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美妆巨头中国布局提速,本土企业如何借势发力?

第一财经 2022-05-21 13:17:54

作者:沈晴    责编:李刚

从近两年行业热点可看出,科技美妆正成为美妆巨头抢占技术与资源的新战场。

疫情阴霾下,美妆赛道并未偃旗息鼓,而是加速布局并出牌。

5月8日,欧莱雅集团宣布在华设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司,落户上海市奉贤区东方美谷。两天后,资生堂紧跟其后,成立厦门资悦股权投资合伙企业。

深耕中国市场多年的美妆巨头,不约而同进入投资领域,提振市场信心不言而喻。接连两起大事件背后,也折射着国内美妆业正从各自为营走向融合共赢。

第四届进博会上的欧莱雅展台    新华社图

早年,为了打开中国市场,国际品牌的本土化离不开重金与烧钱。比如,资生堂为本土人群打造了Za姬芮、泊美、悠莱等品牌,成为不少80后女性护肤美容的第一课;欧莱雅集团则将羽西、美即等国产品牌收入囊中,进一步完善渠道优势。

如今看来,这些打头阵的品牌几乎已经淡出大众视野,取而代之的是,国货品牌花西子仅用两年时间便跻身10亿俱乐部;完美日记母公司逸仙电商多元化发展,去年营收58.4亿元,同比增长11.6%;更有贝泰妮、华熙生物等企业成功上市,一度突破千亿市值。

和十多年前相比,当前新锐品牌纷纷崛起,成就消费新亮点,而中国市场在渠道和供应链方面日渐成熟、优化,此时行业巨头更倾向于以灵活方式追加投资,而非通过收购将成本与风险一并接纳。

“现在,中国的法制环境越来越好,企业的发展指数不断攀升,巨大的市场机遇也在不断显现,这增加了欧莱雅集团对中国市场的信心,所以它有加大在华投资的意向。”东方美谷集团总经济师邵凌云在接受第一财经采访时表示。

事实上,2015年开始打造的东方美谷,也是国内美丽健康产业的重要推手。这个坐拥近700亿元产业规模的生态圈整合了82家化妆品企业,约占上海市化妆品企业总数的35%。据估测,全国每3片面膜中,就有1片来自东方美谷。

借投资完善生态圈

3月末,备受业内关注的第三届“欧莱雅BIG BANG美妆科技创造营”正式启动。

作为中国首个美妆科技挑战赛,BIG BANG也是东方美谷与欧莱雅集团联动的起点,去年的第二届比赛,共吸引超过1000家国内初创公司及50余家法国初创公司的参与,并有30多个项目成功落地。“这些企业落户在东方美谷,我们和欧莱雅会给获奖企业各类支持,帮助企业更好发展。”邵凌云说道。

“这个挑战赛就像选秀,把科创的项目拿出来比拼,有的是消费者体验方面的创新,有的是供应链运营方面的创新,也有化妆品的创新研发,这样的比赛能够挖掘不同赛道里的创新内容。”在邵凌云看来,“BIG BANG是一个活动载体,是去发现;美次方则是一种手段,是把创新孵化出来,做大做强。”

东方美谷    图/东方美谷网站

投资公司的入局,能帮助美妆巨头更好地触达有潜力的初创公司,推动创新成果商业落地,同时进一步完善自身生态系统。资生堂方面还提到,“借助资生堂中国全球第二总部的优势地位,推动中国新兴企业进入更大的国际舞台。”

为了更贴近中国市场,去年资生堂中国东方美谷研发中心启用,这也是资生堂在中国设立的第三家研发中心,承担了从美容服务向大健康领域拓展的使命。

2020年之后,中国市场成为化妆品消费的“风水宝地”,市场份额不断攀升,成为诸多品牌最大的海外市场。去年,资生堂集团在中国市场的销售额达到2747亿日元,同比增长16.5%,市场份额达到26.6%,逼近日本本土市场的26.7%。340亿日元,营业利润同比下降59.8%。

也是去年,欧莱雅集团将上海升级为北亚区总部,以及全球三大美妆科技中心之一。这意味着,中国不仅是欧莱雅集团的生意增长引擎,也是科技创新的先锋营。此外,今年二季度,投资总额超过3500万美元雅诗兰黛全球研发中心预计将投入使用,地处闵行区虹桥镇的漕河泾科技绿洲。

科技美妆受宠

两大美妆巨头同时在华投资,什么样的企业能获得资源倾斜?

