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两个月的上海疫情,“抢菜”App的中场战事

2022-06-07 15:55:47

作者:赵浩    责编:高雅

“你抢到菜了吗?”这是上海这座2500万人口的城市,过去两个多月来的日常。商超关门、物流不畅、物资有限,因此海量用户涌入各大生鲜线上平台,每天来回切换比较。对生鲜线上平台而言,这是机会,也是严峻考验。哪家平台能持续提供稳定和高品质的用户体验,就可能将一次性客户或短期客户转化为长期客户。在这场“大考”中,哪家平台表现突出,依靠的又是怎样的创新?

“你抢到菜了吗?”这是上海这座2500万人口的城市,过去两个多月来的日常。商超关门、物流不畅、物资有限,因此海量用户涌入各大生鲜线上平台,每天来回切换比较。对生鲜线上平台而言,这是机会,也是严峻考验。哪家平台能持续提供稳定和高品质的用户体验,就可能将一次性客户或短期客户转化为长期客户。在这场“大考”中,哪家平台表现突出,依靠的又是怎样的创新?

2022年6月1日,上海在实行常态化分级分类管理的同时,开始全面复工复产,各家生鲜平台的服务陆续恢复正常。这两个月因为商店、超市关门和物流不畅,线上生鲜购买平台变为上海市民的“菜篮子”,它们被统称为“抢菜”平台,因为“抢”是购买环节中最重要的部分。

需要抢的不仅仅是菜,还有运力。0:00、6:00、8:00、8:30、9:00……这些时间点是各大平台开放购物的时间,也是无数家庭紧密关注的焦点时刻。哪怕稍晚几十秒,要么想买的菜被抢光,要么因为运力不足,购物车里的货品一样无法结算。这造成用户极度焦虑,一部分用户甚至用上筋膜枪这样的“兵器”来增加抢菜的成功率。

服务水平参差不齐

在此过程中,各大线上生鲜平台付出了很多努力来维持运作,但呈现的服务水平却高低不一。家乐福、沃尔玛、大润发等实体连锁超市的网购平台最先“躺平”,要么无法登录,要么一直没有运力,要么开放时间完全无法预测。这倒也不意外,因为它们的优势在线下门店,它们的物流、运力、基础员工培训等也围绕线下工作进行,线上平台在技术上没有准备好服务大规模用户,难以在短时间内提高线上服务质量。

叮咚、美团、盒马、每日优鲜等线上生鲜平台虽然是为线上用户设计,但依然存在实力和服务水平的差距。一些名气很大的平台在这次考验中表现一般:要么频频歇业,要么要求“到店自提”,在消费者无法出小区的情况下,无法触达消费者;要么转为团购,起送量要求大、商品选择少、开放日期少、送货日期不确定,这让它们跟后来崛起的社区自发团购和供销合作社的保供采购相比,并没有明显优势。

上海这次考验来得匆忙,让各家企业都有理由强调大环境的不利因素,比如物流不畅、人手不足、防疫要求、应对紧急环境的经验不够等。这些理由当然能在一定程度上换来用户的谅解。在特殊时期,新涌入的消费者在商品存货、选择种类、价格高低和送货速度等方面已经相当宽容,但是这并不表示消费者对购物体验完全没有期待和比较,比如社交媒体上常见消费者吐槽某些生鲜平台的设计不合理,库存更新不及时,网页崩溃,或者订单被拖延和取消。出现这些问题不奇怪,因为在供不应求的背景下,就算服务质量不佳,商品也能卖出去,企业一般没有强烈动机和紧迫感去改善消费者体验。但是在不利的大环境下,如果个别企业能坚持创新,提升服务品质,就很容易成为亮点。

叮咚买菜的持续创新

在这两个多月,根据我作为消费者的体验来看,独树一帜的是叮咚买菜App(下文简称叮咚)。除了少数政府划定的静默日期,它不仅一直能坚持对个体消费者零售和当日送货上门,而且App频繁更新,针对多个痛点和问题不断做出创新,提高后台工作效率,很好地改善了用户的购买体验。中国经济新闻网曾称,叮咚在疫情期间表现突出,让市民“从‘吃饱’到‘吃好’”,缓解了买菜难问题。各大社交媒体上随处可见来自上海的用户分享抢菜攻略,称赞叮咚解决了“没菜吃”的困境。

从4月初开始,叮咚根据用户反馈和实际工作情况,逐步加入一些新功能。这些功能的目标是简化抢菜流程、提高抢菜成功率、减少后台人员工作量,最终在用户与平台间达成双赢局面。

自动安排可配送时间,同时减轻用户和员工双重压力。前期,顾客在进入结账页面后首先需要手动选择配送的时间段,一旦所选时间段已满,就要退回到购物车页面,重新进入、重新选择。这样复杂的流程会造成不必要的时间浪费,降低抢菜成功概率,引发用户不满。在更新后,用户不必手动选择时间段,减少了一个累赘步骤,用户可以在进入付款界面后直接点击支付,由系统分配上午或下午配送。

