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这大概是史上最沉闷的6·18,没有之一

第一财经YiMagazine 2022-06-17 11:16:05

作者:徐弢    责编:蔡嘉诚

今年的6·18对于很多商家来说,食之无味,弃之可惜。

“天猫也好,京东也好,好像对于6·18这个事的宣传力度都不够。”在上海生活工作的杜传奎觉得,今年的6·18氛围比起往年要平淡很多。

杜传奎是上海新帑实业创办人之一。这家销售按摩床的公司,以外贸业务为主,同时利用电商渠道发展一部分国内业务。在上海封控2个多月后,新帑实业也迎来了6·18大促。作为每年上半年最重要的电商促销季,在他的印象中,往年一进入5月,电梯广告屏、地铁站台、社交网络……这些传播渠道都会充斥着各种电商平台针对6·18大促的宣传广告。“以往的话,我们在抖音上都能刷到很多6·18的抖音广告,今年我基本上没刷到过。”杜传奎对《第一财经》YiMagazine说。

几大电商平台今年6·18的主要戏码,已经从过去面向消费者进行信息轰炸式的促销宣传,转向了对商家推出的各种扶持政策。这些商家,特别是电商产业最为发达的长三角地区,有很大比例都在今年上半年遭遇到奥密克戎疫情封控所带来的负面影响——员工居家隔离,仓库被封,上游工厂停工,物流受阻……在这些不利影响下,平台需要帮助这些商家尽快复产复工,把情绪和工作状态尽快调整到6·18这个主题上。

平台在营销投入上明显减少的同时,索性直接放出比往年都诱人的“满减”政策,想以此来直接占领消费者心智。

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5月10日,有微博用户爆出天猫将在6·18期间调整商品跨店满减规则,推出“每满300元减50元”,再次刷新了天猫平台补贴的纪录——去年天猫的6·18跨店满减优惠,从前一年的每满300元减40元变成了每满200元减30元。更早前,2018年、2019年天猫618的跨店满减优惠保持着每满300元减30元。

10天后,京东也更改了原来的促销计划,推出与天猫几乎相同力度的跨店满减政策——每满299元减50元。只有这一刻,才让消费者找回了一点点往年“猫狗大战”的熟悉印象。

但是,多家参与6·18电商大促活动的商家向《第一财经》YiMagazine证实,在天猫、京东报名参加6·18活动的商品优惠都是由商家承担。在阿里电商业务面对商家的一站式管理平台“千牛”上,有很多商家都对平台逐年增加跨店满减的折扣力度提出抱怨。

在疫情反复、电商运营各个环节都充满不确定性的今年,这对所有的电商企业、特别是中小卖家来说,参与6·18大促,不仅是阶段性会面临一定程度的现金周转压力,也会让他们陷入两难选择:不参加就会失去订单量和销售额,参加就要承受比日常运营更低的毛利。

“今年大家策略都差不多,肯定还是以清货、牺牲毛利率来做。”一位不愿具名的国际服饰品牌的电商业务负责人告诉《第一财经》YiMagazine,“我们也是跟着平台的节奏,牺牲一点自己的毛利,但尽量把流水给做高。”

对于商家而言,确实需要通过这种年度重大促销节点推动商品流转,提高应季商品的售罄率,回收资金以便维持运转。在动销因素之外,商家决定参加6·18也有长远的考虑——不参加6·18的商家后续在平台流量分配,整个电商渠道的产品销售节奏都会受到影响。

在京东、天猫开启6·18的时间节点,上海没有完全回归3月前的正常生活,北京则接连出现聚集性新冠感染病例。加之今年以来长三角地区矛盾尤为突出的物流卡顿,上海、北京这样的超大城市一旦遭遇疫情封控,确实极大限制了消费者的购买欲望。可以说,今年6·18在外部商业环境上遭遇到前所未有的尴尬局面,疫情对于大促活动的不利影响甚至要比2020年——新冠病毒暴发的第一年还要严重。

