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社区团购潮水退去,13万团长们还能走多远?

第一财经 2022-06-08 18:06:28 听新闻

作者:陆涵之 ▪ 王海    责编:刘佳

小区的多个社区团购群,目前已经变为居民的聊天群和信息共享群。

在疫情期间,社区团购成为了消费者口中的高频词。此前位于上海的WOW团购平台整理的《上海团长白皮书》显示,目前上海约有13万个保供型团长,还有超过65万个改善型团长,为居民带来更加多样化的物资。

随着各种平台供应充足后,社区团购的潮水逐渐退去。当生活全面恢复至日常状态,红极一时的社区团购以及背后的“团长们”何去何从?

团长在清点物资,受访者提供

潮水退去,团购进入尾声

和延迟许久的快递相比,封控期间不少居民都曾通过社区团购的方式获得生活物资。对居民而言,团购的商品可能无法完全符合需求,但在运力紧张的情况下不失为一种有效方式。

家住上海静安区的倪华向第一财经记者表示,在封控初期小区的社区团购由他和几个年轻人发起,最初目的是为了“吃饱”。考虑到商品品质、售后服务以及定价等问题,临时成为团长的年轻人们只考虑发起光明等保供企业的商品团购。当时小区附近的生鲜商家由于没有保供资质,并不在年轻团长们的考虑范围内。

从性质看,这类团长发起团购并不以盈利为目的,被居民称为“良心团长”。倪华表示,“正规的供应商,包括山姆、光明、金龙鱼这类,不会有佣金方面的潜规则。例如之前我们组织过金龙鱼的团购,一共下单了80桶油、46瓶麻油、160包酵母,总价大概在8700元左右,官方给到团长的提成是2.86元。”

图为倪华提供的佣金截图

 到了4月中下旬,随着盒马、淘鲜达等平台运力的恢复,小区里的不少居民已经可以通过电商平台上获得物资,团长组织社区团购的意愿开始出现了下降。“发起一次社区团购很消耗时间和精力,各种统计、沟通工作基本要花一天的时间,大家又有本职工作。”

随着“良心团长”们的撤退,其他带有盈利目的的社区团购兴起。例如小区附近的餐厅、牛奶店店主开始拉群发起团购,还有部分小区居民也开始发起有盈利性质的团购。

此外,不少电商平台在5月也开通了社区团购业务。倪华表示“我们小区有居民申请了盒马和叮咚的团长,开通后小区居民可以在单独的页面下单团购,满15份就可以送货由团长进行分发。”

随着疫情得到控制,5月中下旬居民获取物资的方式更加便捷且多元化,社区团购逐渐淡出日常生活。此前为了保证社区团购的正规性,团长发起的团购需要居委进行审核,倪华表示“5月26号起审核组几乎不会再通过团购申请了。之前团购是为了解决刚需,但是团购有限制比如必须要捆绑或者必须要达到多少金额,有时消费者会买到不喜欢的商品,一旦零售开放大家就不会选择团购了。”

到了6月1日,上海正式恢复生活秩序,居民可以自由出入小区购买物资。此前不加价或者佣金很低的团长不再组织团购,居民形容这类团长“功成身退”。小区的多个团购群,目前已经变为居民的聊天群和信息共享群。

“疫情退却之后,很大一部分团会解散,会逐渐失去活力。”福建福牛供应链有限公司负责人林聪告诉第一财经记者,因为临时团长要回归自己的正常工作和生活。

为了盈利,有团长还在坚持

除了“功成身退”的团长,以盈利为目的的团长仍然在坚持开团。

4月中下旬,倪华所在的小区出现了几位开团盈利的团长,这类团长发起的多个团购价格都偏高。

其中一位团长李明在4月底发起了某品牌的面包团购,一份售价为99元。随后另一位居民联系到了面包供应商,供应商表示面包给团长的采购价为72元,团购价格为99元,即一份订单团长可以净赚27元。小区居民表示这份99元的面包团购最终售出130多份,团长李明本次团购的收益超过3500元。

除了面包,上述团长还在小区封控期间发起了猪肉、馄饨、粽子等多个团购,且利润不菲,引起了部分小区居民的不满,但也有小区居民持续下单。

这类赚差价的社区团购不在少数,也引发了监管部门的关注。5月13日,根据上海发布官方公众号,上海市市场监管部门在加强对社区团购组织者、经营者提醒告诫的同时,持续对不法行为依法予以严厉打击,已对多起案件进行处理,切实维护市场价格秩序,保障消费者合法权益。