其次,自动分配制度避免了大量用户集中选择某个时间段的情况,也规避了后台卡顿、降低抢菜成功概率的风险。

最后,保留一定的灵活空间,能让后台算法将同小区的订单集中安排到同一批送出,提高了配送效率、减轻骑手压力,也避免因订单繁多而出错、生鲜化冻、骑手在不同小区间往返浪费时间等问题。

自动删除缺货商品并重新算价,帮助顾客精简操作流程。最开始,当库存不足时,用户会在结账的同时收到提示称加购的商品有缺货情况,用户需要返回购物车逐项检查、删除。第一次升级后,用户可以在结账时具体地看到是哪些商品缺货,然后更快地返回购物车进行删除并依照情况决定是否用其他库存充足的商品进行替代。

第二次升级后,当顾客进入结账环节时,系统将介入,自动删除已售罄商品并重新计算价格。系统的辅助会持续到付款成功的一刻为止,而顾客只需要全心全意点击付款按键即可。此举对不熟悉网购的人和反应较慢的老年人比较友好,也避免因大批顾客不断返回购物车、不断刷新而给电脑系统带来额外负担。与此同时,用户为了尽可能多地买到菜、避免什么也抢不到的局面,往往会在购物车里加入更多备选产品,因此平台也有机会卖出更多相对不受欢迎的商品。

新增“追加”功能,同时允许在商品缺货时依然加入购物车,方便用户选购。首先,叮咚根据自己的仓库分布和各区域需求,逐步开放了追加功能。下单成功的用户可以在9点后继续追加商品。只要订单状态是“待分拣”,用户可以在一天中的任意时间追加一次,而叮咚也会根据库存情况不时补货。此举提高了库存和运力间的匹配度,也弥补了用户买不够菜的遗憾。对大部分用户来说,追加功能相当于一次额外下单机会,减弱了抢菜压力。

对于叮咚来说,这一功能可以避免同一用户在不同时间段多次抢单,从而让更多用户有机会购买成功。叮咚同时也允许用户将库存不足的商品加入购物车,这样一旦商品补货,购物车里就会显示可以购买,用户能立刻下单,不必回到商品页面再进行加购。

除此之外,疫情期间,叮咚在每次更新的时候都会同时对服务器和算法进行优化升级,目的统一指向提高顾客抢菜的成功率。另一个持续完善的板块则是客服和售后服务,将疫情影响纳入考虑范围内,简化退款流程、强化智能客服的功能性、开辟疫情相关问题解答专区,通过一系列操作将有限的人工客服资源尽可能留给有需要的用户。

卓越的服务应超出用户预期

芬兰学者格朗鲁斯(Grönroos)提出,企业应将“顾客感知到的服务质量”作为经营管理的第一驱动力,关注焦点应该从产品本身转移到顾客上,并用全面、长远的目光考虑如何从顾客角度出发,改进他们在消费过程中的体验,将一次性客户或短期客户转化为长期客户。

上海的疫情管控直接推动了大量新的消费者涌入线上生鲜平台,但暴涨的需求既是好事,也是一次严峻的考验。

那些平时宣传的优势,比如稳定的供应商体系、庞大的前置仓网络和先进的算法,如果关键时刻不能达到服务顾客的目的,那实际意义就非常有限,企业核心竞争力就没有得到体现。用巴菲特的话说:当海潮退去,我们才知道谁在裸泳。

服务质量从本质上讲是一种感知,是由顾客的期望与其最终体验的服务经历相比较而得出的结果,感知的决定权在顾客,而企业强调的各种外部理由不一定能起到太大作用。如果新的顾客经过“试用”和对比,感觉某个企业的表现依然达不到期待,就会形成对品牌的负面第一印象,而且以后很难改变。这对企业的持续创新能力和敏捷性提出了很高的要求。

竞争没有结束

生鲜作为高频刚需类产品,适合作为“敲门砖”与消费者群体建立联系,所以过去三年得到互联网行业巨头和资本的青睐与巨额投入。但另一方面,生鲜的毛利低、损耗大,替代渠道多,不容易吸引对价格和品质敏感的传统消费者群体。

在2022年3月上海开始疫情管控前,各大线上生鲜平台竞争激烈,而且都未能实现全方位盈利。社区团购赛道曾经的主流玩家,比如兴盛优选、十荟团、同程生活、美团优选、多多买菜、橙心优选,都已经倒闭或面临经营困难。从长远发展看,优惠券、价格战、广告轰炸都不可持续,最终仍是要回归服务本身,尤其是要通过不断创新来提升顾客可感知的服务质量。叮咚在疫情间的表现证明,是否人性化、是否稳定可靠、是否在不断进步,是博得消费者好感度的重要条件。

虽然从六月开始,上海最严格的疫情管控措施告一段落,但是全国的疫情依然不容乐观,而且病毒变种变得更迅速和复杂,上海的抢菜故事依然可能在其他城市上演。企业在诸如服务器稳定性、系统智能度、供应链完善度、品控等环节仍然有待完善。从这个意义上讲,各大生鲜平台之间提供优质服务的竞争还没有结束。

(赵浩为中欧国际工商学院管理学教授)

第一财经获授权转载自微信公众号中欧国际工商学院

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