“刘畊宏”们直播间降温 健身硬件却火了起来

近日，QuestMobile发布2022运动健身消费洞察报告，数据显示，2022年上半年，体育健身行业迎来了一次丰收，从最初冬奥会王濛、谷爱凌等明星火爆出圈，到4月份刘畊宏因居家直播出圈，再到5月份帕梅拉高强度挑战直播火爆，以及618健身镜等健身硬件大卖，基本没有断过档，新的线上体育消费逐渐成型。

报告显示，从类别上看，目前以运动健身KOL为核心的营销模式呈现三类特点：大规模流量获取、多元营销变现，代表KOL如刘畊宏，截至5月跨平台去重粉丝7907万；专业化运营、品牌平台官方合作，代表KOL如帕梅拉，截至5月跨平台去重粉丝1339万；聚焦细分受众、平台营销带货，代表KOL如徒手健身林志斌、猫宁逆袭记、慧姐爱健身正能量，截至5月跨平台去重活跃用户数分别为1970万、1960万、1381万。

一直以来，通过keep等APP为指导核心的室内与户外运动场景一直存在，但由于近期社会环境影响，逐步变为以KOL为引导核心的居家运动场景形式。报告显示，运动健身KOL关注人群规模是其APP用户的近九倍，同时运动健身APP用户中超六成也在关注该领域的KOL，基于KOL的运动健身市场营销价值更加凸显。

当然，疫情期间传统运动APP用户活跃度也有所增长，5月keep月活用户同比增长2953万，糖豆增长620万，咕咚增加360万。更多的热度爆发在线上健身课程，尤以刘畊宏为代表。蝉妈妈数据显示，目前刘畊宏抖音账号粉丝总数7245.7万，至今直播总场次198次，五月至今直播观看人次波动较大，其中高点为6月12日的1436.7万，在6月25日跌至673.9万。

谈到刘畊宏线上直播健身操对健身行业的影响，FITURE联合创始人兼总裁张远声对第一财经记者表示，刘畊宏现象一出现，很多投资人与股东就找来询问对公司的影响。在张远声看来，所谓“刘畊宏现象”并非新现象，只不过是在今天以新的形式呈现。如九十年代美国有位健身教练Rachel Simmons就是通过售卖DVD与VCD健身课程赚了5亿美元，再到后来的郑多燕健身操等，他们与当下的帕梅拉、小马哥、刘畊宏等没有本质区别，只不过当时DVD 和电视时代传播速度较慢，市场需要较长时间才能完成整个周期。而今天，由于移动互联网，传播周期变短，呈现出的结果也是热点来得快去得也快。

京东数据显示，家庭健身器材在今年京东618期间整体预售订单额同比增长100%。其中家庭单双杠预售订单额同比增长405%，杠铃成交额同比增长140%，智能健身镜成交额同比增长300%。需要注意的是，自Mirror在美国引发健身镜热潮后，国内myShape、FITURE等初创企业迅速跟进，随后keep、咕咚、乐刻等健身平台，以及小米、百度等互联网大厂也投入生产销售，一时之间国内涌起一股“健身镜热度”。

对于行业内的热闹现象，张远声表示，用不了多久这个市场就会达到千亿级别，到时会有更多更大的玩家或巨头加入，伴随赛道不断成熟的过程，健身镜的价格选择也会变得更加丰富。但需注意的是，不论是刘畊宏的热度减退，还是美国 “智能健身第一股”Peloton今年股价一路走低，都说明了健身赛道与消费者居家有着密不可分的关系，也表明了该赛道的局限性。

2021年1月，Peloton股价触达历史高点163美元，截至发稿，Peloton股价9.45美元。此前，Evercore ISI分析师将Peloton目标价从20美元降至14美元。结合调查结果与行业数据，消费者对家庭健身设备项目的需求仍然疲软，并有可能在今年持续疲软，因此，该分析师削减了Peloton 2023和2024财年的收入和EBITDA预期。另外，该分析师指出，在Evercore的调查中，只有9%的受访者表示他们非常可能在未来12个月内进入家用健身器材市场，35%的人表示他们不太可能进入“家庭”健身市场。

对此，张远声认为，不论FITURE还是Peloton，都不是因为疫情才产生了居家健身的需求，只是疫情使得该需求被迅速放大。Peloton财报数据显示，其用户日常每人每月使用频次为12次，疫情期间变为20次，说明疫情确实使得用户在居家过程中的健身频率提高。另外，Peloton用户续费率在疫情前、中、后也几乎一致，证明居家健身需求一直存在。“总之，行业的增长点不是在于有了疫情才有居家健身需求，而是全民健身需要通过不同的解决方案满足需求。”张远声表示。