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对话东方甄选CEO孙东旭:不造星,理性看待暴涨暴跌

第一财经 2022-06-22 15:27:45

作者:吕倩    责编:宁佳彦

“我们不是一家直播公司,也不是造星的MCN机构,而是一家农产品科技公司和文化传播公司。”孙东旭称。

短短十天时间,新东方在线(01797.HK)与东方甄选经历了暴涨暴跌、热议与质疑并存的冰火两重天。今日港股开盘,新东方在线股价距本月32.1港元的高点下跌40.6%至19.08港元。截至发稿,新东方在线股价18.94港元,涨8.23%,总市值189.54亿港元。

谈到近期的跌宕起伏,在接受第一财经记者专访时,东方甄选CEO孙东旭表示,二级市场行情本身就存在不稳定性,存在热点影响与炒作因素。但归根结底,二级市场整体与公司业务表现正相关,短期波动不在团队的考虑范围之内,但长期来看,股价是业绩的一种结果,而非目标,“之前股价都跌到两块八毛钱,我们仍在认真做产品。”

专访中,孙东旭谈到了东方甄选直播间的定位、未来在供应链与自营产品方面的战略布局、以及对造星的MCN机构属性的否认,“我们不是一家直播公司,也不是造星的MCN机构,而是一家农产品科技公司和文化传播公司。”孙东旭称。

理性看待核心数据回落

在时间链条上,东方甄选直播间双语直播已进行六个多月的时间,但爆火是毫无征兆地发生在6月10日那一天。

复盘来看,不论是团队内部还是抖音团队后台数据,都讲不出一个明确的事件因素,更多还是归纳在“长期投入、量变引起质变”。

蝉妈妈数据显示,自6月18日东方甄选直播间达到6167.3万观看人次的高点之后,便开始进入下滑区间,6月21日观看人次跌至3940.4万,销售额也自6月16日6675.3万的高点下滑至21日的3517.2万,热点带动与情绪性消费特征明显。

对于股价与观看人次、销售额等数据的回落,孙东旭对记者表示,一方面,团队对意外走红有清醒的认知,达到峰值后肯定会下降;其次,直播间本身也在有意识地“刹车”,比如供应商想要销售四万件商品,但作为平台,需要去评估供应商的生产能力与资质,在保证服务的前提下进行销售。

但在体验过程中记者发现,直播间图书很多都是“预售”,比如《藏在地图里的中国历史》要等到七月才能发货。一位购买了五常大米的消费者对记者表示,该商品目前是预售状态,董宇辉在销售时甚至开玩笑称“之前的大米已经卖光了,目前预售的大米还在去壳”。

对此,孙东旭解释称,选择预售的商品——包括商城自营大米与个别图书品类,是基于直播间对品质与完整供应链的强控制能力。因为部分客户的诉求在于提前下单、而非时刻盯着直播间看商品什么时候上架,面向这类客户,东方甄选直播间会选择将偏标品、强品控的商品进行预售。

针对新东方股价上周暴力反弹后近两个交易日大幅回撤的情况,分析师认为这是机构充分利用市场情绪与快速上涨的趋势进行套现的行为,反映出标的估值过高的情况。第一上海证券首席策略师叶尚志解读称,新东方在线估值偏贵,转型是否成功还需观察。

招商证券研报对新东方在线下调评级至中性,原因是目前估值过于激进。研报认为新东方在线当前估值需要对应直播带货业务近3000万元的日均GMV及35倍市盈率,这一外推假设过于激进,因此将评级下调至中性。

另外,中信证券提醒,公司在供应链管理能力方面尚需积累和验证,尚存直播电商和教育行业政策变化风险,直播电商业务流量下滑或流量成本上升的风险,主播团队流失导致流量流失的风险,以及产品质量或品控问题导致的声誉风险等。

下一步重投入供应链与自营产品

第一财经此前报道,目前新东方正在考虑自建供应链,“不自建供应链肯定没办法把控质量的,直播间商品又不仅仅是米面粮油,或者像淘宝一样建立起严格的质量审核奖惩机制”,行业人士称。

对此,孙东旭表示了确认,他称,未来东方甄选将重点投入供应链建设与自营产品培育。目前东方甄选已与国内头部物流公司达成合作,会优先派送东方甄选直播间商品。“仓储物流配送的优化能够极大提升客户满意度,降低运营成本,利好平台将更多利润给到客户与产业链环节,利于维持东方甄选自营产品生态健康发展。”

