐市场呈现为“音乐人-音乐公司-平台-用户”这样的线性流程。

新版权时代,音乐制作依赖平台企业来搭建上下游之间的桥梁,让用户有机会欣赏到其真正喜爱的音乐,版权人则基于其创作而获得版权许可费之对价。循此,线性流程各节点上的主体能够基于平台数据驱动的规模效应和聚合效应,实现收益最大化。这既是在线音乐市场新的机遇,也是平台经济发展的趋势使然。近日,抖音测试了其首款纯音乐播放APP“汽水音乐”,旨在依托抖音神曲的加持和算法推荐继续扩张其音乐王国的版图。由此可见,音乐版权的数量不属于新时代的竞争焦点,平台企业将转向运营模式的输出以及用户锁定效应等方面的竞争。

在上述产业背景下,平台经济时代的版权运营给反不正当竞争法的适用带来了巨大的挑战,立法所涵盖的不正当竞争行为类型显然无法完全跟上在线音乐市场的发展,而反不正当竞争法的一般条款被普遍认为应避免扩张性适用。例如,在线音乐平台市场等竞争在发展与变革阶段,部分产品功能的趋同来源于用户消费者的习惯和需求,如果单从产品相似性或APP界面设计的相似性主张仿冒行为违反反不正当竞争法,则很可能忽略了竞争本质。因此,在线音乐市场平台企业之间竞争的合法性,必须在司法过程中接受法官的个案评判,而这需要高超的适法技术和方法论支撑,不能仅凭主观感受就断然得出结论,不论平台企业、消费者抑或法官,均应如此。

竞争规制相伴而生

健康的市场从不排斥竞争,并鼓励良性竞争。正如诺贝尔经济学奖获得者梯若尔所言,互联网数字经济的关键在于可竞争性。而在线音乐产业的特殊性在于版权取得过程并非完全透明,竞争主体间的行为边界具有模糊性。用户更多地关注内容平台的丰富性、可操作性和付费机制,因而内容供给是平台经济的生命力之所在,鼓励围绕内容创造展开竞争是在线音乐市场的活力来源。

如果抛开内容供给这一产业根本,过于看重商业模式、经营策略之表面,太过轻易地判定不正当竞争行为,不仅是对反不正当竞争法适用的错误扩张,也是对版权法这一规制路径的架空。腾讯音乐曾于2021年被国家市场监督总局处罚,中国人民大学法学院教授孟雁北认为,此案中市场监管总局的处罚决定,没有选择“限期处分股份或者资产、限期转让营业”等结构性救济处罚措施,而是精准采取行为性救济措施,从打破独家版权、规范版权支付方式等角度入手。可以看到,维护音乐市场的活力、鼓励积极正面的竞争是国家监管部门执法的价值导向,规制行业乱象并非是要“维护地盘”。反垄断是如此,反不正当竞争规制亦无例外。

市场竞争和竞争规制相伴而生,规制就是法律不断地对市场主体挑战行为边界给予回应。数字经济时代,平台企业依赖流量来获取竞争优势,而流量积累有多种方式,就在线音乐市场而言,既可以是版权聚合,也可以是商业模式引流,还可能是平台的纵向一体化策略。面对如此复杂的市场竞争,亟待理论界、实务界、产业界抛开成见,展开深入的理性探讨,寻求基础理论和研究方法的突破,以满足个案判定的说理之需,增强司法裁判的客观性。产业的发展与促进需要各方面的努力,正向发展是大家所共同追求的。

大浪淘沙的时代已过,平台音乐产业在新版权时代的角逐才刚开始。随着WEB3.0时代到来,新的版权运营模式日新月异,音乐平台企业必然更加关注用户需求及相应的策略安排。对于法律层面的纠纷,竞争者须避免单纯道德层面的相互指责,这恐怕也是国家层面提倡的有序竞争的应然之义。

(作者系北京大学互联网法律中心助理研究员)

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