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天猫奢侈品消费人数两年增长153% 00后购买力提升

第一财经 2022-06-30 18:38:30

作者:王海    责编:李娜

2021年,天猫奢品消费者人数相较于2019年增长了153%,平台GMV增长了309%。

在中国拉动内需的同时,消费升级同样至关重要。今年29岁的淘宝主播何玉华就是参与者之一。

自去年开始,何玉华决定将自己带货的种类从档口货切换至品牌货,产品均价从过去的80~100元,提升至150元左右。这意味着对产品、粉丝消费进行升级,部分档口货偏好者会离开直播间,主播需要承受粉丝数量短暂流失的痛苦。

然而,这样的升级获得了更多年轻粉丝的认可,何玉华直播间的粉丝量从去年的200多万,增长到如今的370多万。

何玉华的经历是中国消费市场升级的缩影。《天猫奢品策略人群白皮书》显示,2021年,天猫奢品消费者人数相较于2019年增长了153%,平台GMV增长了309%。

从档口货切换至品牌货

“最开始,没有太多人知道淘宝直播,有商家愿意给我寄样品,当时就觉得很开心了。在有越来越多的商家给我寄送样品之后,就需要进行挑选,选择播更好、性价比更高的货品。”何玉华表示,每个期间遇到的事情不一样,侧重点也会不一样。

何玉华做直播的第一年(2016年)粉丝量将近100万,主要原因在于当时做主播的人不多,竞争没有现在这么激烈。

"自己原先是舞蹈演员,本身喜欢穿搭衣服,2016年,有朋友介绍说可以在淘宝直播做穿搭、跳舞,觉得这是个内容亮点。当时觉得直播带货是一种既有娱乐,又顺便可以带货的那种性质。"何玉华表示,看到有粉丝与自己互动,感觉有一种自豪感,就一路坚持了下来。

随后几年,粉丝的增长速度有所放缓。“由于所售的货物属于档口货的性质,单价低、质量难以保证,粉丝量总是难以有大幅的增长。”何玉华表示,最近两年,在接触更多品牌商(产品质量好,价格有优势)之后,粉丝量有一个突飞猛进的增长,现在的粉丝量有300多万。

何玉华所播的货品以服饰类目为主,偶尔会穿插一些食品、生活类目。直播时间段一般在每天晚上7点到次日凌晨1点,播完之后进行复盘,看哪些货品是粉丝感兴趣的,品类的点击量、销量进行分析;实时在线人数、粉丝热情是由哪些货品或者哪些内容创造的;哪些地方还需要改进。还需要准备第二天直播的内容。

她认为,一个主播更加了解自己粉丝的诉求,因此在选品、直播等环节是全程参与;MCN机构更多的是帮助她对接一些资源、大型活动策划。

“与食品、美妆等类目需要试吃、产品说明,主播耗费大量时间讲述产品不同,我所做的以服饰类目为主,直播的重点在于穿搭、展示,细节面料的展示,所需时间较少,因此能够一场安排100多个款式。”何玉华表示,现在与品牌商进行合作,就更加不需要过度的讲述了。

00后购买奢侈品金额占比达2.3%

在从档口货切换到品牌商货源后,主播的佣金比例也随之发生变化。

“有些主播觉得播档口货给到的佣金比例会高一些,播品牌货获得的佣金比例会低一些。我认为品牌货给粉丝带来的体验是不一样的,能够带来粉丝增量,可以做大粉丝基数。即便是佣金比例低一些,但销售额会有一个明显的提升,这样总体的收入还是增长的。”何玉华表示,她之所以能够走到现在,也是牺牲掉自己的佣金比例来获取优质低价的商品。

除了达人主播,一些商家开始店铺自播。

“看商家自己的选择。商家对于自己的货品有足够多的了解。但达人主播的货品会丰富很多。各自发挥自己的优势就好。”

一些主播也在尝试做自己的品牌。“定制服饰需要从面料选择、版型设计、生产、发货、售后等环节都得亲历亲为,需要耗费大量得精力。而我主要精力还是在每天得带货直播,有点心有余而力不足。”何玉华表示,她现在偶尔2个月会有一款定制服饰。

“今年618期间,平均每天的销售量相较于去年同期增长了5倍。”何玉华表示。

“直播包含三种形态:第一种是品牌方利用有影响力的KOL来帮他做风格的展现,第二种是品牌公司内部专业的销售/导购人员做产品的演示;第三种是利用新技术让品牌方能够实现一对一的视频直播客服,用一种更私密的方式让消费者了解商品信息。”天猫奢品总经理王玮蓁告诉第一财经记者,上述三种形态虽然特性上有细微的差别,但本质上都具备消费驱动属性。

天猫提供的数据显示,今年618期间,消费者对家居生活类奢品需求强,餐饮具、家居服、家居饰品等品类销售额同比增长超50%;“保值”是今年奢品消费关键词,618期间有收藏价值的高端腕表销售额同比两位数增长。

《天猫奢品策略人群白皮书》显示,90后、95后、00后对于天猫奢品GMV的贡献占比从2019年的28.6%、12.6%、1.3%,演变成2021年的27.3%、15.2%、2.3%。

“随着越来越多年轻人的加入,他们对于数字化非常熟悉,习惯了在网上购物,人群数量占比也有所提升。”王玮蓁表示,平台客单价近年来都保持在双位数的增长。

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