通过社区团购盈利不少的团长,并未在6月生活秩序恢复正常后退出社区团购,相反在自己组建的团购群中继续发布各种商品链接。

在商品分类上,目前团长推出的更多是生活用品,而不是此前的生鲜商品。例如在6月,李明推出了一款泰国青草膏,售价为29.9元三瓶。小区居民对第一财经表示,“在京东这类平台上,这款青草膏的价格是25元三瓶,团长卖贵了。”

如今团购的销售数量与疫情期间相比有所下滑,团长也持续发布链接。对此,倪华表示“这些团长现在更像是代销而不是社区团购,因为这些商品已经没有成团的件数要求,而且现在都通过快递发货,不需要团长进行分发,模式和社区团购有区别。而且快团团在微商或者拼多多商家上用的也比较多。”

在封控期间常用于社区团购的快团团小程序,对于持续保持消费者黏性仍有作用。另一位居民对第一财经表示,“如果团长开了新的团购,快团团会把这个团购推送给所有之前买过团长东西的用户,或者推送给附近的人。”

对于团长的后续发展,小区居民蒋婷认为,社区团购的淡化是必然。“团购本身是自发行为,因为大家有需求才出现。对消费者而言团购的成本比零售高很多。消费者需要把钱交给一个陌生人,并且不确定需要等多久才能收到货,售后也没有办法保障。如果以正常消费者心态思考,消费者必然更倾向于自己在网上或者商超购物,而不是通过陌生人消费。现在大家都能买到物资,团购就会减少。未来如果某种商品有起定量的门槛,或者有明显的团购优惠时,大家才会考虑团购。”

尝到甜头,供应商试图继续

在疫情期间,不少电商平台都开拓了新的社区团购业务。例如在今年4月,盒马推出“流动超市”,采取小区轮流制,通过与团长、物业、居委的合作,以社区为单位集体采购需求量大的商品,一次性满足整个小区的日常生活需求,提升了配送效率。

在疫情过后,盒马将会保留疫情期间开创的“流动超市”模式,同时增加社区团购储货、增设社区奥莱店两项服务。其中,社区团购储货服务是以盒马X会员店为先导,每周向小区开放一次大包装商品的团购。此外,盒马还将覆盖更多的社区奥莱店,在保证商品保质期、品质的前提下,多款商品价格是盒马门店一半到三分之一。

社区团购也拉近了电商平台与小区社群的距离。疫情期间,在部分小区找不到居民做团长的情况下,拼多多紧急上线了“小区集单”功能——同一个小区有共同需求的用户可以直接在线组团,无论他们是否在同一个微信群都可参与,成团后等待收货即可,那些过期不成功的团会自动取消,并完成退款。为了尽快成团,参团的用户会在各种小区群里转发拼多多的链接,鼓励更多人一起购买。

疫情期间由于更多居民的消费重点放在了“吃”上,也让餐饮为重点的服务平台有了新思路。在上海封控期间,美团推出社区团餐模式,以补充传统的外卖模式,共向约9000个社区提供40多万份团餐。在北京,鉴于5月假期以来禁止外出就餐和堂食,美团将骑手运力增加到了30%,并提供长距离配送服务。推出的全市范围的外卖服务,带动了高客单价、长距离订单的需求激增。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林对第一财经表示,社区团购在日常状态下其优势在于性价比,在疫情期间其优势在于能够找到货源。品牌或者供应商进入社区团购领域的目标是获得更多意见领袖,通过团长来寻求社交圈的突破口,将社交电商业务渗透到社区,因为人际关系对于电商而言可以变现。

例如,全面复工后仍有品牌推出针对社区的优惠活动以增加用户黏性。倪华表示,“疫情期间品牌方积攒了一些社区资源,虽然现在不开社区团购了,但是它会面向社区推出优惠活动。例如近期乐乐茶与之前发起奶茶团购的团长沟通,让团长转发满10人即可领券的活动。”

随着社会经济活动逐渐恢复,林聪表示规模较小、品质较差、售后问题多的团购会逐渐退出,精品团会迅速崭露;品牌方会更加重视团购市场的建设,知乎、抖音、小红书等“种草地”应该会引入“团长”模式。

对于社区团购而言,保证供给、增强运力、缩短配送时效都是需要解决的问题。疫情前,社区团购的商品大多会配送到距离消费者有一定距离的自提点,不提供送货上门服务。

林聪认为,要想做好社区团购,比拼的是服务,当疫情散去,可以利用外卖、闪送、快递员、快递柜等社会化力量来填补这一缺失的环节。

(文中倪华、李明、蒋婷为化名)

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