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“往年我是把家里上半年的‘大件’购买计划全放在6·18,今年一单都没敢买。大件的收货、安装都是麻烦事。我家附近最近一周有三个小区都出现了病例封控,真说不准我们小区什么时候也要被封。”6月13日,一位家住北京市朝阳区的市民对《第一财经》YiMagazine表示。

新帑实业在今年的6·18并没有迎来杜传奎期待的“爆单”。电商流量见顶,平台确实无法拿出一个更加合理的分配机制帮助中小商家完成更多的订单。

“我们去年第一波的时候,瞬间(订单)增量很大。今年同期的单量增长却很普通,只比正常业绩稍微多一点点。”杜传奎说,5月27日前后,新帑实业旗下三个自有品牌在天猫旗舰店的曝光量增加了10%,但点击率降低了。

店铺必须先要有一定的销量积累,才会有更多的流量、曝光,这是所有品牌早已默认的电商底层逻辑。

前述一家国际服饰品牌的电商业务负责人告诉《第一财经》YiMagazine,他所服务的品牌在今年4、5月份由于物流不畅,电商业务也受到较大冲击,从而也影响到平台对其流量分配,“相比去年,今年的6·18前期我们的店铺流量呈负增长。”

这家品牌的电商仓库因上海疫情,从今年3月中旬至5月中旬都处于封控状态,无法发货,同时,位于上海市区的直播间也无法使用。这些不利因素导致该品牌的前端店铺无法正常卖货。订单量减少带来的最直观影响,是店铺在垂直品类的榜单排名下滑,而基于平台的算法推荐规则,其在流量分配的权重就会随之降低。

这支电商团队只能通过尽快推动店铺复播和加强预售,以尽量缓解流量困境——他们先是4月底在上海以外的地区寻找直播基地,远程面试主播,得以在5月中旬、6·18第一波大促到来前顺利重启了天猫旗舰店的直播业务;同时积极采购天猫在6·18、双11等特殊大促节点才上线的站内互动场景广告,以弥补前几个月下滑的流量。

“往年可能在4月中旬左右,天猫整体的广告都会争夺得比较激烈,但今年倒是还好。”这位负责人对《第一财经》YiMagazine透露,天猫针对今年6·18表示会对位于上海的商家给予一定的流量补充政策,他所在的这家品牌因此获得了50%左右的额外流量补充,

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往年的6·18,消费者对于“预售”这一轮大促并不敏感,参与热情不高,大家都习惯于选择在6月1日零点或者6月18日这两个时点集中抢一波。

一名宠物食品的天猫商家告诉《第一财经》YiMagazine,天猫平台在“开门红”环节(5月29日-6月3日)通常要比6·18当天的销售效果更好,整个6·18大促期间,60%-70%订单是在“开门红”成交的,剩下的订单才是在6·18当天所谓的“正式场”或者说“狂欢日”成交的。

但是今年,一些品牌将6·18大促的运营侧重点,从往年的“开门红”提前到“预售”这个环节——也就是5月26日晚,理由是通过做预售来拉动消费者对店铺的关注度,为后面几轮大促储备流量。

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5月16日的上海市疫情防控工作新闻发布会上,上海市副市长宗明表示,6月1日至6月中下旬,在严格防范疫情反弹、风险可控的前提下,全面实施疫情防控常态化管理,全面恢复上海全市正常生产生活秩序。这对电商企业的“复市”也是一个重大的利好消息。

一些电商企业设在上海周边的仓库重新开门运转,对于今年6·18的业绩目标,则经历了一度下调至与去年业绩持平、随后在上海解封后又重新上调至同比增加10%的过程。

“电商的投放逻辑是和生意挂钩的。业绩目标下降,那整体投放的预算肯定也会下降。因为电商的逻辑就是费比,大家守的都是那个百分比。”前述服饰品牌的电商业务负责人表示。

今年5月,在京东2022年第一季度业绩电话会议上,京东集团CEO徐雷回复分析师说,京东今年年初和多家大品牌沟通,后者纷纷调低了预算,以保利润为主题。

公司现阶段哪块业务能出业绩,就会优先安排投放计划。比如6·18是电商业务的黄金运营期间,各个公司为了电商业务能达成目标,会先满足这部分的营销预算需求,但同时品牌广告的预算就不得不缩水。