欧莱雅方面表示,“主要致力于投资在营销、数字、研发、数据、供应、包装这些领域里具有高增长潜力的科技创新公司”;资生堂方面则表示,“将重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术服务公司的投资机会。”

天眼查显示,美次方注册资本为1亿元,是欧莱雅集团全资子公司;资悦基金则是资生堂中国、资生堂资悦以及博裕景华共同出资,前两方出资比例占到98%、1.8%。

从近两年行业热点可看出,科技美妆正成为美妆巨头抢占技术与资源的新战场。在此之前,欧莱雅旗下美即品牌虚拟代言人“M姐”、羽西“知肤精灵”肌肤检测仪等,均是从BIG BANG中脱颖而出的初创项目。

在竞争日益激烈的美妆赛道,试图抢滩前沿商机的不只这两家。去年,妮维雅母公司拜尔斯道夫就在中国启动了加速器计划NX China,目的是在中国市场挑选有潜力的新锐品牌,打造孵化生态链。此前,该计划已在韩国250个新兴品牌中选中5个美妆品牌进入其项目。

另一边,联合利华高端美妆部门也与杭州高浪控股有限公司成立合资公司GoUni(高优逸),共同推动本土新锐高端美妆品牌团队。此前,联合利华旗下针对中国市场的孵化项目联合U创(Unilever Excubator)通过会员制运营和项目合作,已服务75家新锐消费品企业和15家服务商,深度创新合作项目15个。

不过,也有业内人士担忧,巨头纷纷下场寻找“潜力股”,将进一步拉大与本土品牌的距离。尤其在本次疫情蔓延态势下,中小美妆企业难以承压,或将对产业上下游造成不可避免的创伤。

“新国货要从网红走向长红甚至打造全球知名品牌,创新与研发无疑是绕不过去的一道门槛。”3月,花西子宣布未来5年将投入10亿元来构筑研发体系,其新任首席科学家李慧良为上海家化老将,因研发六神花露水被称为“六神之父”。

平台如何成长?

5月26日,618预售即将开启,有眼尖的消费者发现,李佳琦直播间的美妆促销力度更甚以往。“今年非刚需的化妆品不好卖了”,有人推测。

疫情之后,邵凌云也时常听到各种焦虑的声音,有园区内的企业3月销售额下降30%,到了4月更是直接“腰斩”。不过,在他看来,只要人们的爱美之心还在,化妆品行业的日子便不会太难过。“2020年疫情初期也是这样,比如当时伽蓝集团上半年销售大幅度下降,但最后全年是增长的,也就是说它在下半年把之前落下的全部追回来了。”

4月19日伽蓝集团生产线重启   图/伽蓝集团

来自Euromonitor数据显示,我国化妆品市场规模从2011年的331.8亿美元增长到2020年的732亿美元,复合增长率约为9.22%。经过十年快速成长,去年中国化妆品市场规模以811亿美元成为全球化妆品消费第二大国,市场份额达到15.5%。

国内营商环境不断向好的同时,入驻东方美谷的美妆企业也在这波美妆浪潮中攫取了时代红利。据悉,第一个入驻丝芙兰的国产美妆品牌玛丽黛佳,落户10年销售额增长10倍;韩国知名化妆品代工企业科丝美诗的增速则超过100倍。

作为产业重要品牌,东方美谷也在拓展自己的“朋友圈”。它跨界音乐节,将敢玩爱闹的年轻人介绍到奉贤新城;现身进博会、消博会,推出“美谷美购”消费品牌,将实体店开到南京东路、虹桥机场甚至长三角。

“最近我们还和雷允上开展跨界合作,开发高端国产化妆品,在面膜中运用纳米导入技术,平时贴面膜要花上20分钟,现在只要20秒。时间缩短的同时,有效成分的吸收率大大提高。”他介绍道。

为了将国货美妆推向更大的全球市场,东方美谷在日本、韩国、意大利设立海外体验中心,推动“上海制造”化妆品品牌抱团出海。在互联网浪潮推动下,动辄不菲的营销推广费用成为不少品牌难以承受之痛,东方美谷想要解决的正是中小企业的这部分需求,以“美谷美购”的品牌优势帮助它们搭建出海平台。

怎样在生产力、品牌力方面更上一层?如何运用数字化工具加快“云上”转型?在这次措手不及的疫情大考中,整个行业其实也在观察和反思。“最近我们做了一系列动作,云上招商、云上开工、云上审批、云上签约,包括云上购物。所以疫情肯定会给人带来很多思考,出现了一些适应后疫情时代的新做法。”邵凌云说道。

(实习生钱净对本文亦有贡献)

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