“史上最难6·18”来了？哪些因素分流了消费｜乐言商业

一年一度的618又要来了，但是就目前来看，很多商家的促销力度并不如往年，消费者的热情也似乎不太高涨，笔者在与部分消费者和企业交流后发现，今年的618与往年相比，有几大因素分流了人们的消费热情和“钱袋子”，这也使得今年的618看起来并不热闹。

第一，疫情的影响。疫情之下，不少品类的消费变得很不明朗，客人的消费热情降低。比如服饰类商品和化妆品，现在不少人采取居家和办公室相结合的方式工作，商务会谈和活动减少大半，更多的商务交流发生在线上，这就让不少消费者降低了对于服饰和日化用品的需求。而日化用品在电商平台是主力品类。这种消费热情的降低还体现在文旅产品方面，今年618，携程、飞猪、途牛等也都推出了一系列的促销活动，尤其在酒店产品方面，依然在进行大力推广，但是游客的热情度并不如往年，因为疫情之下，出行的难度加大，且各地疫情时有反复，如果在618购入未来旅游商品，那么游客会担心今后不一定能履约。

更明显的来自疫情的影响是，北京和上海作为主要的出行客源地和消费力聚集地，为保障防疫，人们自觉减少了出行，这也在出游和消费需求方面产生了影响。公开数据显示，截至6月10日，京东618期间，上海购买力位居全国第4位，环比上一周成交金额增长64%。从城市消费力看，上海位居城市消费力排名第2位，客单价全国排名第3位。

第二，消费力的提前透支。如今随着各类购物节的增加，几乎每个月都可以看到有各种节点或“人造购物节日”，尤其是在过去的2个月中，上海居民几乎都通过电商在线购物，社区团购成为一大潮流。但这也意味着大量的消费需求已经被提前透支，尤其是部分社区团购的折扣力度很大，当打折成为人们生活的一种常态之后，现在商家再来推618购物节等促销，就很难引起人们的消费欲望——因为消费需求额度已经消耗殆尽且客人对于折扣的期待值太高。

第三，成本高企之下，利润空间变小，促销力度不足。如果对比一部分的奶粉、酒类商品、日化用品等会发现，在消费品板块，今年参加618活动的部分商品促销力度并不够大，甚至是比往年还低一些。部分业者对笔者反馈，由于各类原材料、物流、获客成本等上涨，而大众消费品的价格却不能轻易上涨，618期间还必须维持低价，这就使得商家的利润空间变小，为了保障基本的收益，此类消费品今年的618促销幅度并不大，自然也比较难引起消费者们的购买欲望。

第四，自播与其他平台的分流。说起618，大家都会觉得一批MCN机构的主播应该会在这种消费节日里面赚到盆满钵满，毕竟“坑位费”和卖货分成非常可观。但其实今年的618，未必如此，因为不少消费类企业都在培养自己的直播平台和主播，这种企业自播的模式明显冲击了想要依靠618来造势获利的MCN机构主播。比如携程、豫园股份、银泰等都在培养自己的直播团队，所有的流量也在自家平台上。2021年，携程的BOSS直播间复购率达到51%，如今携程Boss直播步入第三年。银泰百货则通过数字化分佣、商场开播等形式为导购的向上发展创造机遇，截至目前，银泰场内先后已有超过6000名导购变身新零售主播。除了真人主播，现在还有一些虚拟主播也来“分一杯羹”，比如在618前夕，携程正式推出“携程星期三”以及AI主播“梁小章”，确定了每周三常态化地提供酒旅产品优惠的直播方案。

此外，抖音、快手、小红书、微信视频号等平台上，很多消费类商家都建设了品牌账号。公开信息显示，截至2022年3月21日，抖音生活服务合作门店超70万个，覆盖全国超50%的城市，截至2022年1月，GMV同比增长234倍。而以上这些因素多少都分流了618节点上几大电商平台的生意。