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茅台战醋企,冰淇淋赛道越来越“卷”

第一财经 2022-06-17 17:45:07

作者:揭书宜    责编:乐琰

部分雪糕之所以卖得那么贵,更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值。从其他乳制品、冷链食品可以看出,它们并没有像冰淇淋行业如此大幅、快速的提价。

入夏后,“去便利店不认识的雪糕不要拿”、“雪糕标价”、“雪糕自由都没了”等话题在社交媒体上频现,可见目前不少雪糕的价格还是超过了消费者的接受程度。

近日,茅台新推出了3款冰淇淋,包括青梅煮酒口味、经典原味和香草口味,每份价格59元至66元;老字号醋企恒顺企业则推出了加入了酱油、醋和黄酒的雪糕,每支售价18元。除此之外,现在市面上随处可见单价为15至20元的冰淇淋。

雪糕为何越来越贵,又是谁在为其买单呢?

价格区间广、口味花样多

曾经是80后和90后童年回忆的“七个小矮人”、“小布丁”、“随便”、“三色杯”等0.5元至4元的雪糕已经较难在市面上找到了,取而代之的是5至20元的产品:9元的梦龙、11元的李大橘、12元的八喜、13至18元的钟薛高、17至18元的奥利奥。当然,还有一些早年间就成为高端冰淇淋代表的品牌依然在市场上售卖,例如单价在25至35之间的哈根达斯、歌帝梵等。

不过,虽然高端冰淇淋的口味和花样层出不穷,中低端冰淇淋的消费群体基数依然存在。记者近日走访了上海数家便利店发现,冰淇淋的价位主要处于10元以下,例如1.5元的和路雪“绿舌头”、5元的和路雪“可爱多”、9元的梦龙香草味雪糕。但是,连锁便利店售卖的冰淇淋价位稍微偏高一些,多为5至20元。

一位食品行业从业者对第一财经记者透露:“冰淇淋批发价大约为零售价的70%,所以零售商卖高价的冰淇淋利润高出不少,但是销量不一定有中低端的高。”

不仅是价格区间广,眼下的冰淇淋品牌还特别“会玩”,进行了不少新奇口味的跨界联名。喜茶曾推出过五粮液冰淇淋,钟薛高曾与泸州老窖联名推出“断片雪糕”,五芳斋和钟薛高合作推出过一系列粽子风味的雪糕。而从冰淇淋造型方面的花样来看,趵突泉、沈阳故宫、玉渊潭、北京天坛、四川乐山大佛、西安兵马俑等景区都推出过文创雪糕,游客们纷纷购买后拍照发朋友圈,冰淇淋的社交属性被发挥得淋漓尽致,景点也趁机收割了一波曝光率。

据前瞻产业研究院数据,2020年的中国冰淇淋/雪糕市场规模达到1470亿元,预计2021年超过1600亿元,市场规模稳居全球第一。然而,中国冰淇淋/雪糕消费总量虽位居世界前列,但人均年消费量约为3.5升,与西欧国家人均消费量6-8升相比,仍有较大上涨空间,市场的扩容也给了国产品牌更多发展机会。

近年来,冰淇淋行业的融资金额也较为可观。企查查数据显示,中国市场现存雪糕冰淇淋相关企业超4万家,2015年至2021年,冰淇淋相关品牌发生融资事件27起,涉及披露金额41亿元;主要集中在2015年至2018年,4年合计23起,涉及披露金额18亿元。

谁在为高价冰淇淋买单?

关于品牌的竞争格局,《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示,伊利、蒙牛、雀巢、和路雪四家企业处于行业领先地位,总的线下市场份额超过50%。而德氏、宏宝莱、天淇等企业利用各自地域优势,形成区域强势品牌。钟薛高、中街1946等新锐品牌结合新零售发力,成为线上冰淇淋/雪糕消费的领军品牌,而这些新锐品牌的售价往往不便宜。

冰淇淋行业的毛利率如何?八喜冰淇淋母公司三元股份(600429.SH)财报显示,近几年公司冰淇淋业务的毛利率在30%左右;伊利股份(600887.SH)冷饮业务毛利率则一直维持在40%以上。

上述食品行业从业者表示,诚然,近年来冰淇淋行业的成本是有波动的。因为疫情原因,从原材料到供应链的成本都有所提升。但是其他零食类、冷链类食品的涨价并没有冰淇淋这么快。

中国食品产业分析师朱丹蓬也有相似的看法:“部分雪糕之所以卖得那么贵,更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值。从其他乳制品、冷链食品可以看出,它们并没有像冰淇淋行业如此大幅、快速的提价。”

那么,高价雪糕是谁在买单呢?

作为新国货雪糕品牌的代表之一,钟薛高告诉第一财经记者:“钟薛高的主要受众群体是对品质有高要求的家庭决策者,以及追求新奇、喜欢尝试新鲜事物、热爱生活的时尚年轻群体。不同价位雪糕的消费者有不同需求,对于消费者来说,好品质是共同追求。就目前的市场反馈来看,消费者很重视产品品质,而不是单纯地看价格高低。”

27岁的上海白领刘女士消费冰淇淋的频次约为一周两次,她告诉记者:“一般价格在20元以内的我都会去尝试一下,我对有着新的造型、口味的冰淇淋会比较好奇。虽然我知道高价冰淇淋的性价比不如低价的,但是价格也在可以接受的范围内。”

朱丹蓬分析称,新生代消费群体对价格并不敏感,但对于情感以及品牌的调性比较在意。因此,这部分人群推动了冰淇淋属性的转变,也为市场带来了巨大的增长空间。《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示,冰淇淋/雪糕不再是单纯的消暑解渴冷饮,而是成为社交分享、慰藉心灵和情绪的载体,产品也趋向健康化。也就是说,雪糕的属性开始慢慢外延,零食化、甜品化,通过满足不同场景下的需求,早已突破了季节的限制。

不过,朱丹蓬也认为,仅靠营销社交价值与情感需求火起来的网红冰淇淋很可能不长久。“因为品牌一定要有完整的产业链、好的品质,且在场景创新、服务体系、客户粘性各个维度均衡发展,这样才能长久。”

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