至于自营产品,孙东旭透露称,东方甄选正在加大自营农产品的投入,未来每个月要推出5至10款自营农产品,希望年底时做到几十款,一年内达到100个SKU。

未来平台对供应链建设与自营产品投入占比目前东方甄选尚无明确计划,孙东旭称需要等待热度过去、直播间各项数据稳定下来,再做进一步的明确规划。至于未来外链商品与自营产品的占比,孙东旭称核心以客户为中心,但短期内肯定仍以外链商品为主,在平台非常看重的领域、或者粉丝呼声较高且符合平台定位的另外,未来也可能尝试进行自营生产。

谈到外链商品品控问题,近期东方甄选因商品质量问题再上热搜,包括此前有客户因牛排质量问题进行差评投诉时,售后环节是直接跳转至抖音商铺,而非东方甄选直播间。对此,孙东旭称,这也是直播间需要与供应商达成良好合作关系的重要原因,直播间每天卖出五六千万的货,不可能每件都去做客服,为此搭建万人客服团队成本太高,且不够专业。另外,东方甄选作为甄选平台,不该承担所有供应商的客服工作,那是不合理且效率不高的做法,也会严重影响客户体验。

作为直播间能做的,孙东旭称,就是严格检测供应商商品的损耗率与售后投诉率,如果数据远高于行业平均水平,未来可能不再继续合作。

另外,在孙东旭看来,东方甄选做自营路径的一个优势在于,之后的平台投入成本不会特别高,因为目前农产品行业特别艰难的品牌与销售环节已经打通,而高成本投入的冷链配送环节可通过与物流公司的合作解决,未来平台将顺着消费升级与追求品质的浪潮投入农产品生产。

不会追求顶流位置

未来的东方甄选直播间到底要做成怎样的规模?是做成一哥一姐那样规模的顶流还是中腰部即可?

对于该问题,孙东旭虽未直接答复,但他对记者表示,东方甄选并非以高利润为导向,“因为客观来讲,高利润品类的品控与安全性可能存在一定隐患,且不同平台有各自的认知局限,目前东方甄选直播间不愿去做这类对商誉可能造成风险的事情。且农产品虽然低利润,但可以通过走量与复购产生规模。”

蝉妈妈数据显示,目前东方甄选销售品类上,食品饮料占比最高,为42.43%;其次是生鲜蔬果,占比26.35%;第三为图书音像,占比10.14%。在业内看来,东方甄选选择食品、生鲜等产品进入主要是因为现在流量寡头化,低价的农产品引流更为划算,电商产品本身就是利用利润和流量产品的组合。

从客单价看,东方甄选客单价稳定在70元左右,对比交个朋友直播间客单价130元,仍处于较低的位置。浙商证券表示,这主要因为其销售的化妆品、3C家电等高客单价品类较少。假如未来能够拓宽品类,客单价有较大提升空间。

另外,记者查阅蝉妈妈数据发现,东方甄选给不同品类、甚至同一品类不同商品的佣金比例也不同,从0%、10%、20%、至35%不等。对此,孙东旭解释称,很多初级农产品本身利润就很低,但性价比很高,因此直播间从客户与供应商角度出发,既要保证客户满意度、也要尽量满足供应商赚到钱的原则。

“刚开始新东方转型,很多人不看好平台做农产品直播,说农产品非常容易出问题,生鲜品质不稳定且利润率低,但新东方转型不能完全从经济价值角度去考虑问题,”孙东旭表示,该回答一定程度解答了对未来东方甄选定位选择的追问。

而对于不收取坑位费的原则,孙东旭称,做此决策很大层面原因在于供应商交坑位费本质目的是为了提高商品上架概率、进行品牌推广,但直播间一旦拿了这笔钱,很容易“被绑架”,不能完全从质量角度进行商品选择。

至于坑位费用作平台“投流”的作用,孙东旭称,“投流”是直播生态下的一种运营方法,有一定合理性,但并非唯一方法。东方甄选还是希望依靠口碑进行发酵与传播。

至于目前网络热议的“一个六元玉米到底分给农民多少钱”,以及“销售额给到主播多少分成”两个话题,孙东旭并未直接回应,他称,对员工的激励主要是通过股权与薪酬两种方式,而东方甄选也不是一家造星的MCN机构,核心是农产品品牌。

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