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又传破产,露华浓在中国市场的商业路也不顺利

第一财经 2022-06-14 17:29:37

作者:刘晓颖    责编:乐琰

作为最早一批进入中国外资美妆品牌,露华浓在中国市场的发展并非一帆风顺。

据外媒报道,创始于19932年的美国化妆品公司露华浓最快下周申请破产保护。该公司多年来一直背负债务运营,疫情后供应链成本上涨也对其产生压力。虽然,美国本土消费者购物已恢复到接近疫情前水平,但根据标普全球评级公司4月发布的一份报告,露华浓的经营前景仍面临挑战,公司需要为流动性需求筹集资金。

提及露华浓,中国消费者并不陌生。早在1996年,露华浓公司旗下同名彩妆品牌露华浓就进入中国市场,这比欧莱雅还要早一年。

作为最早一批进入中国市场的外资美妆品牌,露华浓在中国市场的发展并非一帆风顺。

2013年,露华浓中国在品牌官方微博上留下一句“涂上一支心爱的唇膏,Kiss Goodbye”,正式宣布退出深耕多年的中国市场。据当时媒体报道,退出中国市场时,中国业务目前仅占露华浓年度营收的2%。

彼时,有分析人士指出其退出中国市场的原因是市场营销上水土不服,即使进入中国市场多年,露华浓所有的传播营销还是直接从美国市场照搬而来,没有任何本土代言人与本土化创新举措。公司在中国市场的发展方面定位不明确,又不具备宝洁等大公司在华的品牌优势和渠道优势,在是一家既不愿意费太多的心思培育市场,又不愿意花太多钱投广告的美妆公司。

但千亿级别的中国美妆消费市场对于许多国际化妆品公司来说具有太大的吸引力。2016年6月,露华浓集团收购了伊丽莎白·雅顿,同年9月,露华浓品牌又以海外旗舰店上线天猫。

中国的电商快速发展,新一代消费者在社交媒体时代表现出的强劲购买力似乎再一次让露华浓在中国市场看到希望,2019年,海外旗舰店正式升级为露华浓官方旗舰店,露华浓选择以电商形式回归中国市场。

进入中国市场以来,无论是露华浓,还是伊丽莎白·雅顿,都积极在电商领域布局,同时也不断通过刘宇宁、毕雯珺、张新成等新一代流量明星来加快品牌年轻化的转型。

回归后的露华浓也掀起过一波热销。公开数据显示,2019年双11,雅顿位列天猫高端美妆第七位,相较于2018年销售额翻了一倍。

2020年双11,曾传出过露华浓要破产的消息,戏剧性的是,这一“负面”消息反而引发中国消费者的抢购,不少消费者怕买不到公司破产后再也买不到这个品牌,纷纷涌入露华浓官方旗舰店,将产品抢购一空。2021年618电商节,露华浓口红还登陆罗永浩的直播间,当天单场卖出2万支,领跑大众口红品类。

不过,不论如何,一些行业人士认为,在竞争激烈的中国美妆市场里,,露华浓很难再有所起色。

有做进口美妆代理业务人士告诉记者他并不好看露华浓在中国市场的发展,他认为这个品牌也许可以借着营销爆卖一批,但长期来看,露华浓在中国市场的主流消费中不占优势。他向记者分析道,中国的彩妆市场是全球迭代速度最快的市场之一,但如果去看露华浓的产品结构,它的主打产品几乎没有大的变化,在旗舰店里热销的单品,销量靠前的几乎都是老的产品。另一方面,在依托互联网和社交媒体而快速成长起来的中国本土新锐品牌,在市场营销感知和产品更新上,也对露华浓这样的老品牌造成打击。

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