品牌方通常在年初就预留了6·18的投放预算,但在全国疫情反复的情况下,品牌方可能调整这笔预算的投放方式以及投放比例。可能的情况是,投放效果较好的渠道引来了更多的竞争,投向其他渠道的预算可能就会缩减,形成马太效应。

对于预算有限的中小公司而言,花钱更谨慎了。杜传奎说,新帑实业在参与天猫直通车和京东快车的广告投放(商家通过对搜索关键词或推荐广告位出价,将推广商品、活动或店铺展示在电商平台站内的广告位上),出价都尽可能地低。

根据往年的经验,每年6·18大促之前是电商新品集中上市的时间点。品牌方借助6·18放大新品的销售,也带动新品在6·18之后获得更好的流量表现。但今年春夏之际上海等地的封控也影响了电商企业的新品上架节奏。

天猫大客户(KA)级别的店铺,上新流程通常会提前两个月开始操作——包括上新商品的图片拍摄、建链接、制作种草视频等工作。一旦那些与商家合作的KOL博主或是受到封控隔离,或是商家的样品因物流遇阻而无法送达,商家制定的市场营销计划就出现了不确定性。

“我们以前的6·18(投放)档期是非常满的,但前两周,我们就发现6·18空出来非常多的档期,因为很多地方发不了货,主播收不到货。”前述宠物食品的天猫商家提及,公司合作的小红书、微博的KOL博主,大多位于江浙沪以及东北三省,也是在这轮疫情中受影响较大的地区。

好巴食淘系电商负责人表示,他们将“517吃货节”视作618的前站,公司的计划是让爆浆豆腐在6·18的时候做到全网爆发,因而在“517吃货节”期间考量这款新品的销售表现。但今年包括江浙沪在内的多个地区因疫情而封控,导致工厂无法正常生产,部分新品的上市进程也被推迟。继而产生的连锁反应是,新品预热也无法按时开展,可能的情况是,大量新品在疫情好转后集中上市,竞争更加激烈。

新帑实业今年也被迫减少对新品预热的投入,原因是新品预热所需的预算审批需要公司财务、运营等部门会签,但这些人员也都封控在家,无法完成财务审批。

杜传奎对于今年6·18的预期不高,“我觉得能保持去年的状态就不错了”。2021年6·18期间,新帑实业旗下的Master、MT两个品牌产生的销售额在200多万元。但是今年截至目前,6·18电商业务收入不及预期,但运营成本却在增加。

变化最大的,首先是工厂端的运输费用。过去,原材料的运输费用由上游供应商承担,但现在只能自己派车前往浙江嘉善或者是平湖将原材料运送回厂,“这种情况已经持续一个多月了,我估计50万元运费没有了。”杜传奎说。同时,电商订单的履约成本也在上涨,新帑实业生产的按摩床,原本单张床的运费在45元,现在上涨至大约80元。

仓库被封控,是影响商家经营的最直接问题。前述宠物食品的天猫商家表示,位于上海昆山的仓库被封后,他们找到了北京的仓库,但又因为北京此前的疫情而导致部分地区无法发货,最终这个商家找到了临沂和武汉的仓库进行后续的发货。这些变化,令企业在原有的生产成本外,叠加由于将货物运往新的仓库而产生的运输费用,增加了现金流压力。

5月底,一家广东的玩具公司Keeppley的总经理詹卡达告诉《第一财经》YiMagazine,该品牌的主要消费市场是在一二线城市,但北上广的本地疫情对其业务和物流成本都造成一定影响,所以公司针对疫情因素,已经调整了6·18主要货盘结构,增加了诸如“哆啦A梦”这种消费受众更广、覆盖全国更多市场的产品。

商家如此努力,并非只为了6·18一战的销售业绩。从恢复店播到增加广告投放,这些措施都是想通过6·18能实现一波效果不错的拉新,为后面两个季度实现不错的业绩表现做准备。

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